Ирина Осянина, O’Stin: «Наша задача – реконструироваться с максимальной скоростью, не меньше 30 объектов в год»

Сеть O’Stin обновляет концепцию и планирует в 2024 году открыть порядка 20 магазинов – новых и реконструированных. Управляющий директор O’Stin Ирина Осянина считает, что для фэшн-бренда меняться – обязательное условие успешного и эффективного развития. Раз в 5–7 лет на смену даже самому успешному концепту должен приходить новый.

– Чем вызвано обновление концепции сети?

– Мы не привязывали обновление концепции к каким-либо тенденциям. Сеть работает на российском рынке уже больше 20 лет, и, как и любому фэшн-бренду, ей важно меняться. Раз в 5–7 лет на смену даже самому успешному концепту, как правило, приходит новый.

– Планируете ли вы обновлять остальные магазины сети?

– Мы видим, что как только мы расширяемся или конструируем магазин, продажи существенно возрастают. Поэтому мы нацелены на расширение и обновление.

В 2024 году будет открыто порядка 20 магазинов. Это не только новые магазины, но и реконструкции. Наша задача – реконструироваться с максимальной скоростью, не меньше чем 30 объектов в год.

– По вашей концепции, продукт выходит на первое место, значит, вы должны шить очень привлекательные трендовые модели одежды. Насколько это возможно в масс-маркете?

– За последнее время наши модели очень сильно изменились. Идет длительная работа по тюнингу коллекций. Что касается трендов, сомневаюсь, что человек, разбирающийся в них, сможет найти хоть один, который мы бы не отразили в своей последней коллекции. Есть и office core, и heritage, и old money. Мы сделали и деним-тренч, и джинсы с накатом, и костюмы-тройки, и еще много всего самого модного.

Единственное ограничение, которое существует для нас сегодня, – это площади. Потому что, если в магазине площадью 800 кв. м мы можем все это представить, то в наших 200-метровых магазинах старого формата уместить коллекцию проблематично. Сегодня для клиента эту задачу мы решаем за счет онлайна, где представлен полный ассортимент и куда можно клиента перенаправить, предложив доставку в его любимый магазин.

Но нам бы хотелось, конечно, представлять полную коллекцию в большей части наших розничных магазинов. Все равно я верю в то, что офлайн-шопинг в модном сегменте никуда не денется, одежду нужно примерять, это очень эмоциональная покупка и розничный клиентский опыт тут незаменим.

Фото: O’STIN

– Обновились ли стиль и качество одежды в новой концепции?

– Коллекция обновилась уже в сезоне SS24. Мы отказались от разнообразных линеек, сделав коллекцию более консистентной и современной. Еще более радикальные изменения ждут нас в сезоне AW24, где мы сосредоточились на качестве материалов и исполнения, добавили достаточное количество знаковых остромодных моделей в свой арсенал и подготовили несколько необычных коллабораций.

– У вашей сети обновилась не только концепция, но и команда. Расскажите, по каким принципам формировалась команда.

– Как нам кажется, мы собрали команду профессионалов, которых объединяет любовь к моде (это обязательное условие) и способность быть гибкими и адаптивными к постоянно меняющимся условиям.

– Насколько у O’Stin сейчас силен HR-бренд и планируете ли вы инвестировать в его развитие?

– По нашим оценкам, в фэшн-сегменте O’Stin – один из самых привлекательных работодателей, особенно в части разработки продукта. Возможно, именно поэтому так часто выпускники текстильных институтов (дизайнеры, конструкторы) выбирают в качестве места работы наш бренд. В компании есть также прекрасная стажерская программа, активно работает наставничество для молодых специалистов.

– Вы стремитесь расширять офлайн-магазины, а как арендодатели реагируют на вашу просьбу о предоставлении новых площадей?

– По-разному. В лучших торговых центрах, где все игроки представлены в крупных форматах, непросто, но нам все равно удается договориться. Уже открыли магазины в двух крупных ТЦ Новосибирска, начинаем работы в магазинах Краснодара, осенью планируем обновить наши магазины в Калининграде и Красноярске, ну и, конечно, вот-вот ждет открытия в обновленном формате магазин в ТЦ Columbus.

Поскольку сеть O’Stin представлена не только в миллионниках, но также в средних и малых городах, нам проще искать объекты для расширения, на локальных рынках конкуренция среди фэшн-игроков ниже, а интерес к бренду у арендодателей высокий. Да и покупатели, живущие в небольших городах, нам интересны и близки, и они обожают наш бренд. В опросах аналитиков O’Stin многократно назывался любимым брендом россиян.

Фото: O’STIN

– Вы остаетесь в этой демократичной нише – «любимый бренд россиян»? Не планируете переходить в более высокую ценовую категорию?

