Иван Зайченко, «Жизньмарт»: «Хотим изменить то, как люди покупают продукты»

«Только один, но самый лучший продукт в категории» – так сформулировал концепцию своего магазина «Жизньмарт» Иван Зайченко. Он признается, что устал выбирать нужный товар в огромных гипермаркетах, плутать между стеллажами и искать среди продуктов максимально полезный. Настолько, что решил сконструировать идеальный магазин, где покупатель будет экономить время и перестанет каждый раз читать этикетки, доверяя качеству. Основатель рассказал Retail.ru, как запускалась и развивалась екатеринбургская сеть и как получилось, что выручка «Жизньмарт» за год пандемии выросла в 5,8 раза.

– Опыт каких компаний помог вам найти работающий формат для «Жизньмарт»?

– Никаких. Мы просто осознали эту «боль» современного покупателя, который вынужден тратить до часа и более в день на поход в магазин. И каждый раз изучать этикетки, оценивать качество продуктов. Эту «боль» захотелось решить новым форматом, и отсюда возникла основная ценность «Жизньмарт», которую мы теперь транслируем на всю нашу сеть, – «один, но лучший продукт в каждой категории».

Мы делаем акцент не только на вкус, но и на максимально натуральный и прозрачный состав: если есть красители и консерванты, мы честно об этом говорим. Отдаем приоритет местному производителю, не продаем то, что нам самим не нравится, выбираем лучшие вкусы с помощью дегустаций.

– Откуда такое название?

– Одним из вариантов было слово «Пастернак», но оно уже было занято. Самой идеей продуктового ритейла я проникся после прочтения книги основателя американской сети продуктовых магазинов Walmart Сэма Уолмарта. Название «Жизньмарт» созвучно с именем этой сети. Еще оно оказалось пригодным для регистрации и совпало с нашим днем рождения в марте.

– Кто ваш клиент, какой средний чек?

–Так как наши магазины – это магазины формата у дома, наши клиенты – жители соседних домов, сотрудники близлежащих офисов, и это люди, которые проходили мимо и решили к нам зайти.

70–90% – постоянные покупатели, и 10–30%, в зависимости от месторасположения магазина, – пешеходный трафик.

Если смотреть на более подробный портрет нашего покупателя, то это люди, которые любят что-то новенькое, которым нравится современный формат. Это новаторы, которые не боятся изменений, которые любят пробовать разное. 

Гости наших магазинов могут полностью себя обслужить, начиная с выбора товара и до оплаты через кассы самообслуживания.

Что касается среднего чека в магазине, то он сейчас варьируется в зависимости от расположения магазина, но в среднем составляет 350 рублей. Понятно, что в зависимости от аудитории и времени он может меняться. Например, в вечерние часы, когда приходят в основном жители ближайших домов и закупают большой объем продуктов, средний чек увеличивается.

– Какие показатели были у первого магазина спустя год работы?

– До открытия мы рассчитывали, что выручка выйдет на 4,5 миллиона и прибыль у него будет 150 тысяч. С другой стороны, я планировал, что инвестиции в открытие магазина составят 6 млн рублей. Но оказалось, что этих денег достаточно только для самой базовой версии магазина, и мы продолжали вкладывать.

Через год нас ждало два сюрприза: неприятный был в том, что мы подбили всю смету на открытие магазина, и выяснилось, что нужно не 6, а 9,5 млн рублей. Но, с другой стороны, с каждой неделей все больше приятно удивляла выручка, потому что оборот магазина уже к концу первого года составил 9 млн, а прибыль – около 800 тыс. Я таких цифр совсем не ожидал.

– На каком этапе вы решили запускать собственную сеть? Сколько магазинов работает сейчас?

– Мы начали развивать франшизу «Жизньмарт» год назад, как только оценили успех пилотного магазина. Сейчас в Екатеринбурге работает 9 магазинов «Жизньмарт», из них два – наши собственные, остальные – по франшизе. В стадии подготовки к открытию на сегодня еще десять партнерских магазинов.  

Пока открывать новые собственные магазины мы не планируем, потому что нам важен фокус именно на франчайзинге, и я не хочу отвлекать свою команду на то, чтобы они занимались чем-то еще, кроме развития наших партнеров.

– Какова в итоге стоимость открытия полноформатного магазина «Жизньмарт» для франчайзи?

