"Каждый человек, который держит в руках любой девайс, — это наша целевая аудитория"

— Какие цели сейчас стоят перед компанией?

— У нас все понятно, если говорить о компании МТС в целом, мы должны сохранять свое лидерство на рынке. А если о розничной сети, она должна стать крупнейшей на рынке по всем показателям. Понятная, амбициозная задача.

— И вам понятно, как ее достичь?

— Конечно, но я отвечаю не за всю розничную сеть, а только за то, что происходит с ней в интернете, и понимаю, что нужно сделать, чтобы добиться тех результатов, которых от меня ждут. Нужно сказать, что у нашей работы существует определенная специфика. Мобильный ретейл в России в целом, и в Москве в частности, частично завязан на серых игроков, которые все еще сильны, хотя их доля становится все меньше. Они «обеляются», начинают акцентировать свои преимущества не на цене, а на других факторах. При этом я понимаю, что у нашего интернет-ресурса среднестатистическая аудитория отличается от посетителей сайтов наших конкурентов. Соответственно, работу нужно строить по-другому, чтобы удовлетворять потребности наших клиентов, но и немного поменяться, чтобы привлечь новых, для кого мы сейчас менее интересны.

— Будете привлекать абсолютно новых или «отщипывать» у конкурентов?

— Абсолютно новых в России? Да откуда им взяться?! Понятно, что родятся, подрастут, но «отщипывать» тоже нужно. Куда без этого?

Мы только сейчас переходим в ту стадию потребления, когда становится важно что-то еще, кроме цены, появляется лояльность, я сейчас говорю не про стопку карточек у вас в кармане. Условно говоря, я 3 раза покупал что-то в магазине «Рога и копыта» и был доволен ценой, но в третий раз меня не устроило качество товара, и я понимаю, что все, больше туда не пойду. Я сейчас говорю не про качество обслуживания, а про товар.

Качеством обслуживания некоторые готовы поступиться ради цены, особенно если она для них принципиальна, например, студенческий сегмент. Но, во-первых, студент когда-нибудь вырастет, и ему будут важны другие вещи. Во-вторых, единожды напоровшись в конкретном месте, я буду пять раз думать, покупать ли товар в подобной точке. И тут уже, конечно, вступают всевозможные неценовые конкурентные преимущества.

— Какие проблемы сейчас есть в вашей работе?

—У нас нет проблем, у нас есть задачи. А когда появляются относительно новые задачи, о которых крупные компании еще не думали, вот тут могут начинаться проблемы: кто должен в этом участвовать, чья это сфера ответственности и т.д. Например, существует тенденция, появляются интерактивные инструменты для обслуживания клиентов, можно прийти и полистать с помощью кинекта каталог товаров. В Японии вообще есть целый магазин, состоящий из QR-кодов и использующий метро в качестве торговой площадки. Это тоже средство коммуникации с потребителем, но кто должен строить его работу? Те, кто разбирается в ретейле, или те, кто разбирается в интернете?

— Те, кто разбираются в интернете…

— Почему? Конкретный пример: мы строим шоу-рум интернет-магазина. Разве его должны строить люди, которые разбираются в интернете? Они понимают, как посчитать экономику магазина? Экономику того, как туда приходят люди? В интернете действуют совершенно другие экономические модели: совершенно не обязательно покупать на склад, у тебя нет связанных с этим рисков, это совершенно другие правила бизнеса. Вот поэтому наш департамент именуется департаментом интерактивной коммерции, т.е. мы отвечаем не только за интернет, но и за интерактивные средства коммуникации с клиентом в офлайне. Наша задача выстроить процесс, чтобы участвовали все, кто нужен, не участвовали те, кто не нужен, и чтобы результат записали на наш счет (смеется). По сути, все эти процессы венчурные. Когда ты первопроходец, ты не знаешь, какой результат можешь получить. Конечно, можно посчитать кейс, но это не гарантия успеха.

— Вам нравится быть первопроходцем?

— Конечно, это интересней всего, и мне нравится такая работа, иначе зачем этим заниматься?

— А каким образом вы внедряете в свою работу такие инновации?

