Карен Шагинян, METRO: «В 2021 году СТМ выросли на 23%, и это заслуга HoReCa. Теперь в приоритете – фреш и заморозка»

Доля СТМ в МETRO растет, прирост продаж в 2021 году составил 23% по сравнению с 2020-м. Несмотря на пандемию, основной покупатель СТМ – ресторанный бизнес. Одна из точек роста – товары для небольших заведений с кофе на вынос. Как METRO развивает собственные бренды, какие продукты запускает, а от каких отказывается, Retail.ru рассказал Карен Шагинян, руководитель дивизиона СТМ компании METRO.

Все это способствует продвижению и узнаваемости, клиенты пробуют наши марки и возвращаются за ними снова.

При этом нужно учитывать, что большая часть продаж приходится на ресторанный бизнес, сильно пострадавший в пандемию. Надеемся, что рынок стабилизируется, и в этом году мы ожидаем еще больших продаж.

– Сколько брендов СТМ вы развиваете, собираетесь ли запускать новые?

– Мы сосредоточились на пяти основных брендах и стараемся максимально глубоко их прорабатывать. Наш флагманский бренд – это METRO Chef, продажи которого растут два последних года астрономическими темпами. Только за прошлый год прирост составил более 60%. Этот бренд изначально создавался как профессиональный для сегмента HoReCa – отелей, ресторанов, кафе. Однако он пришелся по вкусу и обычным клиентам. В METRO Chef входят все продукты питания – от охлажденного мяса и курицы, замороженных продуктов до бакалеи и соусов. Бренд первой цены – ARO, который позволяет предложить клиентам товары высокого качества по доступным ценам. Ассортимент для кофеен и просто любителей кофе представлен под брендом Rioba (начиная от посуды и заканчивая кофе и сладостями). Также есть два бренда непродовольственных товаров: METRO Professional (посуда и аксессуары для кухни) и Tarrington House (текстиль для дома и постельное белье), которые также нацелены в большей степени на отельную индустрию и ресторанный бизнес.

– Какие продукты в ближайшем будущем вы собираетесь выпускать под СТМ? Каких поставщиков вы ищете?

– Сейчас в портфеле METRO более 4000 активных наименований товаров, и это количество постоянно растет. Развитие идет практически во всех товарных категориях, но в приоритете на сегодняшний день развитие категории фреш и ультра фреш, заморозки. Мы активно заинтересованы и в поисках новых товаров и новых поставщиков в этих категориях.

– Как часто вы осуществляете аудит производств?

– Все поставщики СТМ в METRO проходят строгий отбор по качеству. Перед началом сотрудничества поставщика проверяет независимый аудит, который оценивает, насколько его производство соответствует международным принятым стандартам. И далее ежегодно этот статус подтверждается. Обычно это делает независимая компания, однако в некоторых случаях, когда речь идет об особо чувствительных группах товаров – охлажденном мясе, птице, – участие в аудите принимают также локальный отдел качества METRO Россия и представители международного отдела по качеству METRO.

Сейчас в портфеле METRO более 4000 активных наименований товаров, и это количество постоянно растет. Развитие идет практически во всех товарных категориях, но в приоритете – категории фреш и ультра фреш, заморозка.  

Собственные торговые марки – это та категория товара, к который требования по качеству максимальные, ведь мы указываем свое имя на упаковке, а значит, и несем ответственность перед конечным потребителем. Бренд METRO отличается высоким уровнем ответственности перед профессиональной аудиторией, и требования в разы выше, чем в консюмерском сегменте. Здесь не может быть ошибок или недоработок, соответственно, и отношение самое серьезное.

– От работы с каким количеством поставщиков вам пришлось оказаться за последний год. По каким причинам?

– Категория СТМ очень динамичная, на жизненный путь товара – его начало и конец – влияют прежде всего тенденции рынка и экономические факторы. Мы крайне редко перестаем сотрудничать с поставщиками по причинам несоответствия качества товара, ведь поставщики проходят очень строгий отбор и требования к качеству продукции очень жесткие. Обычно к закрытию товара приводят либо изменившаяся ситуация на рынке, либо регуляторная составляющая, например, ограничение на ввоз товара или его ингредиентов в РФ. Но, к счастью, такие ситуации возникают крайне редко.

– Сейчас, когда цены на ингредиенты и топливо растут, как вы пытаетесь сдержать стоимость продукции СТМ?

– Сдерживание цен в современных реалиях – это, безусловно, вызов. В целом структура себестоимости СТМ отличается от брендовой, и доля исходного материала выше, чем у бренда.

Такие совместные действия, торговой компании и производителя, помогают компенсировать удорожание сырья за счет снижения других расходов, что способствует сдерживанию роста цен. А выигрывает в конечном счете клиент.

– Приведите примеры особенно удачных запусков СТМ.

– Все товары METRO Chef абсолютно точно можно отнести к удачным примерам. Однако если выделять что-то одно, то, пожалуй, товар-бомба – это замороженные креветки METRO Chef. В наших торговых центрах представлена самая большая и самая разнообразная линейка этой категории среди неспециализированных магазинов. Вообще, заморозка, полуфабрикаты – это наша гордость, то, что выгодно отличает нас от конкурентов.

– А были ли неудачные кейсы?

– Интересный пример с шоколадными конфетами. Мы пытались создавать товары, аналогичные известным брендам, конфеты в коробках и в пакетах, и поняли, что они не пользуются популярностью у клиентов. Это очень сильно брендозависимая категория, клиенты выбирают привычные им вкусы, знакомые с детства. Получив низкие продажи, мы приняли решение сократить ассортимент и не фокусироваться на этой категории. При этом у нас есть шоколад, который очень популярен, – это маленькие шоколадки в индивидуальной упаковке Rioba. Их часто покупают кофейни, рестораны, салоны красоты и предлагают клиентам в качестве комплимента. Никто из конкурентов не предлагает такой товар, и это прекрасный пример того, когда именно формат играет роль: большой объем, индивидуальная упаковка, разнообразие вкусов. Ну и конечно, нужно найти своего клиента, в данном случае это и бизнес, и обычные потребители.

– Какие последние тренды вы учитываете при запуске новых продуктов?

METRO – это мелкооптовая торговая компания, основным клиентом которой является ресторанный бизнес. Поэтому прежде всего мы ориентируемся не на тренды классического ритейла, а на тренды в HoReCa. Например, тренд последних лет – развитие точек с кофе на вынос, которых еще пять лет назад было мало, а сейчас они открываются на каждом шагу. Это тренд, который влияет на наш ассортимент, мы разрабатываем и создаем товары, которые подойдут таким кофейням, начиная от крышечек, стаканчиков и заканчивая кофе, молоком, шоколадом и десертами. Конечно, мы смотрим на тренды, но под другим углом, ориентируясь именно на нашего профессионального клиента.

Retail.ru