Леонид Барышев, «Эссен»: «Потребитель конфет – экспериментатор, а соусов – консерватор по своей сути»

Ежегодно компания «Эссен Продакшн АГ» существенно наращивает объемы производства кондитерских изделий, хотя больше известна на российском рынке как производитель соусов. Леонид Барышев, генеральный директор компании, рассказал, почему они решили активно развиваться в кондитерском направлении, как сделать инновационный продукт, который будет интереснее европейского, и почему компания ожидает тяжелые времена для российских кондитеров, но с оптимизмом смотрит на экспорт.

– «Эссен» – известный на рынке производитель соусов. Почему вы решили развиваться в кондитерском сегменте?

– Рынок соусов достаточно ограничен по объему в деньгах. Сейчас мы занимаем там доминирующую позицию по многим направлениям и понимаем, что следующее увеличение доли рынка в рублевом эквиваленте требует от нас титанических усилий. Это дорого и, наверное, пока бессмысленно. А инвестировать и развиваться надо, компании нужно расти, тем более что большой процент в структуре наших затрат составляет логистика. Поэтому мы решили производить что-то такое, что можно продавать примерно за 200 рублей за килограмм и с хорошим потенциалом роста в деньгах. Кондитерское направление – одно из тех, в которых возможен бесконечный полет фантазии и идей, это высокотехнологичная история, а цена за килограмм по логистике нас устраивает. Примерно три года мы наблюдали, как развивается этот рынок, и поняли, что в России много игроков, которые активно инвестируют в сегмент. В итоге мы выбрали свою нишу и стали выпускать высокотехнологичные инновационные продукты.

– Если говорить про итоги прошлого года, какие ключевые события в жизни компании вы можете выделить? В прошлом году вы планировали запустить несколько линий кондитерской продукции. Все ли удалось реализовать?

– Да, у нас были грандиозные планы по увеличению производства. Мы построили новый цех на 20 тыс. кв. м и должны были заполнить его оборудованием. Из шести линий, которые мы хотели запустить, мы оплатили и привезли в Россию только три. К сожалению, в связи с пандемией и закрытием границ часть наладчиков к нам так и не приехала. Поэтому на данный момент мы запустили только часть оборудования и к осеннему сезону не успеваем выдать новинки с этих линий. Суммарно мы сдвинулись по графику примерно на шесть месяцев, в запуске новинок образовалась небольшая пауза, но мы надеемся, что наверстаем в следующем году. Также мы приостановили монтаж и запуск еще трех линий, которые должны были пойти вслед за этими. Как говорится, мы взяли на этот год академический отпуск.

– Возможно ли без наладчиков запустить линию? Может быть, удаленно, через видеосвязь?

– Те линии, которые имеют схожий элемент с прошлыми, мы можем наладить дистанционно. Но эти линии совершенно новые, и они требуют инжиниринга. Оборудование для каждой линии поставляют шесть разных компаний, и все это нужно соединить в одну программную линейку. У нас много программных продуктов, механических соединений, которые невозможно сделать дистанционно. Поэтому мы дожидаемся приезда всех наладчиков и надеемся, что к декабрю начнем выпускать на этих линиях первые партии сладких изделий.

– На что вы ориентируетесь, когда придумываете инновационные вкусы изделий? Кто задает эти тренды, и задает ли их вообще кто-то на рынке?

– На самом деле в кондитерской отрасли процесс проектирования и создания линии очень долгий: от идеи до ее воплощения проходит около двух лет. Поэтому мы пытаемся предугадать, куда будет двигаться рынок, ориентируемся на европейские товары, пытаемся заглянуть чуть-чуть за горизонт. Даже наши поставщики оборудования говорят, что мы первые из российских производителей, кто не приходит с европейской конфетой, мол, сделайте нам то же самое. Мы приходим с конфетой, которая чуть-чуть опережает европейские аналоги. Делаем так, чтобы уникальное товарное предложение было заложено уже в самом начале, в идее продукта.

– Как происходит разработка продуктов? Какую работу нужно проделать, перед тем как изделия попадут на полку?

– Есть определенные тренды, которые происходят на рынке. Кондитерский рынок делится на сахаристые, шоколадные и мучнистые изделия. И очень много интересных продуктов находится на стыках этих направлений. Например, полые вафли – это новый для рынка продукт, он не похож не обычные плоские вафли, которыми сегодня завалена вся страна. В России работает около ста линий плоских вафель, а полых вафель – может быть, четыре–пять. И, соответственно, эта ниша свободна, там есть маневр для полета фантазии и творчества. Примерно то же самое происходит на стыке шоколада и мучнистых изделий. Просто облить печенье шоколадом – это не продукт. Нужно зайти чуть глубже и посмотреть, в каких направлениях развивается российский ритейл, насколько он похож на европейский, какие ценовые сегменты нужны людям сегодня. Исходя из этого мы идем или в фасовку, или в весовую категорию, или на полку красиво упакованных изделий. Когда мы запускали производство пять лет назад, то думали, что орешек внутри конфеты будет востребован. Но когда орехи стали стоить больше 1,5 тыс. руб. за килограмм, мы увидели, что сегмент конфет «500 руб. за килограмм» людям недоступен. Поэтому мы выбираем сегмент «300 руб. за килограмм» и начинаем искать там. Сейчас пандемия тоже вносит свои корректировки: образовалась, как мы считаем, тенденция к сокращению стоимости продуктовой корзины. И здесь тоже есть над чем поработать, нужно понять, как изменить ассортиментную стратегию.

– Какие ключевые проблемы пришлось решать с наступлением пандемии? Какие вызовы перед вами встали в это время, и как компания на них отвечала?

