Константин Петров, «Татспиртпром»: «Главные проблемы мерчандайзинга – отсутствие полевого персонала и эффективного управления»

«Татспиртпром» в первую очередь беспокоится об эффективности используемых ресурсов, поэтому мы пришли к выводу, что нам нужно уходить от собственного персонала в чистый аутсорс – как эксклюзивный, так и совмещенный.

– Что значит «чистый аутсорс»?

– Чистый аутсорс – это проект, за реализацию которого полностью отвечает наш партнер, включая основные показатели эффективности и наши стандарты выкладки. В то, какими способами и инструментами они добиваются этого, мы не вмешиваемся, но всегда остаемся открытыми, если им нужна наша помощь, информация, совместные выезды, корректировки действий сотрудников – мы всегда открыты. Я как руководитель проекта ставлю задачу не мерчандайзеру или супервайзеру, а аккаунт-менеджеру, который уже действует по своему усмотрению, обеспечивая необходимый результат и уровень сервиса. Поэтому для нас чистый аутсорсинг – огромный плюс, но он требует очень большого вовлечения от наших партнеров. Тем более что «Татспиртпром» – очень требовательный заказчик.

– То есть главная цель перехода – это снизить расходы?

– Правильнее сказать – использовать наши деньги более эффективно. Если посчитать стоимость собственного персонала, а также отдела кадров, который тратит свои часы на оформление сотрудников и ведение всех документов ­– бухгалтерии, которая обсчитывает их заработную плату, полисов ДМС, тринадцатых зарплат и т.д., то окажется, что использовать аутсорс выгоднее, чем иметь собственную команду.

Вторая причина перехода на аутсорс – ситуация с рынком занятости в нашей стране: линейного персонала катастрофически не хватает, и торговые представители и мерчандайзеры – не исключение. Нашим подборщикам приходилось бы закрывать все вакансии, при этом успевать за высокой ротацией. Тут требуются компетенции массового подбора, особые навыки. Я наблюдал, как работают масс-рекрутеры, – им буквально за 5­–10 секунд надо рассказать все условия, преимущества, чем-то зацепить и вытащить кандидата.  Один из рабочих сайтов выдал статистику, что средний срок жизни резюме мерчандайзера и торгового представителя в Москве – 1,5–2 часа. Если в течение двух часов ему не перезванивают, скорее всего, он уже у другой компании. Исходя из этого мы понимаем, что мы отлично разбираемся в том, как производить и продавать нашу продукцию, но масс-рекрутмент – не наша специализация, и лучше доверить это тем, кто занимается этим регулярно и профессионально.

Фото: ГК Simple

– По каким критериям вы выбираете партнера для оказания услуг мерчандайзинга?  

– Первый критерий выбора аутсорсинговой компании – абсолютная прозрачность и работа «в белую». Мы часто проводим тендеры и видим, что проблема «серого» рынка, к сожалению, остается. Назову условные цифры, отражающие тенденцию.

Например, получаешь 10 коммерческих предложений от 10 агентств, и в одних написано, что стоимость часа работы мерча – 300 рублей, а в других – 125 рублей, хотя вводные всем давались одинаковые. Дальше смотришь, какие расчеты предоставляют агентства. У открытых прозрачных компаний видно каждую формулу, структуру доходов и расходов, зарплату персонала, понятно, что откуда берется, как что считается. На основании расчетов и репутации агентства можно сразу понять, есть для компании риски со стороны надзорных органов или нет. К сожалению, не многие заказчики понимают, что бесплатный сыр может быть только в мышеловке. Также, понимая рынок заработных плат, ты уже оцениваешь, какой уровень услуг можно получить за заработную плату, которую предлагают агентства в своих коммерческих предложениях.  

Поэтому мы выбираем прозрачный договор, обязывающий партнера выполнять необходимые юридические пункты, требования к оформлению персонала, к выплате налогов и так далее. И, конечно, к реализации наших стандартов и требований.  

Совместно с нашим партнером Open Group мы создали абсолютно прозрачную систему взаимодействия. Это внутренний аналитический портал компании «Татспиртпром», позволяющий в режиме реального времени видеть, насколько эффективно работает мерчандайзинг, посмотреть данные по каждому федеральному округу, городу, магазину и даже сотруднику.

Второй критерий – команда: смотрим портфель клиентов. Например, если компания работает с гигантами рынка, и работает долго, ты понимаешь, что ей можно доверить свой бизнес.

Третий критерий – способность выполнить поставленные нами задачи. Также нам важна обратная связь от агентства, их оценки и предложения. Наши стандарты и требования к полке давно сформировались, разработаны KPI, при этом наш партнер Open Group смог предложить нам более эффективные решения и инструменты, исходя из своей экспертизы.

В процессе реализации проекта мы также смотрим, как команда борется за свои KPI. Если она отстаивает даже небольшие снижения – это хороший знак, он говорит о том, что команда хочет развиваться, добиваться большего. Лучше всего – когда у вас и у агентства есть общее понимание движения вперед, и при этом инициатива исходит от агентства-партнера – это показывает заинтересованность в эффективности решения бизнес-задач.

– Считается, что работа эффективных мерчандайзеров позволяет повысить продажи на 10–15%. Насколько выросли ваши продажи в результате совместного проекта с Open Group?

