Илья Елпанов, «Ешь деревенское»: «Планируем больше вкладываться в B2B-канал и открывать собственные шоурумы»

Интернет-агрегатор фермерских продуктов готовится к самостоятельному выходу на офлайн-рынок: компания в дополнение к корнерам, которые уже работают в торговых сетях, планирует открывать собственные розничные точки. Кроме того, сервис «Ешь деревенское» частично пересмотрел концепцию: теперь компания фокусируется не на размере поставщика, а на его экономической эффективности. Детальнее о новом витке развития в студии Retail.ru в рамках выставки WorldFood Moscow рассказал основатель и генеральный директор «Ешь деревенское» Илья Елпанов.

А умение агрегировать и вести контроль качества продукции малых предприятий всегда было нашей сильной стороной. Поэтому мы начали предлагать ритейлу некие «фермерские уголки», и по этой модели сейчас работаем в «Перекрёстке», «Ленте» и «Ашане». Открыт уже 41 корнер, пока только в Москве. Также мы запустили продажи фермерской продукции на Ozon. В целом, сейчас канал B2B занимает порядка 20% продаж, хотя еще в начале года его доля равнялась 10%. Мы ожидаем, что в следующем году В2В дойдет до 50%.

– Раньше, на старте проекта, ваши поставщики сами назначали цены на свой товар. Эта модель взаимодействия сохранилась?

– Нет, от этой модели мы уже ушли. Раньше у поставщика действительно было больше свободы, но рынок меняется. И теперь мы должны четко контролировать ценовые сегменты и более жестко управлять ассортиментом. Поэтому мы стараемся корректировать стоимость, заявленную поставщиком, если она нас не устраивает.

К тому же мы сейчас делаем основной упор на сервис-левел, то есть процент доставленных товаров от заказанных. Стандарты после пандемии выросли очень сильно. Клиент привык, что 95% того, что он заказывает на рынке, к нему доставляется. И мы вынуждены на это реагировать, в том числе за счет стандартов взаимоотношений с нашими поставщиками. Это наше ключевое изменение.

– Как у вас устроен отбор поставщиков? Это отбор или уговоры? Кто в ком больше нуждается?

– В этом плане у нас всегда было абсолютное равенство: мы нуждаемся друг в друге одинаково. Самое сложное для нас – объяснить производителям, почему мы такие бюрократизированные и скучные с точки зрения составления регламентов, спецификаций соответствий и прочей бумажной волокиты. Хотя мы вроде как и не ритейл. Самое сложное для поставщика – перестроиться и понять, что кроме собственных каналов сбыта есть альтернативные. И что можно пожертвовать маржой, но снять с себя вопросы реализации товара, передав их партнеру. Так что у нас реально 50 на 50 – кого-то ищем и уговариваем мы, а кто-то ищет и уговаривает нас.

Посмотрите видеозапись интервью с Ильей Елпановым

– Где сейчас расположены ваши основные поставщики? И есть ли у вас какие-либо ограничения с точки зрения их географии?

– Основную долю составляют те, кто расположен в Центральном федеральном округе. Мы базируемся в Дубне, там находится наш РЦ, поэтому радиус доставки, исходя из наших требований к свежести продукта, должен быть не более 300 километров. Но также сейчас дважды в неделю мы возим продукцию из Краснодара и забираем еще некоторое количество товаров по пути следования машины.

– Есть ли среди неохваченных поставщиков те, кого было бы интересно заполучить к себе в пул?

– Мы смотрим на северные регионы. Не так давно я был в Кировске, там очень много интересных крафтовых производств. Например, съедобный ягель, различное варенье, ягоды и так далее. Но для того, чтобы организовать оттуда поставки, нужен хаб. Мы планируем открыть его в Санкт-Петербурге, но пока я не готов назвать сроки, когда это случится.

– Вы упомянули, что поставщики не любят вас за бюрократию. А удалось ли за это время разработать стандарты, позволяющие поставщику максимально быстро влиться в работу с вами?

– Да, у нас есть базовый чек-лист того, что для нас важно. Это то, что мы сразу отправляем поставщику. И это хороший вариант отсеять на старте тех, кто не готов к сотрудничеству, потому что не хочет заниматься документами, например. Но одновременно следование этому чек-листу ускоряет процесс начала работы. Сейчас коммерческий отдел в среднем вводит поставщика в пул за 25–30 дней. Это быстрее, чем попасть на полку в ритейле.

