Корин Жак: "Повальные распродажи сетей-конкурентов ломают рынок"

В июне 2009 года сеть парфюмерии и косметики «Рив Гош» открыла в Москве свой пятый магазин. При этом два из них расположены в торговых центрах «Охотный ряд» и «Тверской пассаж». Очевидно, что ритейлер, чей формат наиболее близок к «Арбат-престижу», старается занять опустевшую нишу экс-лидера. Развивать «Рив Гош» в Москве акционеры предложили известной в парфюмерном мире француженке Корин Жак. Мадам Жак, вице-президент сети «Рив Гош», рассказала об утопическом демпинге, удвоении продаж селектива в кризис и маркетинговом гении Владимира Некрасова.

Sales Business: Сеть «Рив Гош» начинала с рынка Санкт-Петербурга, и долгое время этот город был для вас ключевым. Почему решились на открытие магазинов в Москве именно сейчас, когда многие ритейлеры замораживают планы по развитию?

Корин Жак: Думаю, любой ритейлер знает, что быть успешным в Санкт-Петербурге очень тяжело. Наверное, сложнее, чем где-либо в России. Создателям «Рив Гош» это удалось: они точно поняли своих покупателей и сделали магазин, где питерцы чувствуют себя хорошо и уютно. Должна сказать, у сети очень адекватный формат и ассортимент с грамотным, выверенным балансом между брендами селектив и масс-маркет. И этот баланс обеспечивает компании успех во всех регионах. За последние 12 месяцев, то есть уже в кризисный период, мы открыли около 40 магазинов по России. В основном это объекты, запуск которых был спланирован заранее, либо точки с очень хорошей локацией. Наш приоритет, конечно, развитие в Москве. Нельзя строить сильную федеральную сеть и не присутствовать в столице.

SB: Сколько еще магазинов планируете открыть в ближайшее время в Москве и регионах?

КЖ: У меня нет хрустального шара, чтобы предсказать, сколько магазинов и где мы откроем. Компания не зависит от банковских кредитов, у нас есть возможность создать в ближайшее время в Москве еще 10–15 магазинов. Но мне не хочется называть точные цифры: если не найдется мест, которые подходят под формат «Рив Гош» и полностью нас устраивают, мы не будем начинать новые проекты. Каждая точка продаж сети должна сама себя финансировать.

SB: Последние два-три года многие сети открывали магазины, просто чтобы нарастить представленность по стране, захватить рынок…

КЖ: Да. Но мы так не делали и делать не будем. Поэтому, собственно, «Рив Гош» не сильно страдает от кризиса. Политика сети всегда была очень разумной. Думаю, это объясняется тем, что владельцы компании не были сверхбогатыми людьми, зарабатывали каждую копейку и очень аккуратно инвестировали прибыль в свой бизнес. Если в ходе развития совершались ошибки в той или иной области, то их тщательнейшим образом изучали и анализировали, чтобы больше не допускать подобных просчетов.

Я хорошо знаю российские парфюмерные сети, так как долгое время работала с ними в качестве поставщика, и могу сказать, что финансовые возможности других игроков были шире, чем у «Рив Гош». Иногда больше денег значит больше ошибок. Увы, многие попадали в эту ловушку слишком часто: расширяли сеть, мало уделяя внимания эффективности новых проектов, считали, что самое важное – количество магазинов, а потом посмотрим. Я такое мнение не разделяю. Каждый магазин должен открываться очень аккуратно, в грамотном месте, с четкой логистикой и выверенным ассортиментом.

SB: Как столичные покупатели воспринимают «Рив Гош», ведь бренд почти неизвестен в Москве?

КЖ: Конечно, мы пока новички в столице. Но, судя по количеству посетителей в наших магазинах, по продажам и откликам, формат и бренд москвичам понравился. Я все чаще вижу на улицах разноцветные пакеты с логотипом нашей сети, а это значит, что у «Рив Гош» все больше покупателей.

SB: Вы планируете проводить кампании по продвижению сети?

КЖ: Не уверена, что это вообще нужно в современных экономических условиях. Я несколько лет занималась пиаром группы Louis Vuitton Moёt Hennessy и очень хорошо знаю рекламный рынок и его механизмы. По моему мнению, самый эффективный способ продвижения для нас сегодня в Москве – это инвестиции в новые магазины. Лучше открыть еще один «Рив Гош» в хорошей проходной зоне.

