Лесли Мюллер Флетчер: «Несмотря на кризис, потребительские расходы в России продолжат расти быстрее, чем в среднем по миру»

Лесли Мюллер Флетчер ( Leslie Mueller Fletcher ) представитель департамента « Retail and Consumer Goods practice » компании A . T . Kearney , работает в Московском офисе с мая этого года и в свободное время «очень скучает по собаке, которая осталась в Бентонвиле, штат Арканзас». До мая 2008 года Лесли работала в штаб-квартире Wal - Mart Inc . старшим директором по Международной Стратегии Wal-Mart ( the Senior Director of International Strategy ), где занималась изучением потенциала новых рынков для Wal - Mart и стратегическим планированием. Лесли очень общительная и хорошо говорит по-русски, поскольку изучала русский язык в университете. Поэтому мы решили расспросить ее о перспективах российского ритейла в нынешних суровых условиях на мировых финансовых рынках.

Лесли, что Вы думаете о российском ритейле сегодня? Эта отрасль все еще остается привлекательной для инвестиций?

Я верю, что Россия и соседние государства, например Украина, остаются привлекательным направлением для инвесторов в обозримом будущем. Это мое мнение основывается на более чем двухлетнем изучении России и развивающихся рынков, которым я занималась, когда работала в Wal - Mart , а также общением с международными компаниями, представленными в России, и на определении России в числе лучших развивающихся рынков для инвестиций от компании A . T . Kearney ( Global Retail Development Index ). Рейтинг A . T . Kearney GRDI ставит Россию на третье место среди наиболее рекомендуемых стран для иностранных инвесторов, после Вьетнама и Индии. Вопреки колебаниям на рынке акций, связанным с ситуацией на других глобальных рынках, в России есть сильный и растущий средний класс потребителей, требующий новых товаров и современных форматов торговли.

Большие запасы нефти и консервативное правительство, утверждающее, что Россия будет «островом хорошей погоды» в мировом финансовом шторме, позволит России остаться одним из сильнейших развивающихся рынков. Потребительские расходы в Восточной Европе сильно зависят от ВВП, поэтому даже если скорость экономического роста в России замедлилась из-за кризиса, то в целом потребительские расходы продолжат расти быстрее, чем в среднем по миру – особенно для еды и подобных основных нужд.

Конечно, индекс GRDI показывает просто список самых привлекательных и доступных возможностей для всех ритейлеров и инвесторов. Для стратегических инвесторов «привлекательность» России должна быть ясна в контексте четкой оценки привлекательности собственного предложения (формат, ассортимент, имидж). Ритейлеры должны четко понимать, как их уникальность позволит им получить часть пирога «российского рынка», где уже есть сильные местные и международные игроки. Какие-то ниши в российском ритейле могут быть более привлекательными, чем другие, и мы полагаем, что в России все еще остаются незанятые «пустоты», ожидающие инновационных ритейлеров. Сегодня ритейлеры в России фокусируются на экспансии и текущих операциях, не удостаивая взглядом различия в потребностях покупателей. Международные ритейлеры, хорошо разбирающиеся в местных брендах и отвечающие потребностям покупателей будут хорошо себя чувствовать в России, даже в условиях растущей конкуренции.

Лесли, в какие форматы Вы бы рекомендовали инвестировать сегодня?

Мы можем предсказать, что если глобальные рынки продолжат влиять на Россию, то наиболее предпочтительными будут инвестиции в дискаунтеры, как мягкие, так и жесткие, а также сотрудничество с производителями СТМ . Эти меры позволят ритейлерам улучшать маржинальные показатели и конкурировать в условиях ценового давления. Массовый ритейл и дискаунтеры могут стать наиболее привлекательным сегментом для инвесторов в период кризиса. Также, массовые форматы ритейла, как правило, стремятся к высокой доходности, а это еще один привлекательных фактор для частных инвесторов.

Как Вы можете оценить динамику роста затрат на ведение розничного бизнеса в ближайшие 2 года?

Быстрый рост цен приводит к росту стоимости ключевых драйверов стоимости в ритейле, таких как рабочая сила, стоимость аренды/покупки недвижимости, транспортные расходы. Зарплаты сотрудников в ритейле растут больше чем на 30% (в среднем в год) с 2002 года. Зарплатные ожидания и текучесть кадров позволяют говорить о том, что рост расходов на персонал продолжится в следующие 2 года.

Расходы на квадратный метр коммерческой площади в Москве сегодня выше, чем в Лондоне, т.к. стоимость аренды одного квадратного метра растет быстрее, чем на 20% в год в Москве, и почти на 10% - в регионах. Стоимость железнодорожной, автомобильной, морской и авиа транспортировок в сравнении с 2002 годом растет на 15% и более; дефицит контейнеров, низкая пропускная способность железных и автомобильных дорог – все эти расходы будут продолжать расти в следующие 2 года не смотря на общественные усилия по улучшению инфраструктуры.