— Все происходит по-разному. Иногда все начинается от существующей стратегии развития компании, ее целей и задач и, исходя из этого, ты строишь свою работу. Это может быть очень долгий процесс, в котором участвует много людей. А может быть какая-то идея, которая вчера пришла тебе в голову, и ты понимаешь, что это увеличит экономические показатели подразделения в два раза. Бабах! Ты пошел проверять, если это можно сделать дешево и самому, берешь компьютер, пишешь код, запускаешь его.

— А с чего начинается воплощение таких проектов?

— В нашем случае все начинается с просчета результата, не просто идеи, а идеи, уже перенесенной в бизнес-кейс. Очень многое придумываю не я, а люди из других подразделений или мои подчиненные. Они приходят и говорят: «Давай, я сделаю вот это», и всегда слышат один ответ: «Считай кейс». Расчеты могут быть разной степени дотошности, но без кейса мы стараемся ничего не начинать.

— Получается, вы человек цифр?

— Я в основном человек идей, но проверенных идей. Когда ты слышишь идею на словах или в каких-то бизнес-процессах, можешь поверить или нет, а цифры заставляют увидеть все с другого ракурса, понять, сделал человек здесь ошибку или нет. Соответственно, да, я доверяю больше цифрам, чем словам.

— Вы сказали, что посетители вашего сайта достаточно специфичны, а кто ваша целевая аудитория?

— Каждый человек, который держит в руках любой девайс, — это наша целевая аудитория, но для каждого сегмента у нас есть свои модели работы.

— А как строите с ними маркетинговые коммуникации?

— В зависимости от того, на какую целевую аудиторию работаем. Условно говоря, продвижение Samsung Galaxy S3 и продвижение недорогих смартфонов МТС — это разные задачи. Процессы по продвижению товаров постоянно меняются. Они не отлиты в бетоне. Часто кажется, что это просто телефон, а иногда ты понимаешь, что это нужно продавать как геймерскую консоль и идти не на Яндекс.Маркет, а туда, где сидят геймеры, объяснять, зачем он им нужен.

Например, ко мне пришел покупатель с потребностью купить телефон Samsung, который раньше пользовался популярностью из-за того, что имел крупный шрифт. Но сейчас мир смартфонов, все настраивается и кроме Samsung такие вещи делают многие. А клиент приходит и говорит: «Дай мне такой же». Ты начинаешь с ним разговаривать и понимаешь, что он еще хотел бы пользоваться интернетом, чтобы смотреть пробки. Соответственно, тот телефон, который был у него раньше, ему в этом не поможет, потому что в нем нет таких функций. И заканчивается такой разговор покупкой смартфона. Я сейчас говорю не про впаривание, а про то, что у людей часто есть потребности, в которых они себе не отдают отчета.

— Это стандартный алгоритм рекламной коммуникации: сначала создать потребность, потом ее удовлетворить…

— Да, но в нашем случае мы создаем потребность не только и не столько при покупке смартфона, мы же еще подключаем ему услугу, и он начинает пользоваться интернетом или мобильным телевидением. Главная задача – удовлетворить потребности клиента.

Вы уже начали внедрять SMM-проекты?

Смотря, что в данном случае называть SMM. Все-таки люди под этим понимают очень разные вещи. У МТС есть группы, есть сообщества, которые созданы для того, чтобы решать вопросы, которые возникают у человека к компании. Сейчас, если есть какая-то проблема, можно прийти и в Twitter, и в Facebook, и куда угодно. Везде есть люди, которые реально решают поступающие проблемы. Я это знаю, потому что часть таких задач, если они связаны с интернет-магазином или с e-commerce, прилетает к людям, которые у меня за это отвечают.

— А как изменяются потребности клиентов с течением времени?

— Data трафик приходит в нашу жизнь. Например, часто те, кто начинает пользоваться интернетом, меньше посылают SMS, потому что переходят на всевозможные инстант мессенджеры.

Даже если вернуться к интернет-миру, количество запросов «телефон с 4G» растет и будет расти. Сейчас, конечно, 4G работает не во всех городах, но потихонечку будет развиваться. Например, 5 лет назад мы даже предположить не могли, что в метро будет 3G. Да 5 лет назад мы вообще не думали, что он там понадобится!

— Как вы относитесь к социальным сетям? Кто-то говорит, что это настоящее, кто-то говорит, что это будущее. А что думаете вы?

