Илья Головизнин, «Почта России»: «За отдельными категориями продуктов покупатели теперь приходят к нам»

«Почта России» с 2022 года развивает продажи товаров под СТМ в продуктовом сегменте. И если в городских отделениях связи приобретение подобной продукции пока остается сопутствующей покупкой, то в сельской местности уже сформировалась постоянная покупательская аудитория. О том, как компания продвигает продажи товаров под собственной маркой и как планирует развивать свои бренды, в пресс-центре Retail.ru в рамках выставки WorldFood Moscow 2024 рассказал руководитель дирекции по категорийному менеджменту и стратегическому развитию «Почты России» Илья Головизнин.

Условно, мы не замещаем продукцию Mars или Mondelez. Мы создаем аналогичный бренд, который будет на равных сражаться с сильным с точки зрения маркетинга товаром при условии, что цена для потребителя будет примерно одинаковой. Но ценность СТМ заключается как в качестве, так и в экономике самой позиции. Соответственно, наша ключевая задача – выйти на такой уровень, когда товар нашей собственной марки будет продаваться лучше, чем его конкурент из категории А. Это ключевая индикация. Если так происходит, то, значит, мы сделали действительно качественный продукт, попав с ним и в ценовую категорию, и в целевую аудиторию.

– Такие примеры уже есть?

– Если говорить, например, о кондитерских товарах, то после 2022 года, когда тренд СТМ начал активно развиваться, продажи в этой категории между брендами и товарами наших СТМ делились примерно пополам. Сейчас мы видим увеличение доли в пользу СТМ: в отдельных позициях кондитерской категории товары собственной марки уже превалируют над продукцией А-брендов на 43%. При том, что полочное пространство и доли товаров на полке мы пока не корректировали.

– Кто сейчас ваша целевая аудитория?

– Люди 35–50 лет, как мужчины, так и женщины. Это основная аудитория, которая заходит в наши отделения, но это такой «средний знаменатель». Наши посетители в городах гораздо моложе, но и частота посещений отделений почтовой связи у них не столь высока. В сельской местности, конечно, молодежь тоже приходит забрать заказы, пенсионеры приходят получить пенсию. Но там «Почта России» – это некий «центр притяжения», люди туда в принципе заходят чаще. Значит, чаще видят стеллажи с товарами СТМ и чаще приобретают нашу продукцию.

Источник: «Почта России»

– Пока это в основном сопутствующая покупка?

– Все зависит от формата. Если говорить о городских отделениях почтовой связи, то, конечно, там это чаще сопутствующая покупка. И там в матрице представлено больше товаров импульсного спроса. Например, то, что можно съесть прямо сейчас: энергетические и мюсли-батончики, сладости в небольших упаковках. Но в сельских отделениях связи модель покупки другая. Там человек знает, что ему требуется. Если ему нужна крупа, то он придет за крупой. Нужно купить что-то к чаю – он придет выбрать товары из кондитерской категории.

– То есть у вас уже появилась аудитория, которая приходит к вам именно за товаром, а не чтобы получить какую-то почтовую услугу?

– Да, причем данный паттерн поведения начал распространяться от малых населенных пунктов и мест, где отсутствует конкуренция, на все остальные территории. Мы сейчас фиксируем повышение частоты таких визитов даже в тех отделениях, рядом с которыми находятся магазины федеральных и региональных продуктовых сетей. То есть люди реально начинают приходить за отдельными категориями товаров именно к нам. Для нас это маркер расширения доли такого товара на полке и замещения в дальнейшем некоторых ходовых позиций на товары под нашим брендом.

– Что самое продаваемое сейчас, например, в сельской местности?

– Консервация и кондитерские товары. Их популярность делится примерно поровну. Но сезонность заметна: летом она снижается в обеих категориях. Пик продаж традиционно приходится на Новый год и гендерные праздники. Но такие же пики продаж присущи и торговым сетям. Тут поведение потребителя ничем не отличается.

– А какие-то региональные особенности замечаете?

– Если говорить про товары СТМ, то, например, на Кавказе и в Поволжье чаще покупают чай. Сладости – в Сибири и западной части страны. А в Санкт-Петербурге пользуется популярностью кофе.

