"Копiйка": стратегия роста торговой сети на юге Украины

«Хорошие соседи» повышают продажи

Александр, как бы вы сформулировали стратегию развития сети «Копiйка»?

«Копiйка» — это «магазин у дома», находящийся в 5-7 минутах ходьбы, большинство объектов располагается в спальных районах. Наша концепция продвижения бренда — «хорошие соседи». Практически везде есть дополнительный сервис: аптека, химчистка, отделение банка, банкомат.

Сама идея розницы у нас возникла ещё в 1998 г., до этого у нас был мелкооптовый cash&carry. Старт начинали с агрессивной ценовой политики. Сейчас более 50% нашего ассортимента — товары низкой ценовой категории. Мы четко ориентированы на свою ЦА, и кризис только подтвердил правильность подхода, ведь невозможно сделать магазин для всех покупателей. Желание «объять необъятное, потому что хочется больше» — стратегически ошибочно.

Вероятно, что стратегия правильная. А как она подтверждается экономическими показателями?

Основная особенность украинского рынка — низкая средняя наценка 18% — 22%. В 2011 г. наш товарооборот вышел на уровень $120 млн. За последние несколько лет, за счет расширения сети, объем продаж ежегодно повышался в гривнах на 30-35%. Без учета этого, рост 10-15%, что соответствует уровню инфляции. Как говорят в Одессе: «2008-ой был очень хорошим годом, жалко — закончился в октябре».

Кризис внес серьезные коррективы. По числу чеков в 2009 г. падение было на 3%, в 2010 г. на 5% — это по магазинам открытым до 2008 г. На 20% позиций уменьшился средний чек, наши клиенты стали приобретать товары первой необходимости и отказались от незапланированных покупок. В 2011 г. тренд стал положительным, рост суммы чека около 7% без учета новых магазинов, немного увеличилось количество позиций в чеках.

РЦ, location и синергия с общепитом

Насколько насыщен рынок фуд-ритейла на юге Украины?

В Одесской области доля сетевых игроков — до 40% от общего товарооборота, у нас — порядка 20%. В Николаевской области доля сетей — до 50%, у «Копiйки» не более 5%. В целом, Одесская и Николаевская области — одни из лидеров Украины по количеству магазинов современных форматов на тысячу населения. Но на юге Украины «Копiйка» — единственная розничная сеть, обеспечивающая ежедневное пополнение запасов с РЦ (сейчас идет 35% всей продукции, в ближайшие 2 года доведем до 70%.), за счет чего мы практически избегаем out-of-stock.

Наши основные отличия — низкая стоимость продуктовой «корзинки» — мы не ввязываемся в ценовой демпинг по отдельным позициям, задача — обеспечить именно минимальную стоимость корзины, знание местной специфики с возможностью быстрого реагирования на изменения. Стараемся по максимуму использовать свои небольшие преимущества при конкуренции с национальными сетями. Прямые взаимоотношения с производителями, подразумевающие разумную ценовую политику — это один из наших приоритетов.

Основной конкурент — сеть «Сильпо» (входит в Fozzy Group — прим. автора) — крупнейшая по обороту и географии, что дает ей лучшие условия работы с поставщиками, развития СТМ , проведения национальных акций. К её сильным сторонам можно отнести и централизацию логистики.

Существуют ли планы развития и экспансии сети «Копiйка», в том числе с помощью франчайзинга?

В ближайшие 3 года мы планируем увеличить число магазинов до 45. Расширим географию присутствия ещё на 1 область. С октября по январь мы открыли 3 магазина премиального формата под другим брендом (Santim — прим. ред.). Запустили их в «дорогих» районах Одессы. Планов выхода «Копiйки» на национальный уровень пока нет. В первую очередь это связано со строительством распределительного комплекса в Одессе, мы понимаем — логистика эффективна лишь в радиусе 350 км от расположения РЦ.

По-моему мнению, чтобы франчайзинг был продуктивен, а не использовался как «критерий роста», франшизу должна предлагать сверхсистемная компания, только федеральный игрок. Необходимо учитывать и особенности менталитета жителей постсоветских стран. На данном этапе это не для нас.

По каким критериям вы выбираете площади для торговых точек?

Существует 3 основных требования: location, location и ещё раз location! Общие тенденции торговой недвижимости юга Украины — множество объектов новостроек с нереальным ценовым предложением ($1000-2500 за кв.м) или неинтересных для ритейла.

Там, где мы представлены, не осталось постсоветских гастрономов, которые можно переформатировать в современный универсам. Наши основные направления развития — аренда в небольших ТЦ и инвестиции в объекты в новых жилых комплексах эконом-класса.

При выборе места исходим из возможности открытия на существующей площадке формата «у дома», количества домохозяйств и их «уровня» в радиусе 7 минут ходьбы пешком, а также наличия конкурентов. Наш приоритет — густонаселенные районы у хороших транспортных развязок и магистралей.

Есть ли синергия от кафе, которые открыты в 3-х ваших магазинах? Зачем был создан общепит в «магазине у дома»?

