«Холодильник.ру» как центр построения бытовой экосистемы

Компании «Холодильник.ру» – более 20 лет, и все эти годы она росла органически, гибко реагируя на тенденции и последовательно увеличивая свою долю на рынке БТиЭ. В преддверии нового года Владимир Веселов, коммерческий директор, и Малик Каримов, руководитель розницы «Холодильник.ру», рассказали об итогах и планах развития компании и новом позиционировании старого бренда.

– Компания отчиталась о двукратном росте выручки по итогам 9 месяцев 2020 года. За счет чего происходил такой рост, и как вообще себя ощущал рынок бытовой техники и электроники в 2020 году?

В ноутбуках и компьютерной технике доля роста за счет повышения средней цены составила примерно 21,7–22%, остальной рост обеспечен именно увеличением объема в штуках.

Примерно в июне 2020 года рынок холодильного оборудования вышел на планку +20% и ниже практически не отпускался, рост от недели к неделе доходил до +50%. Особенно сильно увеличивались продажи именно недорогих холодильников и недорогих стиральных машин. Даже в какой-то период, месяца три, рынок испытывал дефицит товара. С одной стороны, останавливались производства, заводы работали с перебоями, срывались поставки, с другой – происходил агрессивный рост потребительского спроса, и все это приводило к дефициту.

– В чем вы видите причины такого агрессивного роста спроса?

– Наблюдалось несколько скачков роста: в третью декаду, когда курс доллара резко пошел вверх, и это стало сильно драйвить покупателя не ждать подорожания, а купить прямо сейчас. Потом, как мы помним, были истерические закупки продуктов, запасались, в том числе и скоропортом, который нужно было где-то хранить, поэтому продажи морозилок вырастали до пяти раз.

Рост закупок ноутбуков связан в первую очередь с массовым переходом на удаленную работу. Наша компания тоже поддержала этот тренд, мы перевели работников на удаленку, и, чтобы сделать это максимально быстро, использовали рабочие компьютеры, потому что домашняя техника не подходила из-за ограничений по безопасности.

В первую неделю июня начали агрессивно подрастать холодильники и стиральные машины, по моему предположению, правительство начало выдавать населению материальную помощь, и эти средства особо некуда было тратить. Плюс был закрыт туризм, деньги, которые не были потрачены на поездки, остались в бюджетах, и домохозяйства начали покупать товары, которые обязательно должны быть в семье. Причем не стали брать больше телевизоров или техники для развлечений, отдавая предпочтение холодильнику и стиральной машине. То есть это был выбор рационального покупателя.

Но если не откроется туризм, а он, судя по тенденциям, если и откроется, то не скоро, возможно, эти деньги пойдут на покупку техники. Кроме того, причиной нового всплеска может стать бум продаж на рынке первичного строительства. Покупка новой квартиры влечет за собой ремонт и оснащение бытовой техникой.

– С какими результатами вы планируете закончить 2020 год?

Наши офлайн-точки в пик весенней пандемии показали минусовые результаты, но в этот момент очень хорошо вырос онлайн. Потом розница классического офлайна начала восстанавливаться, и сейчас тоже идет в стабильном плюсе по отношению к прошлому году.

Этот факт доказывает, во-первых, силу бренда «Холодильник.ру» в глазах покупателей, во-вторых – что тренд на покупки в интернете не временный, а стабильный. При этом растут обороты не только крупной бытовой техники, но и остального нашего ассортимента. Появляются новые запросы, клиенты открывают для себя новые категории. В связи с ограничениями люди стали больше времени проводить на дачах, стало еще актуальнее жить за городом, и для этого были нужны соответствующие товары. Хорошо выросли и продолжают сохранять рост категории для загородного дома, сада и огорода.

– Если в онлайне все так удобно, почему покупатели возвращаются за покупкой БТиЭ в офлайн?

Малик Каримов: – В офлайн люди все равно пойдут, им важно увидеть, как смотрится холодильник и как обои будут сочетаться со шторами. Но при этом они по-другому стали выбирать места покупок: сегодня логично остерегаются крупных торговых центров, предпочитая небольшие магазины, такие как наши, и поэтому у нас наблюдается прирост офлайн-трафика. 

Владимир Веселов: – Офлайн все равно не умрет, 70% офлайн-рынка никуда просто так деться не могут.

– Какие офлайн-форматы вы развиваете?

– Разные концепции – шоурум, магазин-слад, точки выдачи заказа и фирменная розница мировых торговых марок.

– Планируете наращивать офлайн-сеть?

Малик Каримов: – Уходящий год был нетрадиционным, и на основе его показателей нельзя строить прогнозы. Думаю, придется быстро реагировать на то, что начнет происходить в 2021 году. Сейчас стоит задача внимательно посчитать эффективность каждой локации в каждом городе. Играют роль мельчайшие нюансы, и может оказаться, что небольшая трансформация приведет к большим изменениям. Также прорабатываем альтернативные модели розницы, возможно, будем выходить с ними в качестве пилота в некоторые регионы и после тестирования принимать решение о масштабировании.

