Любовь Горбунова, Партнер Консалтинг-Центра»ШАГ»: «Основной механизм борьбы «бренда» с СТМ за место на полке — маркетинговое сопровождение брендованного товара»

Консалтинг-Центр «ШАГ» — российская консалтинговая компания, созданная в 1994 году. На сегодняшний день КЦ «ШАГ» является одним из лидеров бизнес-консалтинга. В спектр услуг «ШАГ»а входят: учредительские отношения, стратегия развития, реструктуризация и система управления компанией, маркетинг, финансы, бизнес-технологии, управление персоналом, управление качеством обслуживания и др. На счету КЦ «ШАГ» — около 380 консалтинговых проектов для 165 клиентских организаций. В разное время клиентами «ШАГ»а были такие известные компании как «Спортмастер», «Автомир», «Снежная Королева», «М.Видео», «Вымпелком», «Dixis», «Сатори», «Межбанковский Финансовый Дом», банки «Петрокоммерц» и «Газпромбанк», сеть кинотеатров «Формула Кино» и многие другие. Консалтинг-Центр «ШАГ» является членом Международной Ассоциации Провайдеров Mystery Shopping (MSPA).

Есть ли у Вас информация по соотношению брендованных товаров и товаров СТМ в европейских розничных сетях? Как Вы считаете, будет ли у нас аналогичная пропорция, если да  — то когда?

По данным ассоциации производителей частных марок Private Label Manufacturers Association International (PLMA), в Швейцарии на СТМ приходится 49% оборота ритейлеров, в Германии — 41%,  в Великобритании — 42%. В США и Канаде, по оценкам PLMA, доля private labels невысока, не выше 16-17%.

Полгода назад на долю СТМ в обороте «Пятерочки» приходилось 9%, у «Перекрестка» — 3,4%. Сегодня — 12 и 8% соответственно. В «Перекрестке» сегодня  1300 позиций private labels во всех категориях. Тенденция «на лицо».

По европейской  статистике  доля частных марок выше в сетях дискаунтеров, чем в сетях других форматов. Норма для европейского дискаунтера — 50-60%. Лидерами по количеству собственных торговых марок являются немецкие дискаунтеры Aldi — в ней 95% оборота приходится на частные марки,  и  Lidl  — 70-95%. Исходя из этой логики можно предположить, что наибольшая доля СТМ будет в «Пятерочке», «Копейке», «Дикси». Уже через год «Копейка» намерена поднять долю СТМ в выручке с нынешних 15 до 50%, «Пятерочка»  — до 40%, «Мосмарт» — до 25%.

Что может противопоставить производитель увеличению доли СТМ на полках ритейлеров?

 Товар под собственной торговой маркой и брендованный товар имеют разного покупателя. Собственные торговые марки приобретают в основном постоянные посетители магазина — те, кто доверяет марке розничной сети.

Розничный бренд берет на себя гарантии по качеству. Товар под известным именем, брендованный,   приобретают те, кто доверяет марке производителя. Чем чаще потребитель видит (слышит, читает) рекламу бренда, тем больше ему доверяет.  Соответственно, основной механизм борьбы  «бренда» с СТМ за место на полке — маркетинговое сопровождение брендованного товара. Производитель предлагает рекламу бренда в СМИ, ТВ, POS-материалы, оформление угла для марки. На этапе годового планирования производитель показывает розничной сети свои маркетинговые планы и рекламный бюджет, аргументирую, почему с ним необходимо работать.  Чем больше маркетинговый  бюджет, тем весомее аргументы производителя.

Оправдан ли, на Ваш взгляд, выпуск товаров СТМ в среднем и высоком ценовых сегментах?