Кафе расположены в районных центрах Одесской области, где мы построили небольшие ТЦ на 2500-3000 кв.м. Для этих городов наши универсамы нельзя отнести к формату «у дома», множество покупателей едут туда целенаправленно. В Измаиле, Белгород-Днестровском и Котовске есть или дорогие по меркам региона рестораны, или очень недорогие «кафе» с полным отсутствием элементарных условий. Учитывая это, а также привлекательное месторасположение объектов, мы решили открыть в них кафе. Синергию оценить тяжело, но экономический эффект от кафе лучше, чем арендные ставки на эту площадь. Кроме того, мы получили более полный цикл для торговых центров.

Минимум в потерях, максимум в клиентах!

Какими способами «Копiйка» удерживает покупателей?

Наша программа лояльности работает эффективно ввиду простоты и прозрачности. Есть дисконтные карты постоянного покупателя, которые выдаются при единоразовой покупке от 500 грн (~1700 руб.), а также накопительная скидка 3-5%. Процент устанавливается по итогам покупок за предыдущий месяц. Сейчас владельцев таких карт — 30 тыс.

Есть еще льготная карта для незащищенных групп населения, она выдается бесплатно при предъявлении необходимых документов. Предоставляется фиксированная скидка 3% на все категории товаров. Активных держателей карт — 28 тыс. С 2007 г. на постоянной основе работает проект ТОП-10, дающий возможность приобретения продуктов питания первой необходимости владельцам льготных карт по минимальным ценам. Перечень ТОП-10 обновляется 2 раза в месяц.

Мы также выпускаем ежемесячную ценовую газету — это более 60 позиций по всем группам товаров. Проводим тематические мероприятия на протяжении года: дни рождения магазинов, школьные ярмарки, накопительные акции, розыгрыши ценных подарков.

Для вас актуальна проблема «сезонности»?

В Южной Украине она всегда была ярко выражена, это постоянное явление: лето для нас рост продаж за счет отдыхающих и их покупательских возможностей. Осень — спад продаж из-за оттока приезжих и перераспределения доходов жителей в пользу школы, вуза. Зимой, как и везде, идет рост продаж, а весной — стабильный заработок, обусловленный наличием традиционных праздников: 8 марта, Пасха, 1и9 Мая, открытие летнего сезона.

Для каждого сезона на основании истории продаж за предыдущие годы существуют поправочные коэффициенты для категорийных менеджеров, кроме того, отдел маркетинга планирует промо-мероприятия по разным товарным группам. В летний период привлекательная услуга для наших покупателей — отделы разливного пива.

Отличается ли количество SKU в разных торговых точках?

В подборе ассортимента учитываем местоположение магазина и формат, анализируем состав населения близлежащих районов и конкурентную среду, выявляя слабые и сильные стороны. В «Копiйке» 3 рабочие матрицы: Max — 15000 позиций (объект до 1000 кв. м.), Medium — 12000, Min — 7500 (до 500 кв.м.). Мелкие изменения в рамках существующих матриц, не выходя за лимиты в категориях, производятся регулярно без временных ограничений. Пересмотр производится 1 раз в месяц, согласно заранее подготовленной заявке категорийного менеджера с предоставлением обоснований.

Как вы боритесь с потерями из-за списаний?

Потери — атрибут печальный, но неизбежный. Во-первых, это вопрос ревизии, силами КРО проводим еженедельные списания, контролируя срок годности продукции, также не менее 1 раза в 4 месяца осуществляем полный переучет каждого магазина сети. Во-вторых, количество списаний напрямую зависит от качества работы менеджера, товароведа (грамотные заказы, приемка), выкладки и своевременной рокировки. У нас есть ряд механизмов, позволяющих минимизировать потери: в скоропорте продажа по часам (свежее мясо, рыба, кулинария, овощи, кондитерка — срок годности товаров делим пополам, первая половина «жизни» — обычная цена, вторая — скидка от 20% и выше).

СТМ и собственное производство

Каковы предпочтения вашего покупателя?

Основная сложность — поиск дешевых товаров с относительно неплохим качеством в условиях постоянной инфляции. Например, цена на твердые сыры отечественного производства выросла за последний год на 35%, то есть сыр стал стоить дороже мяса, продажи соответственно резко упали, но потребность осталась. Очень важный аспект — конкуренция с продуктовыми рынками, а именно, предоставление возможности выбора (в овощах, фруктах, свежем мясе), скорость ценового реагирования.

Существует общеизвестное выражение — «Спрос рождает предложение», но есть и менее известное — «Предложение формирует спрос». Мы стараемся совместить оба. Однозначно, привязка к бренду в умах покупателей на алкоголь, стиральные порошки, детское питание, сигареты и т.д. Есть и региональные предпочтения только в конкретной области. Но всегда остается место для маневра…

В связи с этим, каковы, по-вашему, наиболее перспективные направления СТМ?

С точки зрения покупательского спроса, конечно, крупы (гречка, рис), масло, кисломолочные продукты. Полуфабрикаты — тема интересная, но сложная в связи со спецификой нашего региона (люди предпочитают готовить самостоятельно — это дешевле, те, кто не успевает или не может себе позволить, — питаются в заведениях общепита). Мы намерены осваивать почти все категории. Исключение — товары с ярко выраженной привязкой к бренду (шампунь, детское питание, водка).

