Кто такой этот «mystery shopping»?

Консалтинг-Центр «ШАГ»

Около 10  лет назад на российском рынке появилась новая услуга — Mystery shopping . В последние годы, по мере роста популярности метода, стало появляться множество различных предложений на рынке этих услуг. Рассказать корреспонденту портала Retail.ru о методе «Таинственный покупатель», его особенностях и способах использования  согласилась партнер Консалтинг-Центра «ШАГ»  Юлия Капитанчук. 

Retail: Итак, Юля, что же такое Mystery shopping?

Юлия Капитанчук: Mystery Shopping – это метод оценки качества работы персонала  розничной точки с привлечением «тайных покупателей», специально обученных и отобранных людей. По полу, возрасту, достатку и другим данным эти люди должны соответствовать портрету покупателя оцениваемой сети – это ключевой элемент технологии, «тайный покупатель» должен смотреть на ситуацию и оценивать ее глазами типичного клиента.  Основное отличие этого метода от других методов сбора информации (например, от опроса клиентов) состоит именно в том, что, направляясь в торговые точки, «таинственные покупатели» уже имеют критерии, по которым будут оценивать ее. Перед походом, например, в магазин или банк они получают подробную инструкцию о том, как им вести себя  и на что нужно обратить специальное  внимание. Все моменты описаны в подробном брифе и в анкете, которая заполняется по итогам посещения. При опросе клиентов (обычно их опрашивают на выходе из магазина или по телефону) человек чаще всего может дать только общую оценку своих ощущений (понравилось – не понравилось), но крайне редко может сказать с такой же степенью подробности, как это сделает тайный покупатель,  что именно ему понравилось или не понравилось. Хочу подчеркнуть, что эти два метода не конкурируют друг с другом, а дополняют друг друга. Нельзя сказать, что лучше – померить индекс удовлетворенности клиентов или провести оценку качества сервиса при помощи таинственных покупателей. У каждого метода своя задача.

Retail: А когда имеет смысл заказывать услугу?

Ю. К.: Это зависит от задач компании на данный момент. Одной из целей может быть сравнение качества обслуживания в своей сети с качеством обслуживания в сетях-конкурентах (бенчмаркинг), а точнее – получение информации, в каких моментах сервиса конкуренты превосходят вашу сеть, или, наоборот, Ваша сеть имеет фору перед конкурентами. Другой задачей может стать  исследование качества обслуживания для внутренних целей компании (владение навыками активных продаж, соблюдение принятых в компании стандартов обслуживания клиентов, мониторинг качества обслуживания по филиалам и т.п.).

Помимо этого, методику «тайный покупатель» целесообразно использовать для проверки готовности сети к запуску масштабной маркетинговой акции, особенно если сеть распространена по всей России и эта маркетинговая акция поддерживается телевизионной рекламой. До персонала в каждой торговой точке в данном случае доводятся некие стандарты поведения – что они должны говорить про акцию, как отвечать на вопросы клиентов и т.д. И руководству компании важно проверить, что все сотрудники владеют этой информацией и ведут себя соответствующим образом. Ведь телевизионная реклама – дело очень дорогостоящее и, когда запущена рекламная компания, а в магазинах ничего не готово в течение нескольких дней, то это беда. Люди начинают реагировать, приходить, не получать того, что им обещают, и помимо того, что рекламная кампания  не достигает цели акции, она еще и формирует у людей негативное отношение к сети. Потери в этом случае очень велики.

Еще одна возможная цель Mystery shopping – оценка проведенного обучения. Это касается навыков продаж, навыков презентации товара, знаний о технических и других характеристиках товара и т.д. Часто такая оценка используется производителями товара, поскольку они заинтересованы, чтобы в розничной сети их товар продвигался определенным образом, чтобы продавцы доносили до клиентов ключевое конкурентное преимущество их товара. Производители часто используют метод «тайных покупателей» и для оценки  лояльности персонала дилеров в продвижении марки.

Retail: А могут ли быть целью такого исследования сетевые стандарты розничной сети?

Ю.К.: В анкету для «тайных посетителей» могут включаться вопросы, затрагивающие сетевые стандарты работы компании, напрямую не всегда связанные с качеством обслуживания (например, стандарты мерчандайзинга (самые общие),  стандарты  регламентных работ, наличие в положенных местах POS-материалов, элементов оформления и т.д.).  Ведь если это большая сеть, некий бренд, то нужно, чтобы человек, приходя в разные точки, видел одни и те же элементы оформления, одни и те же материалы, примерно одинаковую навигацию и это тоже может подвергаться оценке тайными покупателями.

Однако все-таки ключевым моментом методики «тайный покупатель» является оценка  личного контакта между «тайным покупателем», который пришел оценивать качество обслуживания данной сети, и работником розничной точки. Если нужно, например, просто проверить расстановку или наличие POS-материалов,  наличие ценников, чистоту ковриков и т.д., то специально подготовленный человек не требуется. Конечно, проверяющий должен знать, на что необходимо обратить внимание, нужна специальная подготовка,  но этот вид оценки не требует  такого тщательного подбора профиля  оценщика. Этот тип исследования называется мерчендайзинговый или маркетинговый аудит. Метод тоже существует и успешно применяется, но решает абсолютно другие задачи.  В этой проверке может участвовать любой человек, например, из центрального  офиса. И абсолютно не важно, будет он узнан, «раскрыт» в торговой точке или нет. Ведь быстро те же POS-материалы не поставишь, рекламные плакаты не приклеишь, ценники не переставишь, пол не помоешь, а значит, оценка в любом случае будет объективной. Но адекватно оценить качество обслуживания такой представитель офиса уже не сможет, так как если он узнан, то обслуживать его будут по-другому, чем типичного клиента.

