Концепция дачного супермаркета "Дарвин" доказывает свою эффективность

Retail.ru: Павел Юрьевич, как появилась идея создания дачного супермаркета? Был ли у вас опыт организации розничной торговли?                             

П. Ершов: Я помню, как во время одной из поездок по Европе мы с коллегами впервые попали в садовый центр. Мы были восхищены данным форматом, на тот момент не представленном в России. Ассортимент, выкладка, конфигурация магазина в целом – все показалось нам очень интересным. Мы поняли, что было бы здорово открыть такие магазины в России. Постепенно мы подошли к реализации этой идеи. Опыта в розничной торговле у нас не было, поэтому начали мы с того, что в прошлом году открыли временный садовый центр «Солнечный» (на той площадке, на которой сейчас расположен «Дарвин»). Это помогло нам познакомиться с нашим клиентом, понять, какой товар им востребован и т.д. После получения промежуточного опыта мы приступили к реализации проекта полноценного садового центра. 

Retail.ru: Как проходила работа над созданием магазина? Для каких этапов вы привлекали внешних консультантов?

П. Ершов: Первый этап – сбор информации – мы осуществляли полностью самостоятельно: детально изучили опыт работы всех серьезных игроков в Европе и США, подробно посмотрели российские садовые центры, провели исследование внутренних ресурсов компании. Результатом стала предварительная концепция сети.

Для уточнения концепции мы привлекли лучших отечественных и зарубежных консультантов. Под руководством Андрея Богословского (RETAILITY) было проведено глубокое исследование целевых аудиторий «Дарвина», «оттачивалась» концепция розничного бренда и разрабатывалась стратегия коммуникаций с потребителями. Визуальное воплощение этих идей было поручено голландской компании Jos de Vris The Retail Company. Проектированием садового центра занималась компания Krass GlasCon GmbH, которая построила большое количество садовых центров в Европе.

Retail.ru: Какая идея положена в основу розничного бренда «Дарвин»? Кто целевая аудитория магазина?

А. Богословский: Внимательно взглянув на потребителей, мы заметили, что доля дачников, которые настолько хорошо разбираются в растениеводстве, что их можно назвать полупрофессионалами, сегодня заметно сократилась. При этом выросла доля «новых дачников», которым нравится ухаживать за садом, но для которых это просто приятное времяпрепровождение, а не «дело всей жизни». Они хотят иметь красивый сад, но не хотят разбираться в садоводческих тонкостях, им важно, чтобы заниматься садом было легко и интересно. Именно эти люди и являются целевой аудиторией «Дарвина».  Уникальность дачного супермаркета «Дарвин» – в том, что он предлагает такому потребителю то, что раньше было доступно только «фанатикам», которые «знали, где искать».

Retail.ru: Какие товарные группы представлены магазине?

П. Ершов: Половину ассортимента составляют растения, в том числе редкие и эксклюзивные. Например, мы привезли в Россию сосну Wollemi, которая была названа «ботанической находкой столетия». Кроме того, в магазине широко представлены товары для ухода за садом, товары для обустройства дачи и загородного отдыха – дачная мебель, бассейны, товары для обустройства пруда, создания детской площадки и многое другое. Крупный отдел магазина – комнатные цветы, включающий как сами растения, так и большой выбор кашпо, удобрений и т.д. В магазине также есть отдел, посвященный животным (в нем можно можно приобрести не только товары для кошек и собак, но и живность, которую принято держать на приусадебном участке – кур-несушек, кроликов). Общая площадь супермаркета, включающая теплую, холодную и открытую площадку для торговли – 7000 кв. метров.

Retail.ru: Каков процент импортных товаров?

П. Ершов: Мы этот параметр специально не анализируем. Товары иностранных производителей, составляют, вероятно 70-80 процентов – это, в основном, растения, которые поступают из Польши, Германии и Голландии. Но c развитием отечественного garden рынка количество российских товаров будет расти.

Retail.ru: Какие особенности  навигации в торговом зале в этом супермаркете?

А. Богословский: Наши коллеги из голландского дизайн-бюро Jos De Vries The Retail Company разработали для «Дарвина» яркую и информативную систему навигации с несколькими уровнями коммуникации:  брендовая – с регулярным повторением лого супермаркета, информационная – с информацией о полезных сведениях о товарах и имиджевая – специально подобранные яркие садовые и цветочные фото, задающие в магазине особую «дачную» атмосферу. На входе в магазин покупателей встречает брендовая стена с информацией о ценностях бренда «Дарвин» и о проходящих акциях, стойка ресепшн с консультантом и промо-стена с лучшими предложениями  из разных отделов. В результате, магазин с самого начала взаимодействует с покупателем.