С 2008г. мы стали продвигать СТМ с помощью ATL, BTL акций. Сегодня в сети представлена пока только одна СТМ — «0,01» («зберігаючи кожну копійку») — продукция низкого ценового сегмента по минимальной цене приемлемого качества. Производители это наши партнеры и собственный производственно-фасовочные цеха ТС «Копiйка» (крупы, макароны, семечки, сахар, овощи и фрукты). Мы реализуем под private label 317 SKU. В обороте доля СТМ — 6,5%, к началу 2012г. увеличим до 10%. В планах — освоение среднего ценового сегмента под другой СТМ.

Каким образом вы стимулируете сбыт собственного производства?

Наш ассортимент собственного производства 758 позиций. В производственно-фасовочном цехе — развитие тормозится ценовым регулированием со стороны государства (очень жесткие ограничения по рентабельности — 10% и наценке — 12%). Все наши товары всегда на первых страницах ценовых предложений, для них действуют продажи по часам, дегустационные мероприятия.

Если говорить о торговых процессах, то одна из проблем — кулинария. В Украине мало компаний, у которых разделочные цеха (оценка всего комплекса затрат) прибыльны, мы работаем в этой области последние 5 лет, но похвастаться экономикой не можем. Возможно, это присуще именно нашему формату, уверен — в гипермаркетах и классических супермаркетах дела обстоят по-другому.

Оборудование и организация торгового пространства

Кто проектирует и оборудует универсамы «Копiйка»?

Этим направлением занимаются два подразделения: отдел капитального строительства и коммерческий отдел. Последний несет ответственность за распределение полочного пространства по категориям: грамотное соседство, вместимость ассортиментного ряда, соблюдения основных правил мерчандайзинга. Особенности выкладки отдельно прорабатываются, но в целом применяем общепринятые стандарты — расположение основных категорий по всему маршруту, хороший обзор, соблюдение категорийных блоков, создание планограмм.

Проектирование торгового зала определяет глубину потребительской корзины. В нашем пространстве существуют товары основного ассортимента и «катализаторы». Из особенностей сети «Копiйка»:

• самый красивый и широкий отдел «Овощи и фрукты» расположен при входе. На наш взгляд, именно он создает атмосферу свежести продуктов в магазине;
• взаимодополняющие товары стоят недалеко друг от друга (пиво — снеки, чай — кондитерка, свежее мясо — специи);
• отделы основного потребления (хлеб, мясо, молоко) находятся в разных концах зала, задавая маршрут покупателю.

Какое торговое оборудование использует сеть?

При запуске сети мы закупили POS-терминалы Wincor Nixdorf, но были вынуждены отказаться из-за отсутствия качественного сервиса, перейдя на установку обычного компьютера со специально разработанной клавиатурой. Используем сканеры Magellan-1100i, весы Digi SM-300, бонеты Arneg. После 2008 г. по стеллажам мы работаем с компанией «Модерн-Экспо», по холодильному оборудованию с компанией РОСС (Харьков).

Хватает ли ресурсов ИТ-системы для текущих потребностей сети?

Если говорить в целом, то мы ещё 3 года назад поняли — 1С не сможет нам обеспечить нужную технологичность. Провели анализ и приняли решение, что к интеграции SAP, Microsoft Dynamics AX и других ERP-систем подобного уровня мы не готовы, да и нет необходимости на данном этапе развития. Поэтому используем 1С:7 только как учетную систему (фронт-офис магазина за исключением кассового софта, который разработан ГК «Система»), параллельно внедряя отдельные приложений на базе разных продуктов.

Например, комплексное управление цепями поставок и ассортиментом осуществляем собственной автоматизированной программой на основе Theory of Constraints (TOC), в которой работают категорийные менеджеры и отдел маркетинга. Возможно в 2012 г., доведя количество магазинов до 35, мы вернемся к вопросу внедрения ERP-системы.

Выбран верный путь

Как лично Вы пришли в продовольственный ритейл?

Трудовую деятельность начал в 1988 г., помогая знакомым носить сумки на «7-й километр» (крупнейший оптово-розничный рынок Вост. Европы вблизи Одессы). В 1989 г. начал сам продавать, а в 1995 г. имел несколько контейнеров на продовольственном рынке. Через три года устроился торговым представителем Mars в дистрибьюторскую компанию АЛМИ — на тот момент у неё был маленький оптовый магазин. Год спустя стал директором этого магазина, открыл ещё один, а в 2001 г. предложил учредителям открыть первый розничный объект, так и появилась «Копiйка».

Ваше видение развития рынка и бизнеса?

В течение нескольких лет сети Украины окончательно отформатируются, произойдет сегментация покупателей. Наша задача — сохранить принципы и ценности компании. Повышение операционной эффективности невозможно без расширения сети! Главное — желание добиться цели, но не в смысле — «я хочу», а рождающее энтузиазм, веру и внутреннюю мотивацию. Плюс избежать инертности и осознанной боязни риска… Интуиция подсказывает — мы на верном пути.