Ирина Ложкина, «Нефтьмагистраль»: «Планируем открыть 60 кафе под брендом «Гурманика» в ближайшие два года»

Собственник сети АЗС «Нефтьмагистраль» как-то высказал недовольство сосисками и котлетами, продававшимися на заправках, и это положило начало развитию собственного качественного общепита. Теперь всю продукцию на АЗС – от бургеров до кофе – компания производит самостоятельно. В стремлении к качественной еде родился новый бренд – «Гурманика», под которым собираются запустить еще около 60 новых кафе-кулинарий уже отдельно от заправочных комплексов. О подробностях нового направления бизнеса Retail.ru рассказала Ирина Ложкина, заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе компании «Нефтьмагистраль».

Фото: «Нефтьмагистраль»

Мы хотим не просто залить топливо, но и вкусно накормить, дать возможность приобрести дополнительные товары, помыть автомобиль и т.д. Бренд «Гурманика» появился в 2019 году во многом благодаря интуиции. Собственник нашей компании Александр Геннадьевич Ерастов не был доволен качеством продуктов (котлет, сосисок и т.п.), которые мы продавали. Поэтому было принято решение самим производить продукты питания. Только так мы можем быть уверенными в их высоком качестве. Естественно, мы проводили исследования, опрашивали наших клиентов, как они относятся к езде на АЗС, и, что показательно, 90% респондентов отвечали, что питаются на автозаправках исключительно по необходимости, а удовольствия от еды не получают. Такие результаты только подтвердили наше желание изменить отношение к питанию на АЗС. От появления этой идеи до запуска собственной производственной линии прошло всего несколько месяцев. В итоге вся продукция общепита, которая есть на наших АЗС, – от круассанов и бургеров до кофе – производится нами самостоятельно. И сейчас мы с уверенностью можем сказать, что еда на наших АЗС вкусная и по качеству не уступает той, что продается в кафе и ресторанах Москвы.

Раз в квартал мы проводим небольшое исследование об отношении наших клиентов к АЗС и брендам, которые мы развиваем. И на сегодня индекс удовлетворенности нашей едой составляет 60%.

– Как вы осуществляете поставки еды на АЗС и с какой периодичностью обновляете ассортимент?

– У нас организованы ежедневные поставки – утром каждая АЗС получает еду, а в конце рабочего дня проводим утилизацию. Все делается по стандартным схемам для общепита. Сегодня у компании есть две производственные площадки: на Волгоградском проспекте цех по производству готовой еды, в том числе и в упаковке, и на Варшавском шоссе, где расположены мясной, хлебопекарный и кондитерский цеха. Обе площадки оснащены самым высокотехнологичным оборудованием. Некоторые эксперты даже полагают, что оно несколько избыточно, и все можно было сделать попроще, но мы принципиально не хотели идти на компромиссы. Ведь наша цель стабильно производить вкусную и качественную еду.

Что же касается обновления ассортимента, то это происходит довольно часто – раз в две недели. Наша задача – давать клиентам разнообразие, поэтому мы максимально оптимизировали бизнес-процессы, связанные с вводом и выводом отдельных позиций ассортимента. От момента возникновения идеи и брифа на производство до появления продукта в торговых точках также проходит около двух недель. Это очень мало с учетом всех особенностей производственного процесса, дегустаций и т.п.

– Какой продукт сегодня является самым популярным на ваших АЗС?

– Наш флагманский продукт – это кофе, который мы сами же и производим. У нас в компании есть отдельный кофейный департамент, его сотрудники сами ездят на кофейные плантации, выбирают зерно, проводят закупки, организуют доставку. Затем мы его обжариваем на собственном ростере. Таким образом у нас организован полноценный производственный цикл по кофе. Далее по популярности следует выпечка из слоеного теста – круассаны, слойки и т.п. Я считаю, что у нас одни из лучших круассанов в Москве благодаря правильной муке, натуральному сливочному маслу, отказу от использования маргаринов.

Фото: Марова Н. / Retail.ru

– Как дальше планируете развивать направление общепита?

– В прошлом году мы приняли стратегическое решение – развивать сеть городских кафе. Это будет отдельное направление в рамках диверсификации бизнеса. За два года планируется открыть 60 кафе под брендом «Гурманика» в Москве и Московской области. Формат – городское кафе-кулинария, в котором размещена линия раздачи кулинарии и выпечки с кофе-машиной. В таком кафе не предусмотрена работа официантов, задача обслуживающего персонала принять заказ, обеспечить его выдачу в зал и убрать за клиентом. Сегодня на рынке подобный формат развивает сеть «Братья Караваевы». Наша задача – стать сильнейшим игроком в этом рыночном сегменте. На сегодняшний день у нас работают три кафе, плюс уже подписано пять договоров на размещение. До конца года планируем довести количество кафе до десяти, а это значит, что в следующем году останется открыть еще пятьдесят заведений.

Фото: Марова Н. / Retail.ru

Ритейлеры же, благодаря сотрудничеству с нами, получают производственную площадку, которая дает стабильно качественный продукт с высокими потребительскими характеристиками.

– Одна из особенностей вашей программы лояльности состоит в том, что баллами, полученными за заправку, можно полностью расплатиться за еду в кафе. Почему вы выбрали такую маркетинговую стратегию?

– Программа лояльности – это одна из наших особенностей. Мы не можем конкурировать на рынке топлива по стоимости, потому что оно плюс-минус стоит у всех одинаково, а это значит, что нужно создавать дополнительную ценность. Например, предлагать новые продукты и услуги. Поэтому мы и решили, что баллы, которые можно заработать на топливе, клиент может списать на ритейл, общепит или мойку в 100% размере от стоимости покупки. Таких возможностей на АЗС больше никто, кроме нас, не дает. Цель – сформировать у наших посетителей устоявшуюся привычку к вкусному и качественному продукту, чтобы затем, при выборе – заправить автомобиль на обычной АЗС или же у нас, где можно еще и получить удовольствие от кофе, еды и дополнительного сервиса, – у них не возникало сомнений, куда нужно заехать. Конечно, когда мы говорим о выборе клиентами дополнительного сервиса, мы имеем в виду рынки Москвы и Московской области, где потребители уже достаточно избирательны. Возможно, наша модель не была бы конкурентоспособна в регионе, где у населения преобладают другие потребительские привычки. Но в рамках столичного региона эта модель работает. Еще один пример: мы два раза в год проводим акцию, в рамках которой наливаем бесплатно кофе в случае заправки автомобиля от определенной суммы. Каждый раз по окончании акции мы видим прирост количества проданных чашек кофе. А это значит, что новых привлеченных клиентов, которые до этого, возможно, ни разу не пробовали наш кофе, становится больше. Благодаря акции мы формируем у них привычку к качественному кофе на наших АЗС.

Фото: Марова Н. / Retail.ru

– Как развивается ваше приложение для смартфонов?

– Сегодня у нас более 1,5 млн установок, из них более 50% у активных пользователей. Клиентов, которые совершают покупку, используя мобильное приложение, – 72%. Это хорошие показатели, но мы хотим и дальше вовлекать новых клиентов в его использование, рассказывая им о преимуществах.

– Что происходит с сервисом доставки? Насколько это направление для вас приоритетно?

– Сервис доставки появился у нас пять лет назад, и сегодня мы планируем его активно развивать. Во-первых, с использованием маркетплейсов и агрегаторов. Но, помимо этого, мы развиваем и собственные продажи через мобильное приложение «Гурманика», в котором загружен весь наш ассортимент. Пока доля заказов через него составляет около 10–15%, но мы планируем ее увеличить. При этом мы понимаем, что полностью перевести всю доставку на свое мобильное приложение нерационально.

– Каковы приоритетные планы развития на ближайшее время?

– Сегодня главная задача нашей компании – наращивание нетопливных продаж. Соответственно, в приоритете развитие ритейл-направления и сегмента HoReCa. И здесь максимальные усилия будут идти в развитие сети кафе «Гурманика», чтобы за два года стать лидером сегмента городских кафе-кулинарий.

Посмотрите видеоинтервью с Ириной Ложкиной, записанное в Пресс-центре Retail.ru на выставке WorldFood Moscow 2022

Retail.ru