– Что собой представляет ваша логистическая инфраструктура?

Владимир Веселов: – Инфраструктура включает два центральных московских склада, к которым имеют доступ все региональные подразделения, расположенные в Санкт-Петербурге, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Самаре, Екатеринбурге, Новосибирске. Но региональные склады также взаимодействуют между собой. Машина, следуя в определенном направлении, может по дороге заезжать на ближайшие склады. Таким образом получается, что Новосибирску доступен товар Екатеринбурга, ростовский товар доступен для продажи в Краснодаре, а краснодарский товар – в Ростове-на-Дону. В любом случае все проходит через Москву, с запада – на восток.

Один из главных критериев качества дистанционной торговли – это скорость. А чтобы обеспечить скорость доставки, нужно иметь товар максимально близко к потребителю. Но хранить широкий ассортимент в каждой из точек присутствия экономически нецелесообразно. Поэтому стоит задача сформировать логистический хаб для отдаленных регионов, начиная с Урала, который по ассортименту будет сопоставим с московским и при этом сможет обеспечить разумное время доставки.

– Как раз про ассортимент, – у вас ведь не только БТиЭ, но и товары для красоты, ремонта, сада и огорода. Такое расширение было вызвано локдауном или вы наращивали ассортимент постепенно, по мере запросов покупателей?

Владимир Веселов: – Еще до локдауна планомерно расширяли ассортимент, вводили сначала цифровую и компьютерную технику, потом – строительные инструменты, товары для дома и сада. Но ситуация 2020 года убедила нас, что нужно еще больше диверсифицироваться по товарному предложению.

Локдаун подхлестнул развитие новых категорий. Например, летом у нас случился дефицит качелей и бассейнов, потому что тогда многие уехали на дачи.

– До какой степени вы планируете диверсифицироваться, рассматриваете ли продукты, товары ЗОЖ?

Владимир Веселов: – Продукты уже есть – мы традиционно занимаемся кофе, так как имеем серьезные позиции по продаже кофемашин и кофеварок, являемся эксклюзивным поставщиком одного из брендов кофе для непродуктовых сетей. А где кофе, там и чай. Таким образом мы вышли на продуктовый рынок и будем расширяться, но это должен быть не весовой, а упакованный товар с маркировкой.

Проблема крупной бытовой техники – многолетний цикл покупки, например, новую стиральную машину покупают раз в восемь лет. И чтобы поддерживать плотное общение с клиентом и сохранять его в статусе лояльного покупателя, будем расширять ассортимент и увеличивать количество контактов.

– Расширяя ассортимент, собираетесь ли вы стать маркетплейсом?

Владимир Веселов: – Не отбрасываем этой мысли, даже больше того, много работаем с товаром, которого нет в остатках у нас, но есть в остатке у поставщиков. То есть это уже черты маркетплейса. Никогда не говори «никогда», и в данном случае мы не говорим этой идее «нет», но и не говорим, что уже его создаем. Маркетплейс сегодня в моде, а завтра этой концепции может и не стать.

Малик Каримов: – Покупатели доверяют «Холодильник.ру» как специализированной площадке, уверены в наших компетенциях и в тех товарах, что у нас покупают. Часто даже приходят посоветоваться, чтобы выбрать лучшее для себя решение. В этой связи у меня дилемма.

Я дорожу нашей базой и хочу работать с нашими клиентами. Клиент, которому хочется особенного товара и качественного сервиса, будет уходить с массового рынка к узким специалистам.

В общем, с одной стороны, родовые признаки маркетплейса у нас уже присутствуют, и мы можем развивать эту модель, но с другой – хочется быть специалистом и сохранять свою лояльную клиентскую базу.

– Как вы оцениваете сейчас свою базу и есть ли у вас программа лояльности?

Малик Каримов: – Накапливаем клиентскую базу в течение многих лет работы компании и имеем высокую долю возвратности. Насколько база эффективна, скоро узнаем, потому что находимся на этапе внедрения новой программы лояльности. Надеюсь, программа появится уже в первом полугодии 2021 года.

– Какие услуги вы предлагаете своим покупателям?

– Наш сервис охватывает разные направления и ориентируется на конкретные запросы клиентов. Если клиент хочет быстро получить товар, предлагаем доставку день в день, даже крупной бытовой техники. Даем возможность заказать установку, предлагаем утилизацию старой техники, доплачивая за эту услугу 500 рублей, потому что для нас это не способ заработка, а возможность решить проблему покупателя. Внедрение новых сервисов находится в перечне наших приоритетных проектов.

И странно было бы, если бы мы были не в тренде. Моя мечта выглядит так: клиент звонит и говорит, что ему через три часа нужен холодильник, мы уточняем детали, заодно спрашиваем, где он будет устанавливать холодильник и нужна ли проводка, кстати говорим, что нас к этому холодильнику есть микроволновка с ручками такого же цвета, и для него сегодня она будет по специальной цене, все собираем и по дороге записываем адрес.