– Около 10–10,5 млн рублей. Это объем суммарных инвестиций в открытие магазина «Жизньмарт». Финальная цифра зависит от площади, от состояния помещения, от того, какие инфраструктурные изменения нужно сделать внутри.

В названную сумму входят вложения в товар на первый месяц, дотации первых двух месяцев до выхода в плюс и паушальный взнос. Площадь магазина при этом может быть 170–200 кв. м, это зависит от района города и от самой локации.

– В чем особенность вашей бизнес-модели?

– Думаю, в том, что у нас есть четкая работающая концепция, это уже подтвердили наши франчайзи. Четверо из семи запустили свой бизнес в период пандемии и даже в этих условиях вышли в плюс на третьем месяце после запуска. 

Сейчас эти партнеры активно наращивают выручку и прибыль. Двое из существующих партнеров на одном магазине не захотели останавливаться и сейчас открывают по второму магазину «Жизньмарт». И это прямое подтверждение успешности нашей модели.

Что касается нашего собственного магазина (г. Екатеринбург, Шейнкмана, 90), то, во-первых, он работает как основной флагманский магазин. Во-вторых, это экспериментальная площадка, это наша лаборатория. 

Прежде чем запустить какой-то инновационный продукт на всю сеть, мы сначала тестируем его на своем магазине, понимаем, насколько это экономически эффективно, и только после этого отдаем этот продукт в сеть.

– Какова структура вашей компании?

– У нас пока нет четкой структуры, и я уверен, что на старте так и должно быть. Я это называю «управляемый хаос». У нас раньше не было опыта в ритейле, мы не знаем, какая правильная оргструктура должна быть, и не хотим слепо никого копировать. Наш формат уникален, поэтому, сталкиваясь с проблемами, мы придумываем собственные оригинальные решения.

Говоря классическим языком менеджмента, у нас есть HR, операционный директор, директор по развитию, отдел маркетинга, коммерческий отдел и отдел знаний и контроля. Но функционал внутри нашей команды может перераспределяться каждые 1–3 месяца, а иногда и чаще. Мы активно перебрасываем задачи из зон ответственности между сотрудниками, поэтому какую структуру я бы сейчас ни назвал, она будет неактуальна уже через пару месяцев. 

– Как выбирается локация для магазинов?

– У нас целый чек-лист есть: площадь от 120 до 190 кв. м (лучше до 150), киловатты, наличие мест для конденсатора и компрессора, желательно витражные окна и т. п. Обязательно смотрим пешеходный трафик и оцениваем жилой массив – достаточно ли людей живет поблизости.

Принципиальное значение имеет ставка по аренде. Если она завышена, мы отказываемся от помещения. Если в рамках бюджета, можем взять и 300 кв. м, но отремонтировать только нужную для магазина площадь.

– Как вы строите работу с поставщиками?

– Мы с поставщиками стараемся работать как с партнерами. Во-первых, мы не делаем возврат непроданного товара и не берем деньги за полку. 

Во-вторых, стараемся развивать поставщиков по мере своих возможностей.

Помогаем, если для работы с нами нужны какие-то дополнительные ресурсы. 

В-третьих, мы сами работаем с ассортиментом. Если это продукция, которая нам нужна, наши технологи разрабатывают рецептуру, приезжают к поставщику и помогают ему начать готовить. Мы даем технологические карты, отработки совместно проводим. 

Наконец, мы не требуем больших отсрочек. Готовы работать с отсрочками и в семь дней.

С некоторыми поставщиками работаем с предоплатой, потому что у них такое требование к нам, поскольку мы небольшие. Мы это понимаем и идем навстречу.

– Как вы получаете обратную связь от покупателей?

– В общении с покупателями, как и в маркетинговой стратегии в целом, мы придерживаемся открытости, честности и доверия. Если покупатель задает вопрос, мы честно отвечаем на него. Для этого у нас есть чат покупателей.

У каждого нашего магазина – и большого и малого формата – есть свой чат в Telegram. Чат позволяет не только быстро отвечать на вопросы, но и видеть полную картину мира наших покупателей. Они пишут и о наших достоинствах, и о промахах. 

Если бы не было этого канала связи, о каких-то проблемах мы могли бы не знать. Также у нас есть соцсети, значительную долю обратной связи мы получаем именно из них. 

Кроме того, клиенты оценивают наши блюда через опросы на кассе и на сайте. Каждый раз, когда покупатель приобретает товар, у него перед глазами появляется форма для оценки товаров из предыдущей покупки. 

