Ксения Рясова, Finn Flare: «Планируем довести долю e-commerce до 40%»

Когда у российского покупателя снижается доход, он начинает экономить на одежде. Что в такой ситуации делать рознице? А если еще и цены на сырье и доставку из-за границы выросли в разы? Об этом и многом другом Retail.ru попросил рассказать Ксению Рясову, президента Finn Flare.

Кроме того, невзирая на истерию вокруг и нестабильное состояние рынка, мы продолжали работать над коллекцией, чтобы наши покупатели, привыкшие к определенному уровню качества, не были разочарованы. В этом плане пандемия Covid-19 не стала чем-то принципиально новым для бизнеса – в мире, на изменение которого очень сильно повлиял интернет, уже нужно было стать максимально гибким и адаптивным, чтобы рассчитывать на успех. В целом, конечно, ничего страшного не произошло, мы постарались учесть опыт этого года и уверены, что в дальнейшем ситуация выровняется.

– Сколько сейчас магазинов в сети?

– Сейчас в рознице 85 магазинов – мы очень большая сеть с отлаженной системой управления и логистики. Мы постоянно оптимизируем работу, закрываем те точки, которые не показывают нужного результата, открываем новые, реорганизуем старые – в общем, держим руку на пульсе.

Также мы очень активно развиваем онлайн-торговлю: представлены на всех крупнейших маркетплейсах, продолжаем экспансию в Европу и совершенствуем те процессы, которые позволяют даже в условиях пандемии обеспечить максимально качественный клиентский сервис. В последнее время мы также стараемся развивать эко-направление, прилагаем максимум усилий, чтобы наши продукты не только были красивыми и удобными, но и не несли дополнительного ущерба планете.

– Как собираетесь развиваться дальше?

– Условия рынка сейчас непростые: с одной стороны, наблюдается сокращение потребительского спроса, в том числе из-за пандемии, с другой – мы по-прежнему находимся в постоянном ожидании закрытия действующих магазинов сети из-за потенциального локдауна в регионах страны. В связи с этим в 2022 году наша компания выбрала осторожную и поступательную стратегию развития, которая направлена исключительно на города России, Беларуси и Казахстана, где пока еще отсутствуют фирменные розничные магазины Finn Flare. План по открытию торговых точек небольшой, однако если будут появляться хорошие и качественные предложения – мы готовы увеличить инвестиции.

Доля интернет-торговли постоянно растет, этот канал продаж также позволяет несколько снизить издержки, а значит, тоже является подспорьем в непростое время.

Эти планы согласуются с теми тенденциями, которые мы сейчас видим в ритейле: происходит определенное перераспределение ресурсов, больше внимания уделяется каким-то локальным возможностям, поставщикам и способам производства, ставка на экологичность становится критически важной для многих секторов экономики.

Хотим привлечь молодую аудиторию, поэтому вносим изменения в наши коллекции и в маркетинговые коммуникации. Но в целом нас хорошо знают, многие наши покупатели давно привязаны к бренду, хорошо знакомы с нашей одеждой и рекомендуют ее друзьям. Поэтому мы развиваемся в первую очередь за счет ядра лояльной аудитории.

– Как сейчас себя чувствует премиальный сегмент в России? В какую сторону изменился интерес и спрос российского покупателя?

– Ситуация все время меняется, и рынок крайне нестабилен, поэтому сложно делать какие-то уверенные заявления. Если говорить об общих тенденциях, то любой покупатель становится более требовательным – как к качеству товара, так и к его цене.

Как мы сейчас видим, клиент не только готов к комплексной покупке, он к ней стремится, потому что это очень удобно – купить сразу все составляющие образа и не заморачиваться с подбором вещей от разных брендов. Особенно характерна такая стратегия наполнения гардероба для мужчин. Аксессуары у нас сейчас тоже занимают в продажах очень значительную долю, поэтому могу с уверенностью сказать, что потребитель такой подход к работе с ассортиментом только приветствует.

– Как привлекаете и заинтересовываете потенциальных клиентов? Появились ли новые способы и каналы привлечения покупателей?