Выпуск товаров СТМ в среднем и высоком ценовых сегментах оправдан, и опыт европейских розничных сетей это подтверждает. Рентабельность товара в высокой ценовой группе в разы выше, чем у аналогичного товара в нижнем сегменте.  Но  в России пока  большая часть СТМ находится в нижнем и среднем ценовом сегменте. Объясняется это тем, что во-первых, нижний и средний сегменты предназначены для массового потребителя, и хотя рентабельность здесь ниже, но объемы продаж выше, чем в высоком сегменте. Вторая причина заключается в том, что российские розничные сети ещё  только отрабатывают технологии производства СТМ, не всегда могут обеспечить высокое качество товара или его дизайн и  не рискуют выходить в те сегменты, где  высокое качество является обязательным условием. Пока эта особенность российского рынка СТМ сохраняется, и  именитые  производители дифференцируются от СТМ, делая упор на свои преимущества -  качество, оригинальность моделей, дизайн, красивую упаковку.

Мерчендайзинг для СТМ — чем он отличается от мерчендайзинга для брендованных товаров?

Во многих отраслях  розницы — парфюмерия, косметика, автомобили — существует  диктат производителя. Розничные сети заинтересованы в том, чтобы в их салонах были представлены марки первого эшелона.  Производитель известной торговой марки диктует розничной сети свои стандарты мерчандайзинга и контролирует их исполнение.

Известным маркам достаются лучшие места на полках, выделяют угол марки (корнеры), не ставят рядом с прямыми конкурентами и т.д. Менее раскрученным маркам и собственным торговым маркам достаются места по остаточному принципу.

 Что важнее в работе с СТМ — увеличение прибыльности от нее или повышение лояльности покупателей?

Есть три   случая, когда начинают производить  СТМ.

1. СТМ нужна для заполнения пробелов в ассортименте. Ни лояльность, ни прибыльность не являются определяющими.
2. СТМ используется для сокращения издержек на закупку (зачем отдавать стороннему производителю 20%, если их можно оставить себе). Тогда важна прибыльность.
3. Если СТМ строится как будущий бренд, который начнет жить независимо от материнской розничной сети, то важнее лояльность потребителей. Для этого важно как минимум одно условие: в планах Компании должно быть не только собственное розничное направление, но и опт или франшиза.

В каких категориях, на Ваш взгляд, производство товаров под СТМ нецелесообразно?

СТМ можно производить во всех сегментах. Ответ на вопрос, стоит ли создавать СТМ, зависит от прогноза, сколько средств Компания  готова вложить в раскрутку и сколько можно будет получить. Бренд создает добавленную стоимость товару, поэтому бессмысленно развивать СТМ, если товар очень дешевый и имеет только функциональное применение. Например, спички.

Ваша компания занималась разработкой СТМ для Спортмастера. Почему производитель одежды заинтересовался СТМ? В каком ценовом сегменте  представлены товары СТМ Спортмастера?

Мы разрабатывали стратегию развития товарного портфеля в целом — и дистрибутируемых марок, и СТМ. В результате мы получили ответы на важные в тот момент для Компании вопросы:

• Какой должна быть структура ассортимента Компании в перспективе 3-5 лет;
• Каковы целевые объемы продаж в перспективе 3-5 лет по каждой товарной категории;
• Какие торговые марки (дистрибутируемые и собственные) будут представлены в каждой товарной категории;
• Какие шаги необходимо предпринять, чтобы реализовать поставленные цели.

Таким образом, собственные торговые марки были частью комплексной работы. И это логично, поскольку СТМ — только часть ассортиментной политики людой компании, один из  инструментов её. Спормастер — это компания, где к решению даже частных вопросов подходят серьезно, исходя из стратегических планов.   Были выделены сегменты, где потребителю важны именитые бренды,  и сегменты, где потребитель спокойно относится к отсутствию громкого имени. Большая часть  СТМ была нужна для того, чтобы заполнить пустующие ниши  в ассортименте и не отдавать прибыль производителям.  Это  нижний и частично  средний ценовой сегменты.  Другая категория СТМ «Спортмастера»  — товар, который должен стать локальным брендом. Со временем это будут  известные   марки, которые смогут конкурировать с мировыми брендами. Такие марки разрабатывались    для привлечения  целевой аудитории, для которой принципиально наличие марки, выделяющей  ее среди  остальных потребителей (горнолыжная одежда,например).