Это все отражает два фактора, которые имеют сегодня российские ритейлеры. Во-первых, все самые крупные ритейлеры вынашивают планы по экспансии в регионы, тем самым оказывая давление на ограниченные возможности поставщиков, заставляя последних инвестировать в свое развитие. Во-вторых, поскольку крупные ритейлеры выходят на IPO или ищут внешних инвесторов, то они вынуждены уделять внимание не только показателям продаж, но и оценке EBITDA .

Стоит ли российским ритейлерам менять стратегию развития в условиях финкризиса? На чем ритейлерам стоит сфокусировать свое внимание в настоящих условиях?

В краткосрочном смысле, кризис будет форсировать установление приоритетов в инвестициях до тех пор, пока мировой кризис ликвидности не разрешиться (и до возвращения аппетита к международным инвесторам). Те, кто планирует продолжать экспансию, должны придерживаться более упорядоченного, методического подхода. Партнеры-инвесторы могут не захотеть инвестировать ваше развитие в каких-нибудь определенных городах, где уже есть достаточное количество ваших потенциальных конкурентов. Расстановка приоритетных городов и более тщательное изучение их специфики (потребность в определенных форматах торговли и особом ассортименте) помогут укрепить доходность новых магазинов в условиях кризиса.

Ритейлерам, кроме диверсификации форматов и ассортимента, в условиях кризиса следует сосредоточиться на продуктовых и прочих базисных магазинах. Доля расходов на товары роскоши может сократиться в краткосрочном прогнозе, в отличие от базовых расходов на еду и т.п.

Помимо всего прочего, крупные ритейлеры могут осуществлять собственные инвестиции в операции, которые могут принести им быструю прибыль.

В итоге, кризис позволит выжить не самым быстрым, а самым умным ритейлерам. Поиск мест для наиболее эффективной экспансии может стать вызовом… Покупатели могут чувствовать некоторое давление в связи с необходимостью экономии наличных денег, и поэтому они будут более избирательными – будет искать самые лучшие предложения, цены, обслуживание и т.п. Поставщики будут пытаться пересмотреть условия поставок в новой экономической ситуации. Крупные ритейлеры будут вынуждены «копать глубже» в детали своего бизнеса, чтобы суметь найти оптимальные решения во всех вышеперечисленных условиях.

То есть, даже в условиях кризиса ритейлеры должны продолжать экспансию в регионы?

Иногда, наиболее умное решение для развития в условиях кризиса – это продолжение инвестиций, а не остановка их. Это не значит, что ритейлерам стоит рисковать с отрицательным денежным потоком и чрезмерно агрессивными планами по экспансии. Скорее, инвестиции в приоритетные города сейчас (как я говорила выше) могут закрепить за вами лучшие места пока другие тихо сидят в сторонке и ждут, когда пройдет кризис.

Вы сказали выше, что ритейлерам стоит осуществлять операции, которые могут принести быструю прибыль. Что Вы имели в виду?

Пересмотр ассортимента, ценовой политики, организации торгового пространства и рекламы могут принести некоторый «быстрый доход» в то время как ритейлер продолжает экспансию.

Например, пересмотр рентабельности SKU помогут обнаружить определенный процент товаров, которые долго продаются, которые не создают трафик и могут даже дублировать другие товары, которые также представлены на полке. Удаление таких товаров быстро приведет к ускорению товарного оборота и росту продаж.

Мы может предсказать, что цены на базовые продукты и товары в низком ценовом сегменте будут наращивать свою популярность в условиях продуктовой инфляции и последних экономических событий. Это хорошо для продуктовых форматов и дискаунтеров. Ритейлеры должны учитывать эту финансовую напряженность в обществе и соответствующие возможности покупателей, т.е. скорректировать свой ассортимент.

В общем, российские ритейлеры должны сфокусироваться на тех доходах, которые можно получить быстро, но не отвлекаться от приоритетной экспансии.

Почему Вы рекомендуете российским ритейлерам уделять большее внимание ценовой политике?

В недавнем прошлом, современные российские ритейлеры конкурировали в основном с традиционными форматами торговли (открытые рынки, магазины старого «советского» формата). И до сих пор русские ритейлеры не слишком фокусируются на изощренных финансовых стратегиях, стабилизации оборотов продаж, стабильном развитии. Сегодня большинство рекламных слоганов русских ритейлеров представляют собой различные версии на тему «Лучшая цена», «Низкие цен каждый день», «Лучшая стоимость» и т.п. – а цена на один и тот же продукт в разных магазинах одного города может варьироваться на 30%.

С усиление конкуренции и распространением современных магазинов в крупных и региональных городах, ритейлеры будут вынуждены уделять больше внимания стратегиям ценовой политики. Согласно отчету за 2008 года от компании A . T . Kearney « Global Retail Development Index », Россия сегодня входит именно в такой период конкурентной борьбы. Даже для магазинов, нацеленных на создание имиджа «низкие цены/лучшая цена» не все товары будут критически важны для поддержания такого имиджа. Выделяйте Ключевые Товары, которые создают трафик в вашем магазине и служат основанием для маржинальной прибыли.

Интервью взяла Елена Кадочникова, редактор www.retail.ru