– По рынку ходят данные цифры – 10–15%, но, я думаю, это очень сложно подсчитать. Мерчандайзинг, конечно, влияет на продажи: если товара нет на полке, нет на складе или он стоит в неправильном месте, с неправильным ценником – продаж точно не будет. Но однозначно сказать, что мерчандайзинг дает прирост в Х процентов, уверен, не может никто, потому что очень много других факторов, которые также влияют на продажи, и полностью их убрать и получить чистый эффект мерчандайзинга на сегодняшний день невозможно.

Фото: ГК Simple

Кроме того, мы смотрим не только на наши достижения, но и на то, что делают конкуренты. Можем оперативно выявлять и влиять на показатели эффективности на уровне торговой точки. Если у конкурентов что-то получается лучше, чем у нас (условно, в магазине формата у дома все конкуренты стоят в два фейса, а мы почему-то в один), то ставим задачу партнерам исправить эту ситуацию, и они уже сами находят способы для ее решения.

– Какие еще проблемы, кроме пустой полки, вы контролируете с помощью мерчандайзинга на аутсорсинге?

– Много параметров, в том числе проседание по KPI, изменение доли полки, сдвигание нас с лидерских позиций на полке магазина, количество фейсов на SKU, золотая полка и нарушение стандартов выкладки.

– Какие проблемы мерчандайзинга у вас все еще остаются?  

– Большая проблема мерчандайзинга сейчас – это отсутствие персонала. Задача подбора и обучения сотрудников лежит на наших партнерах, но все равно мы понимаем, что новичок первый месяц будет только знакомиться с товаром, стандартами, маршрутами и так далее. Дальше еще пару месяцев он будет выстраивать отношения со всеми торговыми точками, и только через три месяца начнет что-то творить, потому что никто из поставщиков не хочет выставлять свой товар по планограмме сети. Каждый хочет, чтобы на полке их продукт стоял в нужном месте и максимально широко, чтобы увеличивать продажи. Но такие вещи может реализовать только опытный мерчандайзер, поэтому мы совместно с Open Group боремся за удержание людей в проекте.

– Совместно с Open Group вы вошли в проект по управлению наличием товара на полке Instant Merch, запущенный в торговой сети «Лента». Каких показателей уже удалось достичь?

– Самое главное – повысилась эффективность визитов мерчандайзеров в точки продаж, и товарооборот в пилотных точках вырос примерно на 3–4%.

Одна из причин, по которой мы вошли в проект Instant Merch, – возможность решить проблему упущенных продаж. Instant Merch позволяет выстроить коммуникацию между производителем, мерчандайзерами и торговой сетью – так что каждый из участников остается в курсе того, что происходит в магазине.

Поясню на примере. Раньше, придя в магазин, мерч смотрел, что происходит с его товаром, сверял остатки, которые есть в системе, с остатками, присутствующими на полке, и, увидев, что не хватает двух бутылок – украли или разбили, – договаривался с директором, чтобы он списал пропавшие бутылки в локальную инвентаризацию и дозаказал новые для пополнения полки. Таким образом, виртуального остатка как будто и не было.

Сейчас же чаще всего эти недостающие бутылки числятся в пропавших без вести до первой глобальной инвентаризации, которая может проводиться раз в год. Директора в магазинах вообще неохотно идут на списание виртуальных остатков, особенно в нашей категории, где у продукта нет сроков годности. Соответственно, автозаказ не сработает, ведь если есть виртуальный остаток, система видит, что продукции больше, чем на самом деле. Автозаказ срабатывает тогда, когда остается, условно, одна бутылка, но их всегда будет не меньше двух. В итоге автозаказ не работает, новые бутылки не попадают на полку. Соответственно, продажи этого продукта останавливаются до проведения инвентаризации. И вот это как раз большая проблема.

Писать категорийному менеджеру сети бесполезно – ему некогда с этим разбираться. Тут и включается Instant Merch – мерчандайзер может дать знать об отсутствующих бутылках напрямую, и виртуальный остаток ликвидируется в кратчайшие сроки. То есть в этом проекте ЦО сети видит и реагирует на сигналы от мерчандайзера и достаточно оперативно ликвидирует виртуальный остаток – и продукт снова появляется на полке магазина.

– Ваш интерес понятен, а почему сеть включается в проект по управлению сторонними мерчандайзерами?

– И поставщик, и ритейлер заинтересованы в эффективном товарообороте. Всем нужно, чтобы продавалось как можно больше товара, а для этого товар всегда должен быть на полке.  Кроме того, когда директор магазина видит расписание посещений мерчандайзеров, которые займутся выкладкой, он может эффективнее управлять своими работниками торгового зала, например, вывести в смену не пять, а трех сотрудников.

– Каковы ваши планы по развитию проекта совместного управления мерчандайзерами?

– Сейчас пилот проекта в «Ленте» подходит к концу, и мы уже видим неплохие результаты и готовы к расширению в рамках этого проекта. Дальше ожидаем, что Open Group выйдет с продуктом Instant Merch в другие крупные федеральные сети – это позволит и нам, и ритейлерам увеличить доступность товара на полке и ускорить рост продаж.

Retail.ru