Леонид Сергеев, аэропорт Пулково: «Трансформация может улучшить финансовые показатели арендатора до 14 раз»

Аэропорт Пулково в Санкт-Петербурге увеличил неавиационные доходы за последние три года и обновил пул арендаторов более чем на половину. В рамках проекта «Диалоги о ритейле» Retail.ru поговорил с Леонидом Сергеевым, генеральным директором компании «Воздушные Ворота Северной Столицы», управляющей аэропортом Пулково. Он рассказал, как тесное взаимодействие с арендаторами позволяет увеличить доходы аэропорта, ритейла и сегмента общепита, а также объяснил, почему в следующем году торговые точки ждет «битва дизайнов».

– Основные доходы для аэропорта – авиационные. А какую долю в общей структуре доходов занимают ритейл и F&B?

– Мы понимаем, что нельзя все затраты перекладывать на пассажира или авиакомпанию. Поэтому неавиационная коммерция, в которой подавляющую часть составляют ритейл или F&B, является для нас наиболее важной с точки зрения потенциальных доходов сейчас и в будущем.

По мировым критериям отличным считается результат, когда неавиационные доходы аэропорта достигают 40–55%. Мы с 20% доросли практически до 30%. За три года нам удалось прирасти по показателю на 50% в денежном выражении. Для нас это прорыв, намерены увеличивать долю и дальше.

– Какой средний пассажиропоток аэропорта Пулково? Какой трафик вы можете предложить ритейлу?

– Рекорд по пассажиропотоку мы установили в 2019 году – 19,6 млн человек. 2022 год заканчиваем с показателем 18,2 млн человек. В сравнении с ситуацией трехлетней давности на 35–40% увеличилось число гостей на внутренних линиях – с 12 млн в 2019 году до 16 млн в 2022 году. На международных направлениях история обратная, здесь пассажиропоток упал на 70% – с 7 до 2,2 млн человек.

Если говорить о трафике в течение дня, то максимум в этом году фиксировался летом – около 73 тыс. человек. В лучшие времена показатель достигал 80 тыс. в день.

Нужно понимать, что кроме пассажиров в Пулково есть встречающие и провожающие в так называемой «общей» зоне аэропорта (до прохождения зоны паспортного контроля), а также сотрудники аэропортового комплекса.

– Как условия аренды площади в аэропорту отличаются от условий в торговых центрах и стрит-ритейле?

– Поскольку мы работаем в рамках концессионного соглашения, для арендаторов установлены минимальный гарантированный платеж и концессионный платеж, платится либо одно, либо другое.

Для Пулково норма по показателю эффективности квадратного метра – 65 тыс. рублей с квадрата. Но есть уникальные примеры, когда арендаторы генерируют по 300 тыс. с квадрата в месяц.

– Как выстраиваете взаимоотношения с арендаторами?

– Наша позиция – разделить с арендатором все плюсы и минусы. Во взаимодействии с бизнесом опираемся на комфорт пассажира, его передвижение по аэропорту должно быть максимально быстрым и комфортным. У человека должно оставаться минимум 40 свободных минут после прохождения всех технологических процедур (досмотра, регистрации и т. д.). Если запаса времени нет, он не будет ничего покупать. Исходя из этого, предоставляем арендаторам всю аналитику по пассажиропотоку – на год, месяц, день, планы по открытию новых направлений. Все это позволяет предпринимателям прогнозировать объемы поставок товара, ассортимент, число сотрудников в торговой точке, стратегию продаж, выкладки товара и т. д.

Перед подписанием договора об аренде показываем все возможности площадок. Каждая зона – общая, зона вылета внутренних и международных рейсов, прилет – имеют свои особенности. Например, в зоне вылета международных рейсов разрешено продавать спиртное и табачные изделия, соответственно эти товары увеличат средний чек. Если арендатор планирует занять нишевую или малопроходимую зону, то объясняем: выгоднее разместить здесь популярное кафе, фастфуд или известный бренд, который люди будут искать в аэропорту специально.

– Есть ли какие-то требования к арендаторам помимо платы?

– Существует обязательное требование к объему инвестиций. Минимум два раза в год концепт точки необходимо преобразовывать. Другая важная задача – отслеживать сезонность. В аэропорту люди покупают все только современное, история с уценкой залежавшегося товара здесь не пройдет.