– Бренд O’Stin никогда и не был самым дешевым на рынке. Это сегмент middle of the middle. Мы не претендуем на славу демократичных брендов, круглый год торгующих одними футболками, но и не стремимся резко повышать цены. У нас широкий ассортимент, в котором присутствует качественная коллекция верхней одежды, огромная коллекция денима, хорошо представлена костюмная группа. Себестоимость этих товаров довольно высока, поэтому розничные цены по определению не могут быть очень низкими.

К тому же коллекции O’Stin всегда выделяло использование натуральных материалов, пристальное внимание к качеству пошива, поэтому мы не уверены в целесообразности выделения премиальной коллекции, хотя, безусловно, в нашем интернет-магазине и магазинах, расположенных в топовых локациях, всегда можно найти модели, отличные по дизайну и уникальным характеристикам.

– Рассматриваете ли возможность выхода в новые для себя фэшн-сегменты?

– Наша продуктовая матрица развивается каждый сезон, постоянно берем в разработку новые товарные группы, так что да, выход в новые сегменты обязательно будет.

– Вы говорите, что стараетесь реализовать свое предложение за счет возможностей онлайна. Какую долю онлайн занимает в продажах?

– У нас очень здоровая доля онлайна, нет перекоса, как у нишевых брендов, которые начинались с интернет-продаж и потом открыли несколько офлайн-магазинов. В силу того что O’Stin как бренд начинался два десятилетия назад и имеет огромный портфель розничных магазинов, превалирующей доли онлайна не будет ни сегодня, ни завтра. Это мое экспертное мнение. Существующая доля онлайна позволяет балансировать и решать вопросы с ассортиментом там, куда наша стратегия реновации еще не докатилась.

– Подверглись ли ваши цепи поставок каким-то изменениям в связи с событиями последних лет?

– В нашей логистике почти ничего кардинально не меняется. У нас все спокойно и стабильно. За последние годы немного расширилась география: стали больше сотрудничать со странами СНГ и российскими производителями, но нельзя сказать, что это как-то серьезно поменяло структуру производства.

Фото: O’STIN

– Какие мероприятия проводите для продвижения бренда?

– Как правило, используем традиционные каналы продвижения – ТВ-реклама, прямые коммуникации, – однако в последнее время видим, как растет эффективность вложений в работу с социальными сетями и event-маркетинг. Например, мы получили очень позитивный отклик как от журналистов, так и от инфлюенсеров, на проведение первого «Медиа дня O’Stin».

– Какая маркетинговая акция показала себя наиболее эффективной?

– Зависит от того, какие цели преследовались. Безусловно, быстрее всех акций работают скидки. Я называю это «нурофен-эффект»: болит голова – быстро выпил – быстро сработало. Если задача – моментально поднять продажи, привлечь внимание к своему бренду, наверное, этим можно пользоваться, но мы в этом не нуждаемся. Нас все знают, а коммерческие задачи нужно решать коммерческими путями – оптимизировать закупку, повышать сервис в магазинах, развивать бренд.

Я сторонник инструментов, которые не дают моментальный эффект, а корректируют проблемы. Поэтому я поддерживаю стратегию долгосрочного сотрудничества, постоянного появления в медиа, интересных проектов, грамотного ведения своих каналов в соцсетях. Это не дает моментального роста трафика, но выстраивает бренд, что в разы ценнее.

– Наверное, и работа с блогерами, инфлюенсерами?

– Мы больше верим в микро- и нано-блогеров, чем в больших звезд. И не потому, что непонятно, когда окупятся потраченные на звезду миллионы, а потому, что многие звезды себя дискредитировали сотрудничеством со всеми без разбора. Сегодня они рекламируют пылесосы, завтра – апельсины, а послезавтра – одежду. Плюс у нас другое позиционирование. Наш бренд для людей стремящихся, которые сами себя сделали, чего-то добиваются, развиваются, растут вместе с нами, возможно, когда-то у нас купили свой первый костюм для офиса. Мы про таких и для таких. Поэтому мы и амбассадоров подбираем из их числа.

– Продвигаете ли вы среди своих покупателей принципы разумного потребления, бережного отношения к природе?

– Я не сильно поддерживаю такие простые инициативы, как точки для сбора вещей в магазинах. Как человек, который всю жизнь работает в моде, знаю, что 90% одежды невозможно переработать. Моя задача как руководителя бренда – грамотно планировать закупку так, чтобы остатки были минимальными. Вот это разумное отношение к природе. Именно такой подход вносит реальный вклад в защиту окружающей среды.

– Каковы ваши планы на 2024 год?

– Основная задача для нас – развитие нового концепта и реализация стратегии укрупнения форматов. Думаю, в ближайшие годы нас ждет большое количество реконструкций и открытий.

– Какие тренды будут определять развитие фэшн-рынка в 2024 году?

– Полагаю, российский рынок одежды будет сбалансированно развиваться как в онлайн-продажах, так и в традиционных розничных форматах. Покупатели, как и прежде, будут отдавать предпочтение известным брендам, которым они доверяют.

Валерия Миронова, Retail.ru