Retail.ru: Магазин расположен достаточно далеко от Москвы, с чем это связано? 

А. Богословский: Принцип расположения магазинов «рядом с дачей» стоит рассматривать как конкурентное преимущество будущей сети. В силу расположения магазинов у них есть три целевых аудитории: «дачники», местные жители и «коттеджники». Для каждой группы можно назвать разные преимущества. Для «дачников» это, в первую очередь, преимущество удобства –  не нужно покупать растения в Москве заранее и вести их за город, можно купить все рядом с дачей. Для тех, кто живет в Солнечногорске – это возможность получить качественные товары по доступным ценам, не ездя для этого в Москву. Для людей, которые живут в дорогих коттеджах и действительно сажают на своих участках редкие растения, «Дарвин» предлагает совершенно уникальный ассортимент.

Retail.ru: Закончился первый для «Дарвина» летний сезон, какие выводы вы бы могли сделать по его итогам?

П. Ершов: Мы оцениваем этот сезон, несомненно, как успешный. Несмотря на то, что мы открыли первый магазин, мы двигались очень четко и строго в соответствии с теми планами, которые поставили перед собой. Объем продаж, маржинальная доходность и итоговая прибыльность по садовому центру шли в строгом соответствии с тем, что было заложено в годовом плане. Для нас это стало, честно говоря, неожиданностью. Какие-то месяцы оказались чуть более успешны, какие-то – чуть меньше, но в целом мы движемся по плану. 

Retail.ru: Как вы готовитесь к периоду межсезонья? Как планируете привлекать покупателей?

П. Ершов: В соответствии с мировым опытом сезонное падение продаж в зимние месяцы составляет порядка 7 раз.  В данном случае мы ничего нового не придумываем, движемся в рамках тех идей, которые реализуются в Европе. Прежде всего – это включение в ассортимент сезонной и подарочной продукции к Новому году, 8 марта, 23 февраля. Они хорошо ложатся на концепцию нашего магазина как «магазина-праздника». Мы внимательно относимся к выкладке новогодних товаров – создаем композиции, выделяем коллекции. Вторая категория, которая позволяет нам стабилизировать продажи в течение всего года, а зимой это особенно важно – это товары для животных. И третья категория, которая позволяет нам сейчас нормально существовать – это комнатные растения и аксессуары для комнатных растений.

Но все этим меры направлены лишь на то, чтобы вывести работу садового центра хотя бы «в ноль». Мы не рассчитываем на получение прибыли зимой, главное для нас – это сохранить персонал, узнаваемость бренда и привлечь покупателей их как можно раньше весной.

Retail.ru: Павел Юрьевич, какие инвестиции были сделаны в магазин?

П. Ершов: Если считать вместе с землей и товарным запасом – 200 млн. рублей.

Retail.ru: Планируется ли развитие сети магазинов? Если да, то когда открытие следующего?

П. Ершов: Теоретически, с нашей точки зрения, Россия готова к появлению порядка 50-ти магазинов такого формата, из них порядка 30-ти в Москве и Московской области и порядка 10-ти в Санкт-Петербурге. Но на сегодняшний день в наши планы входит развитие на территории Московской области. Следующий магазин планируем открыть в 2012 году. Он будет находиться на Дмитровском шоссе, сейчас подыскиваем там подходящий участок.

Мы также размышляем над созданием на базе садового центра «Дарвин» ритейл-парка для загородной жизни, в который войдут магазины «хобби» строительные магазины, магазины натуральной одежды, продовольственные магазины с экологически чистыми продуктами и экологические рестораны. В районе двух – трех лет мы создадим концепцию такого парка. Уже сейчас рядом с магазином в Солнечногорске мы дополнительно выкупили землю и ищем партнера – продуктовый магазин или некрупный сетевой DIY.

Retail.ru:  Каковы планы развития сети на ближайшие 3 – 5 лет?

П. Ершов: Со следующего года мы планируем выйти на запуск одного магазина в год. Затем плановая цифра будет увеличиваться. В стратегии прописано открытие 20 магазинов в Московской области в течение ближайших семи лет.

Retail.ru:  Андрей, каковы в целом перспективы этого формата для российского рынка? Для каких городов он может быть целесообразен?

А. Богословский: На мой взгляд, данный формат крайне востребован той целевой аудиторией, о которой я говорил. Такой  «западный» подход к даче и саду, на сегодняшний день уже воспринятый жителями Москвы и Московской области, в других регионах пока востребован в гораздо меньшей степени.  Строить там такие магазины пока рано. Однако, возможно, магазин меньшей площади с похожей концепцией очень даже понравится дачникам других крупнейших российских городов.

Retail.ru