Вот такая модель будет самой востребованной и эффективной. Все остальные будут по-прежнему работать на массовом рынке, законы которого: продавай дешево, много, невзирая ни на что.

– У вас есть мобильное приложение?

Владимир Веселов: – У нас всегда была мобильная версия сайта, а сейчас еще сделали отдельные мобильные приложения для AppStore и GooglePlay, потому что клиент с приложением – это максимально персонализированный клиент. В приложении мы можем строить индивидуальные коммуникации и давать персональные предложения.

– Давайте немного об истории компании, можно сказать, что «Холодильник.ру» – родом из 1990-х?

Владимир Веселов: – Да, один из отцов-основателей в самом начале 1990-х окончил институт и начал смотреть, чем заниматься. Арендовал в магазине «Свет» небольшую площадь, начал торговать бытовой техникой. Один его приятель привез ему из Белоруссии фуру холодильников «Минск». И этот бизнес у них так активно пошел, что его приятель стал крупным перевозчиком, а он – продавцом № 1 холодильников «Атлант» в России. Началось развитие розницы, к ней прибавился опт. Когда рынок вышел из дикой стадии и начал укрупняться, по крайней мере в Москве, пропали мелкие независимые игроки и остались одни федералы. Тогда офлайн-розница была свернута, но при этом появился интернет-канал. «Холодильник.ру» был одним из пионеров онлайн-торговли бытовой техникой и электроникой. Долгое время этот канал был основным, потом мы опять вернулись в офлайн, но уже в новом формате. Сейчас «Холодильник.ру» – рознично-оптовая омниканальная компания, в которой на розницу приходится порядка 80% продаж, на опт – порядка 20%.

– Получается, вы росли органически, собственными силами, не привлекая инвестиций, не приглашая иностранных специалистов?

– Да, это было развитие в основном за свой счет, а также за счет заемного финансирования. Нам удалось найти нишу, сохранить и даже увеличить долю, хотя многие, кто начинал в 1990-е, просто исчезли или перешли в другие отрасли. Рынок менялся, и компания гибко отвечала его тенденциям своим предложением.

– «Холодильник.ру» начинался с продажи холодильников, но сейчас этот исторический бренд уже не совсем соответствует сути, ведь ваш ассортимент сильно изменился. Собираетесь ли вы проводить ребрендинг?

Владимир Веселов: – Название было выбрано в 2003 году, потому что тогда мы специализировались именно на продаже холодильников. Тем не менее название нам не мешает быть лидером в интернет-торговле по продаже стиральных машин, встраиваемой техники, малой бытовой техники.

Понимаем, что пора менять ассоциацию бренда с одной категорией, доносить покупателю, что «Холодильник.ру» – магазин бытовой техники и электроники. Давно к этому идем, но в следующем году будем предпринимать еще больше усилий, чтобы создать новую ассоциативную связку, это можно сделать путем качественной коммуникации с клиентом.

Малик Каримов: – Что такое холодильник в доме? Когда женщина проектирует свою кухню, она ориентируется в первую очередь на «золотой треугольник»: плита – раковина – холодильник. Холодильник – это основа нашей жизни, ось, вокруг которой крутится жизнь семьи, место встречи всех домочадцев. То же самое и в мире продаж, я бы хотел, чтобы слово «холодильник» воспринималось не только как агрегат, который морозит внутри себя, но и еще как центр построения собственной бытовой экосистемы. Это очень реальная история, потому что слово «холодильник» – конкретное, надежное и любимое. И вокруг него можно делать все остальные домашние покупки. Игра с этим словом может быть бесконечной, и мне очень нравятся слоганы: «Загляни в холодильник» или «Встречаемся у холодильника» – сколько тут сразу смыслов возникает! И вокруг этого можно строить бизнес.

– Традиционно в конце года мы публикуем поздравления и пожелания наших спикеров своим коллегам. Что вы хотите пожелать партнерам, сотрудникам, конкурентам в новом 2021 году?

Владимир Веселов: – Развития и процветания!

Малик Каримов: – Для меня Новый год – один из немногих семейных праздников, поэтому хочу пожелать семейного тепла, здоровья всем родным, близким, сотрудникам, коллегам. Многие не хотят вспоминать 2020 год, он был сложным и неприятным, но, наверное, потом мы обернемся и увидим, что что-то в нем было и хорошее. Хочу пожелать, чтобы это хорошее скорее проявилось, а нехорошее быстрее забылось. На фондовом рынке есть два символа – «медведь» и «бык». Медведь – это тот, кто ломает рынок, а бык – кто поднимает к росту. В наступающем году Быка хочу пожелать, чтобы бык отработал свою миссию и поднял нас вверх, чтобы все наши продажи, покупки, обретения, все поднималось в наступающем году!

Валерия Миронова, Retail.ru