Красная майка лидера

© Александр Егоров, Журнал «Компания», 19.05.2006

В эпоху жесткой конкуренции лидерам розничной торговли приходится находиться в постоянном напряжении — анализировать ситуацию и тренды, оперативно реагировать на любую динамику рынка.

— В последнее время российские компании начали активно проводить ребрендинг. Достаточно вспомнить «Билайн» и МТС. Чем вы объясняете внезапно обострившуюся тягу к ребрендингу?

— В большинстве случаев ребрендинг обусловлен жизненной необходимостью. Конкуренция на рынке постоянно возрастает, и сегодня уже недостаточно просто предлагать товар с оптимальным соотношением цены и качества. Необходимо «перекричать» общий рекламный гул, пробиться в сознание потребителя. И фирменный стиль компании позволяет ей «выделяться из толпы», влияет на ее известность и доходность.

— И все-таки почему «Эльдорадо» решилась на ребрендинг?

— Наша цель — заявить о том, что в «Эльдорадо» начался новый этап развития. Сегодня мы расширяем ассортимент, увеличиваем долю дорогих моделей, улучшаем сервис. Теперь в «Эльдорадо» будет индивидуальный подход к каждому покупателю. Мы намерены укрепить имидж компании, улучшить информационный фон вокруг нее, создать дополнительные конкурентные преимущества и ресурсы для развития. Новый облик «Эльдорадо» должен привлечь тех клиентов, которые раньше отдавали предпочтение сервису, а не низким ценам.

Мы — лидеры рынка и должны постоянно «держать руку на пульсе». «Эльдорадо» образовалась в начале 1990-х годов. Тогда существовал огромный неудовлетворенный спрос на бытовую технику, который подстегивал и ритейлеров, и поставщиков. По всей стране мы активно открывали магазины разных площадей и форматов. В тех условиях быстро найти идеальные помещения и выдержать единые стандарты обслуживания не всегда удавалось. Сегодня предпочтения покупателей меняются, люди становятся более требовательными не только к товару и сервису, но и к обстановке в магазине. Поэтому мы приняли решение изменить и философию компании, и корпоративную цветовую гамму. Теперь нашим цветом будет не сине-желтый, а красно-белый.

— Может показаться, что «перекрашиваясь», «Эльдорадо» стремится походить на европейскую сеть бытовой техники Media Markt, которая, по слухам, в скором времени выйдет на российский рынок.

— Слишком примитивно объяснять ребрендинг «Эльдорадо» только лишь стремлением замаскироваться под гипотетического конкурента. Мы давно готовились к реформе. И тот факт, что она началась незадолго до возможного прихода европейского ритейлера, — простое совпадение. В мире всего семь основных цветов, и любой из них совпадает с корпоративным цветом одного из наших конкурентов. Красный был и остается одним из самых популярных цветов. Он символизирует радость и энергию, решимость и обаяние, борьбу и победу. Белый считается символом чистоты и гармонии. В нашем случае, повторюсь, речь идет не только о смене раскраски, но и об изменении философии. «Эльдорадо» стала более мобильной, напористой, яркой компанией. Новые фирменные цвета лишь акцентируют внимание на изменениях.

— Насколько я знаю, вы теперь стали открывать магазины только больших форматов…

— Да. С 2004 года «Эльдорадо» открывает магазины площадью не менее 1500 кв. м, чтобы была возможность разместить максимально широкий ассортимент. Наши новые торговые центры станут современными и будут выделяться стильным антуражем (ковровые покрытия, интересные детали интерьера, особые системы освещения). Покупатели почувствуют себя комфортно и уютно. В этом году мы втрое увеличили бюджет на образовательные программы для персонала, чтобы улучшить сервис.

— Вы считаете, что клиенты действительно оценят нововведения «Эльдорадо»?

— Если они заглянут в наши новые магазины даже просто из любопытства, то станут их завсегдатаями. Да и постоянные покупатели останутся нашими клиентами. Ведь от политики дискаунтера — продавать качественную технику по самым доступным ценам — наша компания отказываться не собирается.

— В какую сумму обойдется ребрендинг «Эльдорадо»? И когда он завершится?

— Точную цифру назвать невозможно. В ближайшее время мы будем открывать только «красные» магазины «Эльдорадо». До конца года откроем 100 точек (85 в России и 15 на Украине). С учетом удорожания интерьера дополнительные затраты на запуск этих магазинов составят около 500 млн рублей. Сам ребрендинг, полагаю, завершится к середине 2007 года, когда все магазины мы «перекрасим» в красный. Завершить такое непростое дело в одночасье невозможно — обновленные ценности должны укорениться в корпоративной культуре, усвоиться всеми сотрудниками, которых в «Эльдорадо» 24 000.

Однако поступательный ребрендинг не означает, что в «желто-синих» магазинах не будет уделяться внимания индивидуальному подходу к клиенту и качественному сервису. Это глобальная программа для всей нашей сети.