Что касается маркетинга по продаже блюд и продуктов, здесь мы активно используем дегустации. На время пандемии мы их отменяли, но сейчас возобновили. 

Прямо в магазине накрываем стол, на нем расставляем товар. Каждый гость может попробовать продукт. И это работает лучше, чем любая другая реклама. 

– Какую маркетинговую поддержку вы осуществляете?

– Маркетинговая поддержка наших франчайзи в основном ориентирована на сервис доставки. У всех полноформатных магазинов «Жизньмарт» есть доставка, и мы располагаем маркетинговым бюджетом на ее продвижение. На сегодня время доставки заказов в среднем составляет 17 минут. Мы за скорость и за сервис, при этом доставляем полезную, натуральную еду и продукты. 

Благодаря инвестициям в рекламу доставки и, собственно, пандемии, в прошлом году мы выросли в семь раз по выручке доставки. Сейчас в некоторых наших магазинах выручка по доставке составляет 25–30% от общей выручки.

– Сколько у вас SKU и как вы отбираете товары для сети? 

– Сейчас у нас около 1000 SKU, и более 100 поставщиков. Мы отдаем предпочтение местным производителям, фабрикам, но если нам нравится какой-то товар по вкусу и составу, то мы добавляем себе этого поставщика. 

Иногда это может быть федеральный поставщик и даже импортная продукция, но большинство наших партнеров – местные производители.

Мы гордимся нашим ассортиментом. Это полностью заслуга нашего отдела закупа, который постоянно его пополняет.

Ассортимент полноформатных магазинов примерно одинаков, но матрицу мы сейчас корректируем. Мы пришли к выводу, что ассортимент в спальных районах и в деловых должен различаться.

– Если 85% продукции – это СТМ, как вы отбираете производителей?

– На первом этапе мы просто узнаем об определенном поставщике – от наших покупателей, партнеров или напрямую от самого поставщика получаем предложение. 

Если такого продукта еще нет на полке, собираем для сравнения несколько альтернативных вариантов. Например, когда выбирали чай матча, мы рассматривали 12 поставщиков. 

Далее проводим слепую дегустацию. Продукт выставляем без этикеток, чтобы исключить выбор, основанный на бренде. Экспертная комиссия из разных отделов или из отдела закупа пробует товар и выбирает лучший по вкусу. Параллельно смотрим состав продукта, чтобы там не было красителей, консервантов. 

Изредка мы допускаем на полки продукцию с консервантами, но в этом случае обязательно открыто пишем об этом – и на этикетке, и даже на ценнике. 

Далее лучший по результатам товар выводим на полку. Чаще всего это СТМ , в редких случаях – товар под брендом производителя. И вот когда мы выставили товар на полку, мы начинаем собирать оценки наших клиентов – на кассе, на сайте, отзывы из соцсетей, из чатов покупателей, от продавцов. 

У нас очень общительные покупатели, очень открытые. Они каждый день пишут нам, они знают, что мы прислушиваемся к их мнению.

Далее смотрим на продажи этого товара, анализируем обратную связь и видим, понравился ли он покупателям. На основании этого решаем, остается с нами продукт или уходит.

– Как вы отслеживаете качество продукции, уже представленной на полке?

– Был опыт, когда товар проходил все этапы отбора и уже был у нас в реализации какой-то период, допустим, полгода, но поставщик расслаблялся, и качество товара начинало падать.

Об этом мы сразу узнаем, потому что постоянно анализируем обратную связь от покупателей. Если на продукт поступают два негативных отзыва в течение дня или три отзыва в течение недели, мы берем его на контроль. 

Если в отзывах говорится, что качество блюда уже не то, бренд-шеф и технологи проверяют, что именно поменялось, чем было вызвано появление отрицательной обратной связи. Это непрерывный процесс, который отличается быстрой реакцией. Сегодня получили отзыв – сегодня проверили продукт.

Бывает, что мы в один день снимаем определенный товар по всей сети, чтобы не допустить его попадания в корзину покупателя.

– Какие ассортиментные позиции планируете заводить в будущем?

– Мы планируем придерживаться выбранного курса – продолжать заводить продукты с максимально чистым составом. 

Все больше людей стали думать о том, что же они все-таки едят. От покупателей идет запрос на продукты без глютена, сахара и искусственных сахарозаменителей. Наш ассортимент все время расширяется такими позициями, например, в числе новинок – кофе с сиропом топинамбура.

