Ксения Светличная,  родоначальник аудиобрендинга в России: «Бренд должен узнаваться на слух»

Светлана, для начала познакомте нас с термином, который Вы первая ввели в деловой обиход — что такое аудиобендинг и аудиологотип?

Когда говорят «фирменный стиль», обычно подразумевают только визуальную его часть: логотип, шрифтовое, цветовое, графическое оформление, дизайн интерьера. Но ведь помимо визуального, существует еще кинестетический и аудиальный тип восприятия информации. Так, около 20 % людей воспринимают информацию на слух гораздо лучше, чем зрительно. Аудиологотип – это короткий, фирменный джингл, который присущ только этому бренду, желательно его регистрировать, чтобы никто больше не скрал, так же как и визуальный логотип. На самом деле, ничего сложного тут нет, аудиобренд — это  звуковая часть бренда.  Учитывать его очень и очень важно при построении бренда и продвижении его на рынке. С его помошью  хорошо формируется лояльность, позиционирование торговой марки и т.п . Музыка — это исключительно мощный стимулятор эмоции, исключительно мощный стимулятор цитируемости. Здорово, когда есть картинка и слова. Но процитировать человек картинку не сможет, а пропеть или наговорить ритмично – это легко. И вот про это, когда формируют новый образ брэнда, почему-то очень забывают. Опять же потому, что большинство рекламщиков – визуалы. Яркий тому пример, как забыли про аудиочасть – Билайн и МТС. Все здорово, интересные решения – и то, и то, по-своему хороши, запоминаются визуально, но процитировать это невозможно. Был «Ты лучше!» – он хоть как-то пелся, и мог быть использован при этом в любом контексте.

Из чего состоит аудиобренд?

Звуковая часть бренда — это все, что слышно. Это акустическая среда,  которая касается клиентских зон и зон ритейла,  фирменный аудиостиль, которые подразумевает под собой и аудиологотип, который, безусловно, должен коррелироваться с визуальным логотипом, комплект джинглов, т.е. все радиоролики, которые должны быть выполнены в едином стиле, желательно в максимально способном быть процитированным конечным потребителем, узнаваемом -  с помошью звука это все достигается максимально. Цитированность – это привязываение короткого звукового мелодического ряда со словами. Ошибка большинства брендов в том, что у них нет как такогово аудиобренда, звукового логотипа,  фирменной композиции, либо, если он есть, то чисто инструментальный. Например, у Билайна нет вообще голоса у бренда, есть только визуал, а у мегафона есть фирменная композиция, но ее невозможно повторить, процитировать, хотя это хорошая, инструментальная, узнаваемая композиция. А вся фишка в том, чтобы аудиобренд напевался. Например, если человек замычал, то тут же кто-то скажет рядом: «Данон». Если смотришь на Липтон, то в голове тут же вспоминается их звуковой ряд: «Липтон-Липтон-Чай». Высший пилотаж, когда вы случайно видя рекламный билборд начинаете его петь. В этом случае на бренд работает аудитория.

Как и любое комплексное решение фирменный аудиостиль состоит из нескольких компонентов. Однако работают они лишь в комплексе, поэтому предлагаемое выделение условно:

• аудиологотип — узнаваемый музыкально-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без таковых;
• джингл — музыкально шумовой ряд, продолжительностью не более 40 секунд, с проговариванием/пропеванием текста или без него;
• фирменный джингл — джингл на основе элементов фирменного аудиостиля;
• фирменный мелодический ряд- основа для создания разнообразных аудиопродуктов;
• корпоративный гимн — музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух;
• ситуативная песня- песня, написанная для специальных мероприятий, может быть использована вместе с джинглами;
• подборка готовых музыкальных произведений для звучания в клиентской зоне.

Могу назвать примеры с удачными и неудачными аудиобрендами. Например,  аудиологотип у Ариель я  не назвала бы удачным — какая-то аморфная женщина поет «а-ариел». Кроме того, у большинства производителей фантазии мало, поэтому получается — «Калгон», «Ариел», «Связной» — это  примитивно, это не аудиологотип, это убожество. Во-первых, потому что аудиобренд  должен цитироваться. А если аудиобренд меньше 10 секунд – то его не возможно  процитировать. Если только это не  гениальный аудиобренд, как наприемр, у  «Данон». Во-вторых,  в аудиобренде должна присутствовать оригинальная ритмика.