— Я говорю, что это настоящее, но для нашей розницы — будущее. Мы сейчас находимся на этапе, когда необходимо сначала выстроить правильную базу, на основании которой потом будем работать, и этот процесс сейчас очень активно идет. Когда у тебя небольшая компания, ты можешь выстраивать работу с каждым каналом коммуникации отдельно. В нашем случае это невозможно. Крайне важно, чтобы каждый канал коммуникации был частью единого механизма. Интернет — это штука, относительно недавно появившаяся, как канал коммерции в том числе, поэтому очень многие вещи строились нативно: делали то, что нужно прямо сейчас, а это не очень подходит для меняющихся условий. Они, кстати, будут продолжать меняться дальше, и тот, кому удастся построить максимально гибкую и грамотную базу, легко подстраиваемую под изменения рынка, победит. Тот, кто грамотнее сыграет сейчас, получит конкурентное преимущество.

Мы не исключение. Мы делаем этот базис у себя таким, чтобы «МТС» мог называться по-настоящему мультиканальным брендом, чтобы мы могли качественно строить коммуникации во всех каналах. Условно говоря, ты приходишь в салон розничной сети, и у тебя там все то же самое, те же самые акции, в таком же формате, по тем же правилам, как и в онлайн-канале, в социальных сетях, в мобильных приложениях, в терминалах самообслуживания. Завтра появится торговля в воздухе, чипы, внедренные в мозг, ты начинаешь работать в этом канале, но понимаешь, что у тебя все это одинаково отображается где угодно. Поэтому я и говорю, что социальные сети — это канал, в котором начали продавать позже других, и его хочется использовать не отдельно, а в связке со всеми остальными каналами, чтобы они все стояли на одной базе, и главное, построить ее правильно.

— Вы уже начали внедрять SMM-проекты?

— Смотря, что в данном случае называть SMM. Все-таки люди под этим понимают очень разные вещи. У МТС есть группы, есть сообщества, которые созданы для того, чтобы решать вопросы, которые возникают у человека к компании. Сейчас, если есть какая-то проблема, можно прийти и в Twitter, и в Facebook, и куда угодно. Везде есть люди, которые реально решают поступающие проблемы. Я это знаю, потому что часть таких задач, если они связаны с интернет-магазином или с e-commerce, прилетает к людям, которые у меня за это отвечают.

— Некоторые интернет-магазины используют социальную сеть как альтернативный канал для привлечения клиентов. Что вы об этом думаете?

— Мы думаем, что внутри социальной сети необходимо работать с конкретной целевой аудиторией. Условно говоря, у тебя есть набор продуктов и услуг для целевой аудитории, например, людей с заработком от…до…, возраста от…до…, такого-то сегмента с такой-то региональной привязкой. Делай активность на этих людей. Ты не можешь в социальных сетях работать, как реклама по телевизору. По правде, можешь… И что? Чем это отличается от рекламы по телевизору? Если так делать, точно реклама по телевизору проще. И проще, с проверенными TNS данными, которые тебе расскажут, кто тебя увидел, и какое теперь тебе от этого счастье случится. Зачем такое устраивать в социальных сетях, непонятно.

— Получается, главная задача людей, которые этим занимаются, привлечь правильную аудиторию?

— Да. Или можно идти другим путем — прийти туда, где эта правильная аудитория есть. Далеко не всегда правильный инструмент — это создавать что-то новое: есть площадки, группы, сервисы, которым ты можешь быть интересен. Не только с позиции, что ты им заплатишь за рекламу, но и с точки зрения, что делаешь для них что-то, от чего они получат эффект. Мы тоже часто пользуемся такими методами в своей работе.

— Сейчас вы больше используете классические маркетинговые инструменты?

— Если говорить в общем, то классические, конечно, больше. Во-первых, потому что у нас в компании любое действие занимает время. Я не могу взять и завтра поменять все. Нужна согласованная работа просто потому, что от этого зависит не только моя деятельность, есть много коллег в других подразделениях. Классические методы все-таки уже откатаны, понятны, и отказываться от них глупо, особенно там, где они эффективны. При этом все меняется. Мы ищем новые пути. Когда я пришел в эту сферу и увидел то, как у нас устроена эта работа, для меня многие вещи стали откровениями. Я увидел, что какие-то формы продвижения в интернете, которые для других компаний казались бы основными и приносящими наибольший доход, в нашем случае вообще не эффективны.