У нас есть отличный пример того, как корректировки в выкладке товара изменили уровень продаж. Зная, что туристы из Китая всегда берут несколько товаров, в том числе коньяк, шоколад «Аленка», мы выкладывали набор в удобном формате. В итоге гости из Поднебесной набирали эти товары при заходе в магазин, а затем спокойно добирали корзину. Таким образом, привычный чек увеличивался. Пассажир принимает решение о покупке в аэропорту импульсивно, поэтому важно поддержать этот порыв: ответить на все вопросы, создать навигацию и к торговой точке, и внутри нее.

Они понимают, что вложения необходимы для увеличения оборотов и рентабельности. Нельзя отпустить руль и уповать на то, что бизнес поедет сам.

Магазин «Магнит Косметик» в аэропорту Пулково

– Существуют ли наиболее доходные сегменты ритейла и F&B?

– В нашем деле – как в морском бое: есть многопалубные и однопалубные корабли. Как правило, лучше поставить большой якорный магазин, через который все проходят, – так называемый формат walk through, и несколько небольших точек. Но если говорим о фуд-зоне, то каждый концепт должен быть самостоятельным и независимым. Вендинговые аппараты и демократичные по цене площадки предназначены для желающих сэкономить или тех, кто торопится и готов купить что-то на бегу. Для успешности сегмента нужно учитывать весь спектр покупательской способности пассажира и его желания. Арендаторы в аэропорту – как цветы в горах: в условиях разряженного воздуха для привлечения пчелы их запах и цвет гораздо ярче, чем у полевых растений.

– За три года изменился подход к выбору арендаторов?

– За это время сменилось 60% арендаторов. Оставшиеся 40% доказали, что могут меняться вместе с рынком. Новым площадкам даем время раскрутиться в течение двух-трех месяцев. Главный показатель результативности – финансовый.

– Пространство для новых арендаторов еще осталось?

– С точки зрения площадей есть свободные места в международной зоне. Но помимо этого мы видим возможности для креативности арендаторов. По моему мнению, следующий год станет битвой дизайнов, ведь трансформация концепта может улучшить финансовые результаты арендатора до 14 раз.

– Можно ли составить портрет среднестатистического покупателя в аэропорту?

– Знаете, здесь такого нет. Через нас летают пассажиры со всей страны и иностранцы, и все с разной покупательской способностью. Можно сказать, что 20% от числа пассажиров готовы совершить дорогую покупку, по 40% приходится на тех, кто реализует среднюю для аэропорта сумму, и потребителей со взвешенным подходом к тратам. В связи с такой диверсификацией потребительского поведения чрезвычайно важна персонификация продаж.

– В магазинах или в кафе потребители чаще оставляют деньги в аэропорту?

– Пока ритейл обгоняет общепит, поскольку занимает больше площадей. Но есть и отдельные ресторанные островки, генерирующие больше выручки, чем некоторые магазины.

Несмотря на то что основной объем покупок приходится на пассажиров с обычным билетом, новая задача в ближайшее время – сподвигнуть посетителей бизнес-зала тратить больше. Сейчас поставили несколько концептов в этой локации и планируем, что насыщение залов будет проходить по концепции 20/80 – когда 20% товара дает 80% выручки.

– Год назад в Пулково открылся пилотный «Магнит Сити». Как оцениваете реализацию проекта?

– Проект стал успешным благодаря гибкости в подборе ассортимента и ценовой политики. В целом результатом проекта довольны, поэтому продолжили сотрудничество с ритейлером и в декабре открыли «Магнит Косметик».

– Каким бы хотели увидеть Пулково после пяти лет вашего пребывания на посту гендиректора?

– Я верю, что Пулково всегда будет нескучным местом для огромного числа пассажиров, а бизнес продолжит развиваться в сторону экономики впечатлений.

Конечно, хочется, чтобы аэропорт стал пунктом вылета в любую точку страны и мира. Думаю, после расширения восточного направления восстановится международный трафик, тогда мы должны увеличить долю неавиационной коммерции с 30 до 40%.

 

Яна Купрацевич, Retail.ru