Удачные примеры – их гораздо меньше. Мне очень нравится, что делает Балтимор со своими соками овощными. Гениальный пример — слов нет, а цитируемость высокая. Пиво «Сокол», Danone, Orion Choco-Pie, Nokia, Nescafe,  Intel – удачные аудиологотипы.

«Страна чудес молочных» — очень удачный аудиологотип брэнда «Чудо», построенном на слогане. К слову, это яркий пример, как сделать так, чтоб пелось название из 2 слогов. Просто надо спеть… чуть больше. «Компания Настюша, принцип действия такой, только лучшее зерно становится мукой» — полное соответствие визуального и аудиального, правильная подача конкретного вида продукции на конкретную целевую аудиторию, хорошая аранжировка и вокал.

Кто из ритейлеров  используют ваши технологии?

Музыка в торговых комплексах, а точнее, функциональная музыка — уже очень давно используемое на Западе, а теперь и у нас, средство позиционирования торгового комплекса, укрепления лояльности покупателей, формирования благоприятной атмосферы для персонала и еще множества полезных вещей.

В качестве примера можно привести фирменный аудиостиль сети салонов связи «Цифроград». В комплект входит:

• фирменная музыкальная композиция,
• аудиологотип в различных трансформациях,
• серия имиджевых отбивок,
• серия информационных отбивок,
• рингтон для телефона.

Ритейлеры сами это все создать и правильно использовать не могут. Они просто знают, что это надо использовать и обращаются к профессионалам. Нами был придуман аудиобренд для  Меги. Для них был создан целый брендбук, есть свой уникальный аудиобренд. «Золотой вавилон» — уже целый год цитируется. Но у них другая ошибка – заплатив за свой фирменный аудиозвук, они про него забывают, он у них работает только внутри центра. Хотя у «Золотого Вавилона» внешней рекламы и нет, им это не надо.

Кстати, как у любого радио, у внутреннего радио в торговом центре тоже должен быть свой формат музыки. Это связано с целевой аудиторией, которая в них присутствует. Должен быть четкий плей-лист. Если вы хотите, чтобы ваш торговый центр оличался от другого –  надо над этим работать.

А вот брендам сетевых магазинов  очень важно разрабатывать собственные аудиобренды, чтобы была своя фишка, узнаваемость во всех торговых центрах. Чтобы во всех сетевых магазинах была единая музыкальная среда, единый плей-лист, единая система отбивок. Когда человек, неважно, зашел он в торговый комплекс на Калужской или в Перово,  закрыв глаза может понять, что он, например, в  магазине «Ж» — его неспутаешь ни с чем другим, в этих магазинах совершенно особенная музыкальная подборка.

А как можно оценить воздействие аудиобрендинга на восприятие покупателя?

Мы пользуемся данными  заграничных коллег, прежде всего. В России такие исследования не проводятся. Поэтому сложно сказать точно, насколько стимулирующий эффект это все имеет и как это влияет на сбыт. Если грамотно отработанн формат, с учетом психологических аспектов воздействия на человека, правильно подобранно произведение, с правильным соотношением вокала и инструментала, минора и мажора, темповые, ритмические особенности – это на 37% увеличивает количество спонтанных покупок.

А если серьезно, музыка — это мощнейший фактор эмоциональной стимуляции. И при наличии одинаковых параметров у одного и того же вида товара, предпочтение отдадут тому, который «симпатичней», «милее», «ближе по духу»… Совершенно очевидно, что эти оценки нельзя назвать конструктивными. Выбор алогичен, он «делается сердцем». Потому вопрос, нужен ли брэнду голос, на сегодняшний день несколько некорректен, в силу того, что ответ очевиден: просто необходим. И в каждой компании все должно быть грамотно и АУДИОСТИЛЬНО!