Компании, некогда похожие на нас, или изменятся, или покинут рынок

В октябре одна из крупнейших розничных сетей России «Техносила» официально объявила о масштабной трансформации. Компания стала продавать товары по нескольким каналам, ассортимент вырос и пополнился новыми категориями, которые не относятся к электротехнике. Изменился и дизайн торговой сети. Генеральный директор «Техносилы» Илья Тимченко дал интервью «Агентству Бизнес Новостей», в котором рассказал о причинах изменений и первых результатах обновлений. Также гендиректор поделился мнением о состоянии рынка бытовой техники и электроники.

Расскажите тезисно о ребрендинге «Техносилы».

Хотел бы начать немного с другого. По сути, ребрендинг – это один из элементов той трансформации бизнес-модели и бренда «Техносила», которую мы начали осуществлять с конца прошлого года и о которой официально объявили совсем недавно – в октябре. Трансформация бизнес-модели заключается в отказе от традиционной розничной модели продаж электроники через магазины и переходе к мультиканальной модели, которая предполагает очень тесную интеграцию онлайн и офлайн каналов продаж между собой. Это с одной стороны. С другой – происходит значительный пересмотр нашей ассортиментной продуктовой политики в сторону расширения ее неэлектронной категории.

Для того, чтобы такого рода изменения правильным образом подать и сотрудникам собственной компании и, самое главное, нашей внешней аудитории – клиентам – мы эти изменения в бизнес-модели сопровождаем серьезными изменениями в визуальном образе нашего бренда. В связи с этим кардинальным образом изменен логотип и весь визуальный язык бренда «Техносила».

Почему Вы на это пошли?

Потому что с нашей точки зрения та бизнес-модель, которая существовала у «Техносилы» ранее, в настоящее время не является конкурентоспособной и является «медленно уходящей» с этого рынка. Для того, чтобы нам быть интересными для акционеров и клиентов и просто обеспечить элементарное выживание бренда «Техносила», компании было необходимо трансформироваться и предлагать что-то новое.

Получается, можно ждать, что компании вроде тех, какой раньше была «Техносила», сделают что-то подобное в ближайшее время?

Я бы следующим образом сказал: либо компании, на которые «Техносила» была похожей в прошлом и еще какими-то своими элементами остается быть похожей, с этого рынка уйдут, либо они вынуждены будут серьезным образом измениться. Я не говорю, что путь трансформации бизнес-модели, который мы выбрали – единственно возможный. Вероятно, есть какие-то другие варианты изменений. Но я персонально в этом уверен, и это мнение команды, которая в настоящий момент возглавляет «Техносилу», что старый формат ведения бизнеса не жизнеспособен и полностью себя исчерпал.

Почему?

Есть целый ряд факторов, которые я перечисляю не в порядке приоритетности. Первый момент, очень важный – коренным образом изменился клиент и его, скажем так, клиентский путь, после которого приобретается тот или иной электронный товар или та или другая услуга. Эти изменения в поведении клиентов вызваны серьезными изменениями в технологиях, которые произошли за последние пять-десять лет. На такого рода изменения бизнесу и ритейлу нужно было реагировать, изменяться, чтобы соответствовать новым требованиям со стороны клиентов.

Если мы посмотрим на те данные, которые нам доступны от компании GFK, то, например, доля онлайн-продаж в 11 странах Европы, включая Российскую Федерацию начиная с 2006 года по 2015 изменилось с 6% до фактически 20% в настоящий момент. Вторая история: совсем иным выглядит проникновение так называемых мобильных устройств, таких как планшеты и ноутбуки, которые люди используют в повседневной жизни и на работе. Если еще пять-семь лет назад доля продаж такого рода устройств в общем рынке потребительской электроники и техники составляла около 20%, то в настоящий момент – более 50%.

Третье значительное изменение – это совершенно другое поведение, с которым мы сталкиваемся, когда взаимодействуем с клиентом при приобретении практически любого товара из нашей линейки. Наши внешние исследования показывают, что люди с помощью смартфона, даже находясь в магазине, в 40% случаев делают сравнение по ценам с конкурентами на сайте производителя и очень активно используют отзывы в социальных сетях для того, чтобы сформировать свое мнение о том или ином бренде и покупке. Они очень быстро делятся любым позитивным и негативным опытом, с которым сталкиваются в ритейле и так далее. Самое главное, они абсолютно законно ожидают как бы одинакового и уникального с точки зрения качества и ощущения взаимодействия с брендом. Будь то мобильный телефон или контакт-центр, или магазин, или сайт. Все эти вещи были еще лет семь или десять назад невозможны. Технологии не позволяли сделать это ни клиенту, ни ритейлу. Сейчас для нас это реальность. Под эту реальность необходимо подстраиваться, формировать свои бизнес-процессы, свои модели.