Retail: Кстати, а как часто «таинственных покупателей» раскрывают и они проваливаются в своей «шпионской» работе?

Ю.К.: Такое иногда случается. Поэтому одна из основных задач таинственного покупателя  — выглядеть естественно и вести себя, как среднестатистический посетитель данной сети. И мы всех об этом предупреждаем. Если происходит раскрытие «тайного покупателя», то анкета не засчитывается и деньги за проверку не выплачиваются. Хотя в практике КЦ «ШАГ» такое случалось крайне редко: чаще бывает, что продавцы воспринимают в качестве таинственных проверяющих особо дотошных реальных клиентов… Таинственный покупатель должен быть типичным клиентом этой сети и его должны обслуживать так, как обслуживают типичного клиента. Если этого не происходит, ценность проверки исчезает. Вместо реальной ситуации заказчик получает «показательное облизывание» раскрытого шоппера.

Бывают ситуации, когда «таинственным покупателям» могут даваться инструкции на создание определенных ситуаций при посещении розничной точки. Например, они должны задать определенный вопрос по товару или высказать  несколько более каверзное, чем обычный рядовой посетитель, возражение. Например: «В банке N условия гораздо проще», «я слышал, что техника этой марки часто ломается»  и т.п. Здесь главное, чтобы этих вопросов не было очень много. Большое количество «специальных» вопросов — один из признаков, по которым шоппера вычисляют. Поэтому если мы хотим создать несколько разных не совсем типичных ситуаций, то лучше сделать это за несколько посещений: одна оценка в данной точке проводится по одному сценарию, другая — по другому. И в комментариях оценщиков мы увидим, как именно сотрудники магазина реагировали на ту или иную ситуацию. Иногда заказчик просит узнать отношение своего торгового персонала к какой-то очень сложной теме. И приходиться искать компромиссы между желанием заказчика и реальностью – такое часто бывает в международных проектах. Пытаемся и убедить заказчиков, что такое  поведение будет выглядеть странно и шоппера вычислят, и со своей стороны стараемся придумать сценарий, который максимально естественно позволит затронуть сложную тему.

Retail: А в какие компании чаще всего заказывают услугу mystery shopping?

Ю.К.: Это очень разные компании, но все они заинтересованы в качественном обслуживании своих клиентов и в эффективности продаж. Таинственный покупатели могут посещать магазины, аптеки, банки, медицинские центры, страховые компании, могут оценить работу авиакомпании,  автомобильных салонов, сервисных центров,  автозаправочных станций, сотовых операторов — то есть любую точку обслуживания конечного потребителя. В практике КЦ «ШАГ» бывали и заказы от оптовых компаний и производителей с целью оценки эффективности взаимодействия собственного персонала с дилерами.

«Mystery shopping» акции бывают очень разные. Собственно mystery shopping  — это когда человек приходит в торговую точку, выбирает товар, консультируется с сотрудником и совершает покупку. В этой ситуации шоппер может оценить весь цикл работы с покупателем, включая работу персонала на кассе и даже доставку, и послепродажный сервис.

«Mystery visiting»  осуществляется без совершения покупки, оценивается консультирование на этапе выбора товара или услуги.

«Mystery calls» позволяет оценить деятельность справочных или абонентских служб, служб технической поддержки клиентов, послепродажного обслуживания.

«Internet mystery shopping» используется, когда компания осуществляет продажи через Интернет. Человек оставляет заявку на сайте, а потом оценивает, как заказ идет по этапам продажи: вовремя ли ему перезванивают, доставляют товар и т.д.

«Mystery service» помогает оценить качество сервиса при монтировке сложных технических устройств на дому, или, например, качество обслуживания в автосервисе. Для многих заказчиков возможность проведения и такой оценки очень важна, так как недовольство клиента может закрадываться на разных этапах его обслуживания, а не только при покупке товара.

Retail: Юля, что бы Вы могли посоветовать нашим читателям, задумывающимся о заказе услуги Mystery Shopping?

Ю.К.: Во-первых, еще только задумываясь о заказе исследования, стоит определить, какую информацию компания хочет получить и что будет с нею делать после получения результатов. Ведь  mystery shopping – это исследование, проведение которого само по себе не решает выявленные проблемы. Важно определить, кто будет потребителем результатов в компании, как будет выстроена программа работы с персоналом по результатам.  Нужно помнить, что на реальный эффект повышения качества обслуживания клиентов можно рассчитывать, только проводя программу системных мероприятий в этом направлении (мотивации персонала, внутреннего PR, обучения, изменения технологий и т.д.).

Во-вторых, как ни тривиально это звучит, обращаться только в проверенные компании с большим опытом работы. При внешней простоте технологии, качественный результат возможен только при соблюдении ряда правил: профессиональной анкеты, базы таинственных покупателей, их адекватного рекрутинга, инструктажа и контроля. Важно, насколько профессиональны подрядчики в обработке и составлении отчета – в отличие от остального, отчет  можно увидеть и «пощупать» еще на этапе знакомства с компаниями. Соблюдение этих правил защитит Ваши деньги от пустой траты, а Ваших сотрудников  от морального вреда, который могут нанести неадекватные оценки.