– Для нас очень важна постоянная и многоканальная коммуникация с клиентами для усовершенствования качества обслуживания, обеспечения удобного и индивидуального взаимодействия и повышения лояльности, поэтому мы реализуем стратегию omni-channel. Для привлечения новых клиентов и сохранения текущих мы используем социальные сети, устраиваем различные акции, развиваем программу лояльности. Розничные магазины работают с системой Mercaux – это своего рода «шпаргалка» для продавца с информацией о товаре, его наличии и возможных комплектах с другими вещами. Продавец буквально в один клик может подобрать для клиента похожие товары. Это хороший пример «симбиоза», который позволяет сделать работу продавца более качественной, а покупателю – сэкономить время на покупку.

– Как меняются ваши магазины?

– Мы постоянно реорганизуем сеть, обновляем магазины, открываем новые и закрываем нерентабельные. Сейчас основные изменения связаны с увеличением доли онлайн-продаж, в розничных магазинах мы наблюдаем постоянный рост доли самовывозов.

В прошлом году в стране была очень сложная кадровая ситуация: в связи с пандемией многие розничные сети столкнулись с оттоком сотрудников и сложностями в поиске новых. Для решения этих проблем мы разработали целую программу, брали новых сотрудников без опыта и проводили для них полноценное обучение, ввели возможности более гибкого графика работы. Кроме того, мы стимулируем взаимозаменяемость сотрудников, приветствуем подработки, ротируем кадры между магазинами, учим сотрудников работать параллельно с несколькими покупателями. Все это возможно только благодаря хорошей школе и очень сильному учебному центру, как у нас. В нем сотрудники постоянно проходят обучение по психологии работы с клиентами, знакомятся с особенностями тканей и материалов, коллекций, модными тенденциями.

– Какова динамика развития онлайн-канала?

– Электронная торговля сейчас процветает: здесь сохраняется тенденция стабильного роста, и в том числе за счет новых пользователей, которые перетекли из розницы за время пандемии.

В то же время нужно понимать, что покупатель в интернете стал более избирательным, сейчас он хочет получить в онлайне такой же сервис, который получил бы в розничном магазине. Например, выбирая пальто, покупатели нередко заинтересованы сразу же собрать полноценный образ и найти к нему подходящие брюки или джемпер, как на модели. Это ставит перед нашими онлайн-площадками новые задачи, которые успешно могут быть решены в Инстаграме и на сайте, а вот на площадках-маркетплейсах это сделать сложнее – там пока просто недостаточно таких инструментов, но наверняка и это будет решено. Кроме того, для потребителя интересно не только получить обслуживание, на которое он может рассчитывать офлайн, но и приобрести новый опыт, который мог бы заменить формат привычного шопинга в ТЦ. Именно поэтому постепенно внедряются новые технологии – от новых моделей логистики с доставкой за час и примеркой до возможностей виртуальной примерочной. Таким образом, в нашем сегменте e-commerce чувствует себя хорошо – аудитория растет, а возможностей становится все больше.

E-commerce будет и дальше развиваться – это общемировая тенденция, которая не может быть обусловлена лишь факторами пандемии. По нашим продажам мы тоже видим, как растет доля интернет-торговли, и особенно это касается продаж через мобильные устройства. Поэтому в текущем году мы сконцентрируем максимум ресурсов на нашем сайте и на электронных платформах.

– Какую долю в продажах занимают маркетплейсы, как в дальнейшем будете развивать с ними сотрудничество?

– Маркетплейсы для нас являются одним из эффективных и давно устоявшихся каналов продаж: сейчас 19,5% выручки приходится именно на них, а 13,5% – на наш собственный интернет-магазин.

В период пандемии маркетплейсы стали для потребителя еще ближе и роднее, и перспективы этого канала продаж мы оцениваем очень положительно. Кроме того, это наиболее выгодная на данный момент модель логистики, потому что маркетплейс для покупателя, по сути, аналог крупного торгового центра в виртуальном пространстве, который предоставляет широкий ассортимент, а также возможность примерки и получения заказа в удобном месте в удобное время.

– Какие меры вы предпринимаете в ситуации, когда цены растут? Насколько увеличилась стоимость ваших товаров за последний год?

– На fashion -рынок очень сильно повлияла общемировая ситуация. Пандемия повлекла за собой нехватку рабочих на фабриках, что стало причиной роста стоимости работ в среднем на 15%. Кризис на рынке металлов привел к удорожанию фурнитуры на 30-40%. За минувший год подорожал и хлопок – на 30%. Нами была проведена большая работа по оптимизации уровня цен, и благодаря многолетнему сотрудничеству с огромным пулом поставщиков нам удалось удержать его на минимальном возможном уровне.