— Можете рассказать о них подробнее?

— Мы за последнее время очень сильно пересмотрели нашу работу с контекстом, как с Яндексом, так и с Google. Еще раз оговорюсь, что целевая аудитория нашего магазина все-таки немного другая, чем на конкурирующих ресурсах. Почему я буду покупать в интернет-магазине МТС, а не в «Рога и копыта»?

У нас есть много исходной информации о человеке, которой нет у других игроков рынка. Мы знаем, чем и как он пользуется, и мы можем делать ему хорошо таргетированные предложения, заточенные конкретно под него. В эту сторону мы активно развиваемся, будем создавать такие коммуникации, чтобы человек получал то, что он хочет, тогда, когда он этого хочет. Для нас важно не разослать 100 000 сообщений, ради выхлопа в 10%. Загвоздка в том, что 90 000 человек, получили нерелевантные сообщения и это не приемлемо.

— Лучше вообще ничего не посылать?

— Это тоже не подход. Как-то странно не использовать собственную клиентскую базу. Просто нужно ее использовать с умом и так, чтобы человеку от этого была польза, а не негатив.

— Разве рассылки не считаются максимально эффективным инструментом для сохранения лояльности клиентов?

— Во-первых, видели мы разные рассылки. Я очень много читаю их, но только потому, что хочу понимать, что и как там пишут, какие используют подходы. Наличие базы в два миллиона подписчиков не говорит о том, что все получатели прочитают твое сообщение.

Когда мы посылаем человеку письмо с предложением купить какой-то товар, у нас нет задачи именно продать ему гаджет и увеличить оборот на этом, хотя понятно, что это тоже желательно, потому что мы коммерческая компания и зарабатываем на этом деньги. Но мы также реально хотим сделать человеку добро, присылая ему именно то предложение, которое его заинтересует. Если бы это было не так, мы бы рассылали 60 миллионов sms еженедельно, просто спамили в надежде получить какой-то результат. Рассылки так не работают и не должны так работать ни в коем случае, иначе их эффективность сводится просто к нулю.

— Вы много ссылаетесь на опыт зарубежных компаний. Можете рассказать про рекламную кампанию, которая понравилась вам больше всего? Наиболее удачный кейс.

— Дело в том, что с интернет-коммерцией все сложно. Я в своей работе больше смотрю на мультиканальные бренды. Условно говоря, ты заказал в интернете, забрал покупку в салоне и дальше с тобой работает компания. Если говорить про удачные кейсы, есть магазин, по-моему, это Massimo Dutti, его испанская часть, там прекрасная коммуникация как на уровне сайта, так и на уровне выдачи товара. Условно говоря, стоит большая очередь, а у клиента уже есть отложенный заказ, зачем заставлять его ждать? Подошел, назвал номер заказа, 3 секунды, тебя обслужили, и дальше с тобой общается компания. Например, ты купил 2 футболки из какой-то конкретной коллекции, значит, тебя заинтересует что-то новое, но такого же формата. Или наоборот, ты купил рубашку и пиджак, наверное, тебе пора продать брюки. Коммуникация там выстроена очень правильно, мало того, она локальна: коммуникация привязана к геолокации пользователя, и рассказывает тебе не в общем, что у них есть, а то, что есть конкретно в магазине у тебя за углом. Вот качественная работа, которая приводит клиентов, и речь здесь идет даже не о программе лояльности. Я для них покупатель из-за рубежа, какой им смысл предлагать мне такую программу? Это просто обычная рекламная коммуникация, построенная с человеком, у которого есть желание покупать.

— Последний вопрос интервью фантазийный. Представьте, что вы на необитаемом острове, перед вами группа аборигенов, у вас нет ничего, кроме ящика мобильных телефонов, естественно, с SIM-картами МТС. Единственный способ попасть домой — убедить туземцев купить у вас эти телефоны. Что вы будете делать?

— Если там есть сеть, то просто позвоню тем, кто сможет решить мою проблему. А если серьезно, скорее всего, у этих туземцев нет потребности в мобильных телефонах, значит, нужно ее создать. Я объясню мамам, что теперь их сыновья после дневной охоты смогут оперативно сообщить, что с ними все в порядке. А мамы уже заставят своих детей купить телефоны.

Откровения директора