Пока у нас в Москве пять точек, три из которых в очень проходных местах, какой смысл тратиться на масштабную кампанию? Разумнее нанять дополнительный персонал, чтобы покупа-тели были довольны обслуживанием и сами рассказывали о нас знакомым, приводили друзей и подруг. По сути, реклама «Рив Гош» сегодня – наши клиенты и наши фирменные пакеты.

SB: Сегодня все отрасли розничного рынка ощущают спад продаж. Как обстоят дела в сегменте косметики и парфюмерии?

КЖ: Как говорит один из моих друзей, занятый в другой области ритейла: «Кризис может затянуться надолго. Но такой кризис, как сейчас, не мешает мне работать». Наверное, «Рив Гош» может сказать то же самое. Да, у нас не будет такого роста, к которому мы привыкли. Но мы все равно продолжим расти. Рынок косметики и парфюмерии в России очень обширный. Русские женщины много внимания уделяют красоте, и кризис им не помеха.

Безусловно, вся индустрия красоты пострадала от девальвации рубля, потому что цены сразу повысились, зарплаты – нет, плюс люди теряют работу. Снижение покупательной способности так или иначе сказывается на продажах. Это первая проблема.

Вторая проблема в нашей отрасли – повальные распродажи сетей-конкурентов, которые ломают рынок. Особенно много их было в последнее время. Подобная стратегия только усугубит финансовое положение таких компаний. Делать ставку на агрессивные, экстремальные снижения цен на все товары крайне недальновидно. Солидные конкуренты хоть и страдают от демпинга «коллег», но не закрываются. Российские сети очень сильны, поэтому рискованный игрок вредит в первую очередь себе.

SB: Какие инструменты используете вы, чтобы активизировать продажи?

КЖ: Я не любитель скидок. На таком рынке, как российский, ими не стоит злоупотреблять. Мы предпочитаем выбирать более рациональные программы – делаем, например, продукт месяца по специальной цене. Это стимулирует к покупке. Товары меняются каждый месяц. Таким образом, даже испытывающий финансовые трудности клиент может продолжать баловать себя небольшими подарками. Такие точечные предложения мне кажутся более эффективными.

Если торговать хлебом, молоком, маслом и прочими жизненно важными продуктами, скидки необходимы и уместны. Пошел, купил, съел. Визит в магазин парфюмерии и косметики – в первую очередь удовольствие.

Мы стараемся соблюдать в «Рив Гош» здоровый баланс между интересными предложениями и красивым, удобным местом. Держим на уровне сервис, оформление, ассортимент. Очень важно сохранить ощущение праздника.

SB: Вы были хорошо знакомы с работой сети «Арбат-престиж». Можете назвать ключевые ошибки ритейлера?

КЖ: Я очень уважаю Владимира Некрасова. Мы долго работали вместе, много интересного придумали и реализовали в первом магазине «Арбат-престиж». Он открыл мне глаза на то, что я очень люблю ритейл и, в частности, масштабный формат. Все идеи Некрасова были великолепны. Но, как и все гении, он нуждался в человеке, который бы мог слегка придерживать его порой слишком экстремальные замыслы. И мне кажется, что Владимир делал замечательные вещи, пока в его команде работала Ирина Синицына (в настоящее время руководитель проекта Ile de Beaute). Это был сложившийся и очень профессиональный тандем: господин Некрасов всегда хотел пробовать что-то необычное, экстравагантное, а мадам Синицина оценивала идеи с точки зрения бизнеса, слишком авангардных вещей не допускала.

После ее ухода у Владимира, к сожалению, не осталось человека, который мог бы сказать ему «нет». Все его идеи признавались гениальными, экономику никто не считал. Он увлекся маркетингом и забыл, что сеть должна зарабатывать деньги. Зачастую вдоль четырех стен был выставлен дешевый шампунь и т. д. Думаю, окупаемость полок в сети вообще никто не отслеживал. Владимир слишком много думал об удовольствии и удобстве покупательниц магазина. Вероятно, ему просто не хватало строгих акционеров.

SB: Ощущаете ли вы смещение потребительского спроса в более низкие ценовые сегменты? Или для косметического рынка это не актуально – женщины по-прежнему не экономят на себе?

КЖ: «Рив Гош» – достаточно демократичная сеть, среди клиентов много молодых людей, студентов. Мы отмечаем, что продажи дорогих брендов уровня La Prairie, Guerlain и других подобных марок упали, но покупатели не перешли на масс-маркет. Они начали выбирать чуть более доступную косметику, но все же селектив. Например, один из брендов, который очень сильно повысил свои продажи во время кризиса, – Clinique. Производитель не стал резко повышать цены, у него очень разумная политика. И может быть люди, которые никогда раньше и не подумали бы купить Clinique, теперь обратят свое внимание на него.