Еще одна проблема – стоимость доставки из Юго-Восточной Азии, о которой мы уже говорили, и увеличившиеся сроки. Чтобы справиться с этой проблемой, минимально затрагивая потребителя, мы решили сократить цикл производства: если раньше он занимал год, то теперь должен укладываться в 9 месяцев. Это также должно послужить выравниванию ситуации и снижению негативного влияния логистического кризиса.

– Что происходит со средним чеком?

– Хотя в 2020 году показатели были выше, чем в предшествовавшем ему или прошлом (6034 руб.), сравнивать показатели будет не совсем корректно, потому что здесь необходимо учесть огромное количество различных нюансов, которые и привели к такой цифре. Более корректным будет сравнение 2021 года с 2019-м, и здесь мы все-таки наблюдаем некоторое снижение: 5261 руб. к 5390 руб. Разница небольшая, но если принять во внимание условия, в которых работает бизнес, инфляцию и подорожание материалов и производства, то эта разница получится более заметной и значимой.

– Как идут продажи в других странах? Какие страны наиболее интересны для дальнейшего развития компании?

– Еще с осени 2016 года мы продаем одежду в Германии через местные маркетплейсы – Zalando, Amazon.de и Otto.de. Это вполне успешный опыт, который мы стараемся развивать. Если пять лет назад мы думали, что без розничных магазинов может быть сложно, то сейчас понимаем, что в этом даже есть преимущества. В любом случае появление e-commerce подготовило благодатную почву для начала экспансии в Европу, которую нам и удалось успешно осуществить.

В период пандемии в Европе онлайн-продажи многократно возросли, что несколько отличает ситуацию на рынке от российской. Закрытие торговых точек в Европе привело к тому, что торговля перешла в электронный формат, в то время как в России люди стали больше экономить и сокращать траты на одежду. В Германии же такого не произошло, а так как мы там представлены именно онлайн, наши продажи выросли за этот период в 3–3,5 раза.

Кроме того, именно немецкий рынок традиционно специализируется на продаже fashion, и на нем есть место в том числе для новых брендов, которые готовы предложить европейскому покупателю интересные продукты.

Если говорить о других приоритетных направлениях, то Центральная и Северная Европа – наиболее подходящие для нас рынки в том числе по климату, ведь мы специализируемся на верхней одежде, которая как раз востребована в этих странах. Кроме того, в Европе активно развивается экологическое движение, что сейчас также созвучно стратегии бренда.

– Как развиваются коллекции, появляются ли новые товары, ткани, модели? Какие инновации вы используете?

– Сейчас мы очень активно развиваем эконаправление и продолжаем использовать переработанные материалы для производства одежды и аксессуаров. Например, куртки из экологичной коллекции Finn Flare выполнены из переработанного сырья Priekule (100% полиэстер) – это высокотехнологичная ткань, пряжа изготовлена из переработанных пластиковых бутылок, что позволяет заботиться об окружающей среде. Это очень теплые модели верхней одежды, которые к тому же прочны, водонепроницаемы и хорошо держат форму.

В производстве верхней одежды мы сейчас также применяем новейшую разработку всемирно известной компании DuPont – биопух Sorona. На производство биопуха уходит на 30% меньше энергии, а парниковых газов выделяется на 63% меньше, чем при изготовлении капрона. Биопух – это идеальный современный утеплитель для верхней одежды: легкий, теплый, влагостойкий, гипоаллергенный, комфортный в носке и уходе.

Мы также уделяем большое внимание мельчайшим деталям, играющим важную роль в практичности пуховиков. В качестве фурнитуры бренд использует продукцию лидера производства швейной фурнитуры и аксессуаров – инновационной компании SAB. Высокое качество ее фурнитуры подтверждается многочисленными наградами, в том числе Red Dot Award: Product Design – премией за особые достижения в дизайне потребительских товаров.

Еще мы отказались от натурального меха и используем экологичную альтернативу. Экомех сейчас стал действительно хорош, его сложно отличить от настоящего, к тому же он прост в уходе и более доступен по цене.

Всем известно, что при изготовлении денима требуется огромное количество воды. Для производства нашей джинсовой коллекции мы используем только натуральные красители и сокращаем потребление воды.

Конечно, мы стремимся поддерживать наших покупателей в выборе более экологичных вещей и в стремлении к разумному потреблению. Я считаю, что ответственность за будущее планеты лежит на каждом из нас. А если ты еще и руководитель крупного бизнеса, то это двойная ответственность.

Retail.ru