«Лента»: лояльность покупателей к товарам СТМ достигает 90%

Собственными торговыми марками обзавелись практически все продуктовые ритейлеры. Теперь основным трендом становится наращивание доли частных марок в общих продажах сети. О том, как «Лента» развивает Цена товаров этих марок может быть выше аналогичных товаров" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')"> СТМ и особенностях работы с частными марками в молочном сегменте, рассказала Татьяна Сафутина, коммерческий директор категории гастрономических товаров компании «Лента».

-Какие частные марки выпускает «Лента»? Какова доля их продаж? Насколько стоимость продукции СТМ ниже аналогов?

-Для нас частная марка – это дополнительное продвижение нашего бренда и донесение наших принципов до покупателей. СТМ в «Ленте» представлена, например, брендами «365 дней» – недорогой ценовой сегмент, и «Лента» – средний ценовой сегмент, который так же как и «365 дней» дополняет основные потребности, но при этом состязается с брендами производителей. Доля СТМ в «Ленте» составляет 12,4% от продаж. Цена на продукцию, к примеру, частной марки «365 дней» ниже, чем у брендов-аналогов на 15-20%.

-Каковы ожидания покупателя от СТМ?

-Наша частная марка не призвана работать в пику каким-то уникальным потребностям и ожиданиям покупателя. Частная марка ни в коем случае не является конкурентом, например, фермерской молочной продукции (к которой покупатели относятся очень лояльно). Частная марка – это удачное дополнение к ассортименту, масс-маркет.

-Как вы отбираете производителя частной марки?

-Для начала выбираем, какой товар будем производить, оцениваем потребности покупателей, анализируем рынок, смотрим тренды, конкурентов. Если говорить непосредственно о самих производителях, то этот отбор довольно жесткий. Объявляется тендер на товары, которые мы планируем производить под СТМ, проверяем качество производимого товара выбранных поставщиков и проводим технический аудит производственных площадок.

-Как учитываются вкусы покупателя при выпуске продуктов частной марки?

-При отборе производителя мы сосредотачиваемся на слепой дегустации. Приглашаем фокусные группы дегустировать несколько продуктов, включая бренды, которые есть на полке практически у всех. Они пробуют и высказывают свое мнение. Так рождается правильная рецептура и органолептика продукта.

-Расскажите об особенностях работы с частными марками на примере молочной продукции.

-В «Ленте» в молочной категории 10 поставщиков частной торговой марки. Они производят порядка 70 наименований. В молочных продуктах сложно запускать частные марки из-за того, что лояльность покупателей к брендам очень сильная. Для того чтобы продукту СТМ получить признание покупателя, нужно правильно выбирать и органолептику, и поставщиков, и ценовое сегментирование. И совсем трудно замахнуться на товары с добавленной стоимостью, например, на питьевые йогурты, у которых сила бренда экстремально велика.

-Тем не менее, вы производите йогурты.

-Для нас этот был вызов. Начали мы производить этот товар приблизительно в апреле, и на сегодня лояльность к нашему бренду превышает 40%. И это довольно высокий результат именно для этой категории. Йогурты для «Ленты» производит компания «Молос» в Орловской области.

-Как вы оцениваете – успешен ли запуск товара?

-Мы оцениваем не только по продажам товара, обороту в рублях и в штуках, но и по лояльности. Сравниваем средний уровень лояльности категории, подкатегории и лояльность к нашей марке. В молоке ультрапастеризованном лояльность к марке можно назвать экстремально высокой – 90%. Менеджер, который запустил этот продукт, был премирован за то, что правильно выбрал и позиционирование, и упаковку, и пул поставщиков. Есть, конечно, и менее успешные проекты в этом сегменте – там, скорее всего, надо менять рецептуру продукта и, возможно, менять поставщиков.

-Какие ниши интересны для запуска СТМ?

-Многие сегменты, например, традиционные молочные продукты, уже освоены, но есть еще категории, где можно развиваться, предлагать людям новые товары, на которые они с интересом откликаются, например, биойогурты.

-Расскажите о логистике. Как далеко располагается производство от ваших РЦ, магазинов?