То есть если огрубить и упростить – «вся жизнь теперь протекает онлайн»?

Я бы не ответил именно таким образом. В целом да, но я бы ответил все-таки более широко: технологические изменения, которые сейчас происходят, оказывают серьезное воздействие на клиента и на розничные форматы в настоящий момент. То есть стали возможны вещи, которые раньше были невозможны, и интернет, безусловно, одна из движущих историй в этих изменениях.

Почему вы решили заниматься продажей игрушек и товаров для дома?

С одной стороны мы посчитали, что нам нужно более серьезно дифференцировать свое предложение для клиентов. Предложение, которое делают другие игроки на рынке бытовой техники и электроники и, соответственно, расширение ассортимента в сторону неэлектронных категорий с нашей стороны позволяет такое дифференцирующее ощущение создать.

Второй момент – мы видим, что целый ряд неэлектронных категорий, которые в нашем портфеле появляются, все более и более активно приобретаются в онлайне, и доля продаж по этим категориям в онлайне уже значительная. Поскольку всю модель мы разворачивали в сторону мультиканальности с акцентом на онлайн-продажи, в этой ситуации два направления наших изменений счастливым образом сходятся.

Третий момент – чисто финансовый. Мы понимаем, что та платформа, которую мы выстраиваем в настоящий момент, эта модель может успешно продавать не только товары нашей традиционной ориентации – бытовой техники и электроники – а также другие категории, если это правильно делать.

В одном Вашем интервью, которое Вы давали в начале года, Вы говорили, что люди стали из-за кризиса хуже покупать электронику. Это не является одной из причин, почему Вы стали торговать игрушками и товарами для дома?

Вы абсолютно правы. Безусловно, мы с помощью новых категорий хотим улучшить наши финансовые результаты, потому что мы наблюдаем серьезное ухудшение рынка бытовой техники и электроники. В этой ситуации появление новых товарных групп при правильном репозиционировании бренда и при правильной презентации этой новой категории позволяет нам компенсировать потери в продажах в валовой маржинальности, которые происходят.

В том же интервью Вы довольно пессимистично смотрели на будущее рынка техники и электроники. Ваши прогнозы подтвердились?

В базовом сценарии те оценки, которые мы давали о развитии рынка в 2015 году, не изменились в настоящий момент. Наши ожидания были следующими: рынок упадет в зависимости от категории в среднем в рублях от 20% до 25%. Пока эти оценки подтверждаются.

Повышение цены поставщиков на 3-5-7% тоже подтвердилось?

Да, абсолютно точно.

У Вас получается то, что вы хотите? Довольны результатом?

Я выражаю довольно осторожный оптимизм по поводу той трансформации, которую мы в настоящий момент предпринимаем и результатов, которые мы получаем. Я безусловно хотел бы, чтобы те результаты, которые мы видим сейчас, достигались быстрее по сравнению с той ситуацией, которая у нас есть в настоящий момент, но в целом я осторожно оптимистичен по поводу того, чего нам удалось уже в этом году сделать.

В ближайшее время будет еще значительные изменения в «Техносиле»?

Мы находимся только в начале пути или в начале дороги, которая называется «трансформация бренда «Техносила»«. В ближайшее время мы планируем открыть два пилотных магазина – в Домодедово и Твери – следуя той концепции пилотных магазинов, которую мы уже представили, но с учетом ряда моментов, которые мы уже увидели на примере работы первого пилотного магазина.

В следующем году мы планируем значительным образом увеличить темп реформатирования существующих магазинов и перейти в стадию открытия новых магазинов нового формата. У нас серьезные агрессивные цели и планы в этой части на следующий год.

Мы также планируем серьезные инвестиции – и мы их уже сделали. В следующем году они продолжатся в обновлении нашей SAP Hybris-платформы. Мы также планируем серьезные инвестиции и реализацию масштабного проекта в поддержку нашей функции клиентской логистики. На данном этапе из основных моментов – все. При этом мы продолжим усиление в части расширения ассортимента по неэлектронным категориям, которые мы будем предлагать своим клиентам по сравнению с той ситуацией, которая у нас есть в конце этого года.

А чем еще вы будете торговать?