– У вас есть уникальные товарные позиции?

– Да, например, конфеты «Почтовые истории», бренд линейки премиального уровня, там всего три позиции. Это конфеты в упаковке по типу продукции компании Ferrero, они похожи по вкусу, составу, качеству. Ранее я уже говорил о широкой географии нашей представленности. Так вот, во многих регионах нашей страны есть праздники регионального уровня. И мы замечаем, что в такие дни динамика продаж этих конфет растет. Можно сделать вывод, что их покупают в качестве подарка, причем за данным товаром к нам приходят специально.

– А есть данные, насколько часто к вам возвращаются за покупкой?

– Можно подсчитать примерно так: сейчас к нам в отделения каждый месяц заходят порядка 60 миллионов посетителей. И в отдельных категориях мы наблюдаем, что каждая третья покупка – это тот случай, когда клиент пришел за чем-то другим, возможно, за какой-то услугой, но попутно приобрел что-то из продукции и затем начал приходить за ней регулярно. Много тех, кто приходит за двумя – тремя товарами, но делает это практически каждые два – три дня.

– Работаете ли вы специально над тем, чтобы закрепился этот паттерн поведения – прийти в отделение «Почты России» за продуктами?

– Конечно, и для этого мы, прежде всего, используем наши онлайн-инструменты. У нас есть приложение, где мы каждый месяц отправляем клиентам информацию о новинках, промо, выпуске наших собственных товаров. Кроме того, у нас есть операторы почтовой связи, которые за счет правильного скрипта информируют клиента как о классных предложениях розницы в целом, так и о товарах СТМ.

И помимо этого, у нас есть специфический и уникальный канал – это наши почтальоны. Они посещают людей на всей территории страны. И у них с собой есть как образцы продукции, так и наши каталоги, при помощи которых они знакомят людей с нашей продукцией. Они же могут получить от клиента заказ и доставить ему товар.

– То есть почтальоны выступают в том числе в роли курьеров?

– Я бы сказал, что наши почтальоны – это самозанятые, мудрые жители конкретной местности. По сути, они – лицо нашей организации, которому люди на участке их работы доверяют. И эта призма доверия экстраполируется как на товары, так и на услуги и дополнительные сервисы. Возможно, жителям города понимать это непривычно, поскольку вокруг них много различных магазинов. Но в небольших населенных пунктах «Почта России» – иногда единственный вариант что-либо купить. Поэтому почтальон принимает заказ и доставляет его клиенту в том случае, если ему удобнее получить его дома, а не идти за ним в отделение.

– Получается, что в развитии СТМ вы больше ориентированы на сельскую местность?

– Я бы сказал так: в этом случае тренд СТМ идет из крупных населенных пунктов и крупных сетей, поскольку развиваться он начал именно там. И мы сейчас действительно направляем его в сельскую местность. Это связано в том числе и с конкуренцией на розничном рынке. Я часто слышу от знакомых, оказавшихся где-то в глубинке, что там СТМ «Почты России» – единственный СТМ, представленный на местных витринах.

– Есть планы выйти с вашими товарами СТМ за пределы «Почты России»?

– Такой проект уже работает в непродуктовой исторической линейке СТМ. Мы выпускаем игрушки – металлические модели транспорта доставки «Почты России», от самолетов до грузовиков. С этими категориями товаров с 2022 года мы выходим на маркетплейсы, обычно под праздники. И получаем классную обратную связь от клиентов, которые смогли, например, заказать такой товар кому-то в подарок в абсолютно другую точку земного шара.

– А с продуктовыми линейками товаров СТМ планируете выходить?

– С продуктами мы пока не планируем этого делать, потому что ключевая задача на данный момент – обосноваться как в офлайн-канале, так и в канале продаж почтальона. Но у «Почты России» есть свой маркетплейс «Почтамаркет». И с 2025 года мы запускаем там отдельную страницу наших товаров СТМ. Проверим реакцию клиентов – будут ли они покупать их там. И если да, то в приложении «Почта России» также появится отдельная кнопка для заказа, чтобы товары под нашими брендами стали еще доступнее.

Смотрите видео интервью:

Retail.ru