SB: Поговорим о дистрибьюторах. Как они повели себя в новых экономических условиях? И как вы решаете вопрос с ценами в связи с девальвацией рубля?

КЖ: Когда поставщики увеличивают отпускные цены, мы вынуждены следовать за ними. В основном все бренды, конечно, подорожали. Правда, дистрибьюторы поднимали цены в разное время: кто-то в январе, кто-то в феврале или в марте. Одни продукты выросли в стоимости на 5 процентов, другие – сразу на 20.

Я считаю, что американские фирмы Lauder и Clinique, которые решили не менять цены, поступили очень мудро. Мне кажется, эта политика принесет свои плоды. Впрочем, их можно видеть и сегодня – продажи бренда Clinique в нашей сети выросли в два раза. Вообще работа с селективом требует соблюдения определенных правил. Но, мне кажется, дистрибьюторам в нынешних обстоятельствах стоит сделать некоторое отступление от стандартных условий продажи такой косметики. Не настаивать, чтобы ритейлер на каждый маленький розничный магазин, который расположен в каком-нибудь Железногорске, закупал всю люксовую линию для ухода за кожей. Это неразумно. Такие пункты договора затрудняют работу сети, потому что товар зависает на полке, деньги – в продукции. Вот и получаются: у компании, например, 600 точек продаж, но она не может заплатить поставщикам, потому что у нее 600 банок крема, которые никто никогда не купит.

SB: Идут ли на уступки поставщики?

КЖ: Дальновидные поставщики идут. Раньше их было не так много, но сейчас партнеров, готовых на компромисс, все больше.

SB: В последнее время серьезно активизировались косметические компании прямых продаж – Oriflаme, Avon и пр. Сейчас они рассчитывают серьезно увеличить свою долю на рынке, в том числе и за счет розничных сетей. Как оцениваете перспективы перехода части потребителей на покупки через каталоги?

КЖ: Не думаю, что компании, продающие косметику через каталоги, смогут отнять долю рынка у традиционного ритейла – у нас с ними разные покупатели. Мне кажется, что женщины, которые любят посещать магазины «Рив Гош», не получат удовольствия от покупки по каталогу. Думаю, будущее парфюмерии – это либо магазин, куда человек будет ходить, чтобы получить удовольст-вие, либо интернет-шопинг.

Что касается продаж по каталогам, я скептически отношусь к такому формату торговли и не вижу его в будущем. Зачем мне советы тети Васи или какой-нибудь девушки, которая будет приходить ко мне в квартиру? Тенденции Запада, повторюсь, – развитый ритейл или онлайн-шопинг.

Личная папка

Корин Жак,

вице-президент сети косметики и парфюмерии «Рив Гош»

Родилась в 1958 году. По образованию дипломат. Докторскую степень получила в Парижском институте политических наук, специализирующемся в том числе и на западно-восточных отношениях. В 1989–1995 годах была экспорт-менеджером по Восточным странам в компании Parfums Givenchy (Париж).

В 1998 году занимала должность генерального директора компании Seldico (эксклюзивный дистрибьютор парфюмерии Christian Dior, Guerlain, Parfums Givenchy, Kenzo Parfums, Lalique Parfums). В 2005 году стала директором по рекламе российского отделения LVMH (Louis Vuitton Moёt Hennessy), продолжая работать в Seldico директором по коммуникациям. С июня 2008 года – вице-президент сети косметики и парфюмерии «Рив Гош».

Корин Жак: «Самый эффективный для нас способ продвижения сейчас – открытие новых магазинов»

Справка о компании

«РИВ ГОШ»,

сеть магазинов парфюмерии и косметики

Создана в 1996 году в Санкт-Петербурге. Основатели – Лариса и Павел Карабань. С 2008 года 75 процентов акций компании принадлежит холдингу Finstar. 60 процентов ассортимента магазинов составляет селективная косметика, 40 процентов – масс-маркет.

В прошлом году было открыто 60 новых магазинов «Рив Гош». В настоящее время сеть объединяет 108 точек по России, 42 из них – в Санкт-Петербурге, пять – в Москве. По данным компании, выручка в 2008 году превысила 300 млн евро.

Мира АГАЕВА "Sales business/Продажи"