Я не стал бы сейчас озвучивать планы, связанные с добавлением товарных категорий, потому что в настоящий момент это находится в проработке. Основной акцент будет сделан на расширение продуктового предложения в рамках тех категорий, которые мы уже представили рынку. Мы имеем в виду игрушки, мебель, товары для спорта и так далее. Мы сделали первый шаг, мы сделали хорошее предложение, которое серьезным образом соответствует нашей концепции преимущества, о которой мы рассказали нашим клиентам. Нам нужно продолжить сфокусировано работать в этом направлении. Мы хотим, чтобы по всем данным направлениям мы действительно воспринимались нашими клиентами в качестве серьезного ассортиментного игрока. Вопрос не в том, чтобы сделать очень много неуклюжих движений, создающих правильное впечатление для наших клиентов в большом количестве разных категорий. Наша стратегия в этом плане заключается в предоставлении хорошего ассортимента, выверенного в каждой группе, которая уже представлена. При этом я не исключаю, что у нас появится от трех до пяти новых товарных групп в следующем году, которые в настоящий момент не представлены.

Расскажите о сотрудничестве с интернет-магазином AliExpress и о планах на дальнейшее международное сотрудничество.

Мы с большим оптимизмом и интересом смотрим на развитие такого канала продаж, который называется mar­ket­place. Мы планируем запустить mar­ket­place (возможно, в конце следующего года) на платформе сайта «Техносила» с одной стороны, с другой мы продолжим активно искать сотрудничества и взаимодействовать со всеми лидерами этой истории в России и не только в России. Для нас в этой связи участие на mar­ket­place с Alibaba и AliExpress было первым выходом на международный рынок. Мы продолжим такие проекты с Alibaba и другими mar­ket­place, которые в России представлены. В настоящий момент каких-то конкретных планов по кооперации с другими mar­ket­place, помимо Alibaba и AliExpress, у нас нет.

Вы можете дать на 2016 год прогноз по состоянию того сегмента рынка, который вы сейчас занимаете?

Не буду сейчас давать оценку по новым категориям, которые у нас в портфеле появились. Готов сделать оценку по рынку бытовой техники и электроники. Мы ожидаем, что ситуация будет похожа на стагнацию, под которой я имею ввиду колебания от недели к неделе, от месяца к месяцу объемов рынка плюс/минус пять процентов по сравнению с 2014 годом. То есть это будет либо небольшое падение, либо небольшой рост в зависимости от рассматриваемого периода.

В целом в следующем году мы ожидаем, что на отечественном рынке либо будет отсутствовать рост, либо будет небольшое падение, либо рост в диапазоне -5 +5%.

Санкции на этот рынок хоть как-то влияют? И как, если влияют?

Этот вопрос для нас абсолютно риторический и не очень интересный. Мы предпочитаем никак не комментировать эту тему.

У «Техносилы» есть какие-то особые планы на петербургский рынок?

Спасибо за ваш вопрос. Рынок Санкт-Петербурга и Ленинградской области для нас исторически является приоритетным с точки зрения онлайн-продаж. Доля таких продаж в Петербурге и Ленобласти через наш сайт большая. С другой стороны, наши предложения на сайте хорошо поддерживаются в оффлайновом сегменте. В настоящий момент у нас в Питере открыт и успешно функционирует 21 магазин. По сути, для нас Санкт-Петербург является городом, в котором мы наиболее мощно представлены с точки зрения количества магазинов и соотношения магазинов и численности рынка. В следующем году по рынку Санкт-Петербурга и Ленинградской области у нас два основных приоритета.

Мы планируем сфокусироваться на развитии веб-сайта, используя магазины в качестве пунктов выдачи заказов, которые будут генерироваться через сайт «Техносила». Мы также планируем значительно увеличить наш бизнес в канале домашней доставки на рынке Петербурга и Ленинградской области. Для этого будем делать много специальных предложений для наших клиентов с одной стороны, с другой – будем концентрироваться на повышении нашего предложения для клиентов в скорости доставки и тех сервисов, которые мы предлагаем.

Ну и третий важный элемент: открытие новых магазинов предполагает серьезный акцент именно на нашем развитии в Москве и Санкт-Петербурге. Потому что у нас изначально в этих двух городах сильные позиции для старта.

Вы сотрудничаете с одной курьерской фирмой по России или в каждом регионе у вас своя?

В настоящий момент у нас несколько партнеров, с которыми мы работаем по Центральному федеральному округу и за его пределами. Есть компании, которые делают доставку по Москве и Санкт-Петербургу, на них приходятся большие объемы бизнеса и, соответственно, больше объем наших взаимоотношений. В регионах мы пока работаем в основном с местными компаниями, но рассматриваем проекты по более активному сотрудничеству с компаниями, которые имеют федеральный статус.

Какие, например?

«SPSR», «DPD», DHL.

Артем Александров / АБН