– На самом деле первые три месяца надо было сидеть и ничего не делать, ждать конкретных сигналов с рынка, потому что любые предположения были неверными. Мы в первый раз столкнулись с такой проблемой, как непрогнозируемый спрос, полностью «убитый» сегмент HoReCa и ритейл тоже не понимали, что будет дальше. Первоначально сети прогнозировали падение продаж, потом увидели, что спрос на товары первой необходимости, наоборот, вырос, а люди стали выбирать в магазинах более простые продукты. Например, в соусной группе мы увидели увеличение продаж в сетях, что компенсировало нам сокращение поставок в HoReCa. По кондитерскому направлению нам, естественно, пришлось переиграть стратегию, пересмотреть ставки на увеличение объемов выпуска шоколадных конфет, потому что доходы населения падают. Поэтому, наверное, хорошо, что мы взяли этот тайм-аут и не закупили еще три новые линии.

Мы также смотрим на ставку ЦБ и на изменения курсов валют, потому что в основном работаем с импортным оборудованием и ингредиентами. Ценовой сегмент сегодня такой «сдержанно-ползучий» – все понимают, что цены растут, инфляция разгоняется, но в то же время резких скачков цен рынок не выдержит. Поэтому мы ожидаем тяжелые времена для кондитеров и в то же время с оптимизмом смотрим на экспорт. Изменение валютных курсов серьезно оживило рынок Китая: вторую половину лета мы работали фактически на Китай.

– Что касается зарубежных рынков: вы сказали, что последние полгода наладили поставки в Китай. Какие еще ключевые рынки сбыта вы можете назвать?

– Если говорить о каких-то изменениях в сегменте кондитерских изделий, то мы видим оживление на рынках Ирака, Ирана, Вьетнама. Если говорить про соусный рынок, то на фоне изменения курсов валют оживилась Европа, пошли хорошие поставки в Америку.

– Новый год для кондитеров – выигрышный период в плане объемов сбыта, все закупают новогодние подарки. Смотрите ли вы с оптимизмом на сезон в этом году? На какой спрос рассчитываете?

– Традиционно второе полугодие значительно превосходит по оборотам первое, а пик приходится на ноябрьские продажи. В это время формируется основной спрос на кондитерские изделия, который потом постепенно снижается в первый квартал. У кондитеров, как говорится, четвертый квартал год кормит. Мы тоже готовимся к этому времени, пополняем склады, ждем акционных продаж, которые заказал федеральный ритейл. К сожалению, летом мы не смогли сделать большие запасы, потому как пандемия серьезно подкосила трудовые ресурсы – сотрудники уходили на больничные, были остановки цехов. Но сейчас мы наращиваем мощности, чтобы хотя бы в режиме онлайн отработать те заявки, которые приходят на подарки.

– Насколько изменился объем заявок на новогодние подарки и акционные продажи по сравнению с прошлым годом?

– Нам трудно говорить про Like-for-Like, потому что мы растущая компания, у нас стартовые продажи в 2019 году были значительно ниже, чем в 2018-м. Каждый год серьезный прирост в обороте нам дают новинки. В этом году мы приросли примерно на 40%, поэтому нам непоказательно будет сравнение «пандемия – не пандемия». Пандемические изменения спроса мы отыгрываем за счет новых ассортиментных позиций. Возможно, если посмотреть «лайки» по традиционным конфетам, там есть 15% снижение в килограммах на помадные конфеты, но в рублях они немного подорожали. В целом у нас были большие ожидания, но получили мы чуть меньше, чем хотели.

– Если коротко обозначить фокус на дальнейшее развитие в кондитерской отрасли, то в чем он?

– Мы хотим позиционировать нашу фабрику как лидера инноваций в кондитерской отрасли. Для этого мы изучаем все технологические возможности наших поставщиков и рассматриваем все инновации с точки зрения вывода на российский рынок чего-то нового и вкусного. Когда выставочный бизнес оживет после пандемии и все-таки состоится отложенная выставка в Дюссельдорфе, мы закупим на ней оставшиеся три линии, которые станут действительно инновационными для нашего рынка.

– А что касается соусной продукции, как планируете развивать это направление в дальнейшем?

– По соусам мы работаем над расширением ассортиментных линеек по вкусам. Они не дают большой объем продаж, но мы нащупываем тренды и понимаем, как меняются вкусовые предпочтения потребителей. Вывод на рынок новых соусов – процесс длительный, тщательный и осторожный. Мы прорабатываем с каждой торговой сетью какие-то новинки, которые прощупывают поведение покупателей именно этой сети, какие вкусы им нравятся больше – европеизированные или восточные. Объем таких продаж небольшой, но нам интересно участвовать в этой работе, предугадать тренды, которые будут актуальны через три–пять лет.

– Что проще вывести на рынок – новую конфету или новый соус?

– Интереснее, конечно, вывести на рынок новую конфету, потому что там есть куча направлений, в которых можно развиваться, – мешать сахаристые с мучными, шоколадные с сахаристыми. Здесь паззл можно сложить по-разному, из многих элементов. В соусах все гораздо труднее, потому что сама основа соусов – эмульсия «масло в воде» – неизменна, тут принципиально нового не изобретешь, можно экспериментировать только со вкусами. И, естественно, убедить покупателя добавить что-то новенькое в салат трудно, а попробовать что-то новенькое к чаю – это легко. Потребитель конфет – он экспериментатор, а потребитель соусов консервативен по своей сути. Поэтому делать резкие изменения во вкусах соусов гораздо сложнее. В целом мы считаем, что трансформация соусного рынка будет длиться в десятки раз дольше, чем трансформация кондитерского.

Посмотрите видеозапись интервью с Леонидом Барышевым в Пресс-центре Retail.ru на выставке WorldFood Moscow 2020.

Retail.ru