-Мы рассматриваем производство с учетом сроков доставки. В среднем удалённость наших магазинов от РЦ составляет порядка 600 км, это позволяет не задерживать товар на складах и доставлять его в пределах срока годности максимально свежим. И мы не случайно выбрали в качестве производителя именно орловский завод – он расположен в области, имеющей высокую репутацию молочных продуктов и удобен для нас с точки зрения логистики для обслуживания торговых комплексов в трех крупных регионах (Центральном, Северо-Западном и Южном).

-Как вы контролируете качество товара?

-Все участники тендера на производство какого-либо продукта проводят полный аудит площадки, производства. Если по экспертному заключению нашей службы качества производитель может принимать участие в производстве – он включается в тендер. Примерно раз в один-два месяца мы проводим лабораторную оценку стабильности качества товаров СТМ. И раз в год производитель предоставляет нам информацию о полном аудите своего производства.

Если обнаруживается некачественный товар, наш отдел качества выезжает на производство, проводит полный аудит. Если производитель быстро исправляет ситуацию, то мы продолжаем с ним работать, если считает, что изменения невозможны – нам приходится с ним расставаться. Мы не можем рисковать своей репутацией.

-Как разрабатывается упаковка СТМ?

-В молочных продуктах мы ориентировались на лидеров отрасли с учетом нашего брендбука. Что касается размера, то, например, абсолютный лидер в упаковке – это литровое молоко. Дело в том, что большие упаковки дешевле в пересчете на грамм или на литр, но если ее купил, открыл, то надо использовать. Люди сегодня очень аккуратно относятся к деньгам и стараются не выкидывать продукцию.

-Расскажите об особенностях ценообразования молочных продуктов.

-Мы ориентируемся на ведущие бренды, но делаем на 15% ниже цену – это примерно та дельта, которую бренды закладывают на свое продвижение, внешний маркетинг, чтобы доказать покупателю, что их продукт стоит купить.

-Какие планы по развитию СТМ на следующий год?

-Мы планируем расширять ассортимент и увеличивать количество поставщиков по всей географии нашего присутствия. На сегодняшний день мы анализируем предложения в Сибири и на Урале. Если говорить о категориях, то это будут продукты для широкого круга потребителей: кефир, кисломолочные продукты, глазированные сырки. Также планируем производить творог разной жирности, порционные сливки.

-Меняются ли вкусовые предпочтения покупателей?

-Очень высокий интерес к недорогим молочным продуктам и к фермерским продуктам. Если говорить о продуктах обезжиренных или низкожирных, какого-то ключевого поворота к этим категориям мы в своем бизнесе не наблюдаем. И здесь наша задача – предложить людям выбор в пользу той жирности, которая им наиболее комфортна.

-2014-2015 году мы видели возвращение к традиционным молочным продуктам и некоторый отток покупателей от так называемых «современных молочных продуктов (moderndairy)». В 2016 покупатель снова начал интересоваться этим сегментом, соответственно, и мы в следующем году сосредоточимся на их выпуске.

-А по регионам?

-Высокая лояльность к местным производителям. Есть небольшое смещение в сторону более жирных продуктов в Сибирском и Уральском регионах. Но репертуар покупок достаточно стандартен для всех регионов, включая жирность и объем упаковки. Если сегментировать по покупателям, то женщины молодого возраста предпочитают низкожирные продукты, мамы с детьми отдают предпочтение «детским сериям».

-У вас довольно большой ассортимент, как вы работаете с выкладкой, чтобы покупатель не потерялся в брендах?

-В первую очередь покупателю помогает сориентироваться навигация. Сейчас мы как раз тестируем новую навигацию в петербургских магазинах. Это будет более ясное визуальное выделение товарных групп, четкое разграничение товаров и информация о них, чтобы покупатель видел, где стоят йогурты с добавками, а где молоко, и, конечно, положительные эмоции. Мы надеемся, что они помогут покупателям лучше ориентироваться, экономить время на принятие решения и покупать то, что ему нужно.

Интервью подготовлено в рамках III Международного агропромышленного молочного форума

Retail.ru