– Какой товар у вас сейчас самый продаваемый?

– Конечно, молоко, яйца, творог, картофель. Весь базовый набор, потому что 90% наших покупателей – это постоянная аудитория, закрывающая с нами свои основные потребности.

– Портрет постоянного покупателя изменился с момента запуска проекта?

– Пожалуй, нет. Ядром нашей покупательской аудитории всегда были и остаются девушки 35–45 лет. Как правило, те, у кого есть дети и есть желание выбирать для себя и семьи качественный продукт в том месте, которому можно доверять. Мы стараемся создавать некий вайб «своего молочника» или «своего мясника». Наши заказы упакованы так, будто их действительно привезли «из деревни»: «посылка от бабушки» с вложенным письмом.

– А запросы аудитории относительно продукции меняются? Замечаете те тренды, которые присущи ритейлу?

– У нас растет доля ФРОВ, а также птицы и рыбы. Кроме того, из года в год увеличивается доля различных перекусов и снеков. Мы пробовали вводить в ассортимент растительную продукцию из числа той, что считается альтернативой обычной, но это у нас не пошло. Мороженое или другая продукция на растительном сырье также имеют меньший спрос. Видимо, «деревенская еда» – это все-таки про более привычные продукты.

– Что можете сказать про модель покупки? Как она меняется?

– Во-первых, в норму вошла быстрая доставка. Раньше люди могли заказывать за 3–4 дня до момента доставки, сейчас, в основном, все заказывают за день до желаемой даты. Во-вторых, падает средний чек. Сейчас он составляет 4500 рублей. По показателю LFL в рублевом эквиваленте он не изменился, но влияние инфляции ощущается: раньше в чеке было 23 товара, сейчас 16–17. Что касается частоты покупки, то в среднем клиенты делают два заказа в месяц, это около 30–40% от всей корзины потребления клиента. Также отмечу, что сейчас уже порядка 70% заказов оформляются через наше приложение.

– Пять лет назад вы говорили, что ваша воронка продаж начинается с социальных сетей, которых сейчас в нашей стране уже нет. Как вы теперь знакомите с собой новую аудиторию?

– Для нас соцсети, которые ушли из России, были большой потерей. Но мы сейчас активно взялись за свой журнал. Так что у нас есть стабильный читательский трафик, мы трансформируемся в некий блог, где возможно почерпнуть новые знания о питании и здоровом образе жизни. И с этого идет конверсия в наш канал продаж.

И, конечно, второй вариант знакомства с нами – это B2B-каналы. На нашей продукции, которая представлена в магазинах, есть QR-код. Можно перейти, почитать про продукт, зайти на сайт и сделать заказ.

Журнал «Ешь деревенское»

– Как вы помогаете новому покупателю сориентироваться в ассортименте? Есть ли какие-либо подсказки, с какой продукции стоит начать знакомство с вашим сервисом?

– Да, прямо на главной странице есть подсказки вроде «Твой первый заказ из наших топовых продуктов» или «Сезонные овощи прямо с грядки». То есть мы сразу стараемся закрыть какую-либо потребность, с которой человек к нам приходит. И по пути покупки мы также стараемся объяснять покупателю нашу концепцию. Происхождение каждого продукта полностью прозрачно: вот фермер, вот его карточка, вот видео о нем. Почитай, ознакомься перед заказом. Чтобы покупатель знал, в чем кроется ценность покупки у нас, понимал, что эти продукты он не встретит в супермаркете. Также с самым первым заказом в посылке клиент получает отдельное письмо, где мы рассказываем об особенностях нашего сервиса.

– Чьими силами вы сейчас выполняете доставку?

– Сначала доставка выполнялась полностью нашими курьерами, но потом мы поняли, что расти вглубь компетенции логистики собственными силами невозможно. Поэтому, чтобы оставаться в адекватных рамках, в том числе по стоимости доставки, мы нашли партнера. И сейчас часть заказов мы доставляем сами, часть – передали ему. При этом мы стараемся закреплять за каждым курьером конкретный район. Во-первых, чтобы не приходилось несколько раз объяснять, куда поставить заказ, как пройти к дому или какие кнопки нажать на домофоне. А во-вторых, чтобы закрепить у покупателя вот это ощущение «своего молочника» или «знакомого пекаря». Также у нас есть система штрафов и бонусов для курьеров, так что мы стараемся держать руку на пульсе и отслеживаем весь путь товара до покупателя.

– