Илья Головизнин, «Утконос онлайн»: «Хотим доставлять овощи и фрукты с вау-эффектом»

Онлайн-гипермаркет за год нарастил продажи категории ФРОВ вдвое. Что предпочитают покупать в онлайн-гипермаркете, как поставщику попасть на электронную витрину «Утконоса» и куда дальше ритейлер планирует двигаться в этой категории? На эти и другие вопросы ведущий категорийный менеджер Илья Головизнин ответил в пресс-центре Retail.ru на выставке WorldFood Moscow 2021.

Когда об этом писали в СМИ и соцсетях, клиенты интерпретировали эту информацию с точки зрения «надо срочно покупать». Мы помним, как имбирь дорос в цене до 8–9 тысяч рублей за килограмм. И за такую цену клиенты готовы были его покупать в больших количествах.

– Вы отвечаете за раздел ФРОВ. Как изменилась эта категория, если сравнивать показатели до и после пандемии?

– Изменились представленность SKU и количество брендов. До пандемии ассортимент насчитывал 700 SKU, сейчас – почти вдвое больше, 1384 наименования. Пандемия дала прирост по некоторым позициям, и мы поняли, что нужно прогнозировать спрос на долгий срок: два с половиной – три месяца. Единственное, что могло бы позволить нам сгладить его, – это широкая матрица, в том числе и по каждой подгруппе.

Мы завели в ассортимент огромное количество салатов, зелени, фруктов и ягод. Каждая позиция была увеличена в два, а то и в четыре раза. В матрице появились бренды СТМ , ноунейм-товары, импортные позиции. Такой подход позволил снизить нагрузку на партнеров: не у каждого поставщика был нужный нам объем товара.  

Соответственно, мы старались дифференцировать и поставщиков, и ассортимент. И это позволило увеличить количество заказов в «Утконосе», но в то же время нивелировать нестабильность. Когда одна позиция заканчивалась и мы понимали, что на рынке ее нет, мы переключали клиента через промо, через другие маркетинговые инструменты на другой SKU, на другой товар.

– Какие позиции, помимо хайповых – чеснока, имбиря, – оказались самыми востребованными в то время?

– Это яблоки, борщевой набор, зелень, как ни странно. Люди боялись, что это пропадет с прилавков. Они приходили в офлайн и иногда не могли найти ни картофель, ни морковь, ни зелень. Но это понятно: спрос резко вырос, и поставщики не смогли так быстро подстроиться под потребительские ожидания. Плюс операционный ресурс требовал некоторого времени для согласования со складом и с коллегами из службы качества. Та же история с ягодами: люди тоже потеряли из виду ягоды в офлайне. Как только это случилось, они также отправились искать их в онлайн-каналах.

 

Фото: Retail.ru

– Сейчас в вашем ассортименте появляются принципиально новые позиции, например, цветы. Как вы к этому пришли?

– Мы стараемся быть платформой, которая предоставляет клиенту возможность купить и цветы, и подгузники для ребенка, и картошку, и ягоды. Получить это в одном заказе, а не разбивать на периоды ожидания, пользоваться самовывозом и так далее. Цветы – это история про события. На рынке мало ритейлеров, кто мог бы дать клиенту возможность купить не только цветы, но и еще что-то. В основном цветами занимаются либо специализированные магазины, либо это цветы, которые не требуют специальных условий хранения и имеют низкую закупочную цену. Мы захотели продавать эксклюзивные букеты, создавать вау-эффект для клиента через шоу-бокс. Наш поставщик – профильный бутик, который готов давать предложение в разных ценовых сегментах. И это предложение показало себя весьма успешным и 14 февраля, и 8 марта, и в начале учебного года. Иногда видим всплески, когда у больших компаний проходят корпоративы: в одну точку везут 35–40 букетов одного наименования.

Важно сказать, что мы не храним цветы у себя. Это практически product placement, встроенный в обычную систему логистики и доставки до клиента. Клиент может заказать у нас одну упаковку голубики и один букет. И получить этот заказ в течение часа или двух.  

Наша задача и наша миссия – создать удобство, которое позволит клиенту заниматься своими делами и не задумываться о том, как именно к нему приедет его заказ.

– Фреш-категории требуют от ритейлеров пересмотра логистики. Как изменились эти процессы у вас в компании?

– Мы увеличили количество персонала службы качества, чтобы не терять время при пополнении наших запасов. Это существенно ускорило процесс приема товара на входе. В начале пандемии у нас действительно были пробки. Причем это не просто пара часов ожидания. Некоторые поставщики ждали сутки и более. Но оперативные решения, которые дали департаменты нашей компании, позволили буквально за несколько дней «починить» эту историю. Параллельно мы увеличивали мощности за счет набора персонала, за счет увеличения транспортных средств и за счет повышения скоростей на складе.

– ФРОВ – сложная категория. Даже на рынке люди привыкли, условно говоря, проверять фрукты на мягкость или запах. Как вы строите коммуникацию с клиентом в онлайне, чтобы помочь ему выбрать качественный товар?

– Все верно, запах и вкус через электронную страницу мы передать не можем. Однако наш клиент может посмотреть видео. Мы стараемся предоставлять карточку с детальным описанием товара. Указывать и сорт, и страну производства, вплоть до района. Прикладываем все необходимые документы с точки зрения декларации качества и безопасности. Если мы реализуем органик-продукцию, то обязательно добавляем в карточку товара экосертификаты. Чтобы клиент понимал, что мы действительно съездили на место, провели аудит, проверили поставщика. А дальше уже покупатель голосует рублем за тот ассортимент, который ему более предпочтителен.

– Если говорить про ассортимент, – как много у вас сейчас СТМ в категории фруктов и овощей?

– На текущий момент – два бренда. Super – это марка про удобство и комфорт для клиента. В ней на текущий момент мы реализуем узкий ассортимент. Это наборы зелени: набор для чая, набор для мяса, набор для рыбы. Чтобы клиент не искал на сайте, не задумывался, какую траву купить для засолки или для гриля. Он может купить набор. И у нас есть флагманская марка Fruit&Good. Она появилась в 2020 году под Новый год. В ней мы реализуем экзотику, сезонные ягоды, сезонные арбузы и так далее.

– Сколько SKU вы сейчас предлагаете под частными марками?

– Порядка 45. Но мы планируем к концу второго квартала следующего года, к новому летнему сезону, нарастить категорию до 200 SKU.

– Как вы ищете поставщиков для СТМ? Какие требования предъявляете?

– У нас есть аудиторы, которые выезжают на производство и регистрируют результаты поставщика по определенным критериям: качество процессов, качество товара, качество инфраструктуры, работа персонала на складе поставщика. Исходя из этих критериев формируется общая оценка. Если она менее той минимально допустимой, которая нам необходима, то поставщик не допускается к производству СТМ. Мы выбираем самых лучших, самых больших поставщиков, которые выступают за безопасность, а также вкус и качество.

Фото: Retail.ru

– То есть «малышу» к вам не попасть, условно говоря?

– Мы не разграничиваем поставщиков по их объему. Мы разграничиваем их по степени ответственности. Ответственный поставщик готов корректировать свою работу даже по замечаниям первого аудита. Он готов вложить в инфраструктуру, в персонал, в качество процессов некую сумму даже до того, как мы у него что-то купим. И мы это видим. Таких поставщиков мы допускаем к производству.

– Что вы могли бы посоветовать поставщику, который желает попасть на федеральную полку?

– Чтобы клиент покупал в онлайне, ему нужно предлагать качественный товар. Обеспечение качества – это та база, на основе которой строятся дальнейшая цена закупки, дальнейшие процессы и подготовка товара, в том числе для СТМ. Наша компания высылает четкие регламенты качества по каждой позиции, мы детализируем дефекты, которые нам не нужны. Если поставщик ответственно относится к техническому заданию, если он готов под нас либо перестраивать процессы, либо настраивать свои текущие, мы только за. Абсолютно любой поставщик может это сделать.

На входе мы, как и все компании, имеем стандартные требования: по юрлицу, к товару, просим представить ассортимент. Но работать с производителем регулярно мы начнем только после того, как он продемонстрирует свое соответствие нашим стандартам качества.  

Вообще, у нас есть примеры, когда мы работаем с одним поставщиком по два–три года, ничего не меняя и не переходя на других по СТМ-продукции.

– Расскажите о планах развития в ближайший год. Помимо наращивания количества SKU в СТМ, на чем еще будете фокусироваться?

– В планах масштабирование проекта «органик» по примеру проекта product placement с доставкой цветов. Мы хотим доставлять максимально свежие фруктовые, ягодные, миксованные или овощные наборы с тем же вау-эффектом. Такой шоу-бокс, который клиент или захочет заказать второй раз, или даже кому-то подарить. Люди сейчас тщательно заботятся о своем здоровье и обращают особое внимание на органические фрукты и овощи. Мы видим запросы от своих клиентов на такую продукцию и чувствуем, что у этой категории огромный потенциал.

Посмотрите видеозапись интервью с Ильей Головизниным.

Людмила Клыженко, Retail.ru