Также покупатели хотят видеть продукты без лактозы, поэтому на полках «Жизньмарт» широкий ассортимент мороженого и десертов без коровьего молока.

Мы стараемся заводить не совсем стандартные продукты, которых не встретишь на полках обычного магазина. Скоро у нас появится новый мясной деликатес – прошутто из Сан-Марино. Еще одна новинка, которая будет представлена по всей сети, – это греческая альтернатива приевшейся шаурмы – гирос. 

Из рыбной гастрономии недавно завели вкуснейшие форелевые фаршированные рулеты – замороженный продукт, который требует 20-минутной доготовки в духовом шкафу. Также скоро в продаже появятся спринг-роллы с форелью – быстрый вкусный продукт, которого не найдешь в соседних магазинах.   

Еще одна наша новинка – сливочное масло со специями. Обычно в семьях его готовят сами, покупают масло, нарезают ингредиенты, смешивают и замораживают. Все это требует немалого времени. Мы снова сэкономили время наших покупателей: у нас можно будет приобрести три вида готового масла со специями. 

Также в ближайшем будущем в «Жизньмарт» можно будет купить прохладный лимонад, который мы будем заливать утром и списывать вечером того же дня.

– Способствует ли экономическая ситуация развитию бизнеса?

– Сейчас ситуация как никогда способствует росту бизнеса, потому что очень много свободных ниш и вариантов, как можно занять этот рынок. На что, собственно, мы и нацелены. В то время как повсюду происходило закрытие общепитов, наша сеть активно развивалась.

– На каких аспектах вашего бизнеса вы будете в большей степени концентрироваться в дальнейшем?

– Для нас важен рост по франшизе, мы будем развиваться только в этой бизнес-модели. Также мы всегда помним, что создаем новый тип ритейла, меняем саму концепцию похода в магазин. Мы хотим, чтобы клиент меньше времени тратил на выбор и при этом покупал качественный здоровый продукт.

– Используете ли вы какие-то инновационные решения в своем бизнесе?

– Во-первых, это собственные разработки: система учета, интерфейс онлайн-касс, а также система автозакупа, которую мы постоянно совершенствуем и развиваем.

Эти инструменты помогают нашим партнерам концентрироваться на управлении людьми и не думать, например, о том, сколько товара нужно на полке, потому что автозакуп автоматически заказывает продукцию, и она поставляется на полки в том объеме, в котором нужно клиенту и тому или иному партнеру. 

Далее, у нас есть собственные инновационные разработки, связанные с доставкой. 

В частности, собственная система маршрутизации формирует оптимальный путь для курьера, который позволяет в максимально короткие сроки доставить заказ до клиента.

Также у гостя есть возможность самому приготовить пиццу (в магазине продается полуфабрикат, и за одну минуту можно его довести до готовности в печи), сделать свежевыжатый сок, налить горячий шоколад. И мы активно развиваем интерактивные возможности наших магазинов.

Все эти инновационные инфраструктурные решения доступны для наших франчайзи.

– Насколько интересен для вашего розничного бизнеса формат онлайн-магазина?

– Онлайн уже занимает весомую часть в нашем бизнесе. Мы работали над этим весь 2020 год и продолжаем работать. В ближайшее время у нас выходит приложение, где можно выбрать весь необходимый перечень товаров из ассортимента «Жизньмарт». Можно сделать предзаказ, заказ на текущее время, оформить самовывоз или доставку. У нас есть интернет-магазин и доставка продуктов и готовых блюд. 

– Каковы ваши планы на 2021 год? Будете ли вы выходить в новые регионы?

– Мы планируем занять рынок столицы Урала в нашем сегменте и, соответственно, обеспечить максимальное покрытие города, его ключевых районов. Безусловно, мы не сможем в 2021-м году закрыть весь Екатеринбург, но для 70–80% жителей города магазины «Жизньмарт» будут либо в шаговой доступности, либо в зоне быстрой доставки.

Активно рассматриваем выход как за пределы самого Екатеринбурга, так и за пределы Свердловской области. Мы ждем партнеров, желающих присоединиться к команде «Жизньмарт».

– Какие регионы могут быть интересными для дальнейшего развития?

– Поскольку ритейл сильно зависит от трафика, это в первую очередь города-миллионники либо зоны с большим туристическим потоком.

Уже есть запросы из Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи, ХМАО, Челябинской области из других городов Свердловской области, но мы планируем начать осваивать территорию РФ с одного из соседних регионов.

Retail.ru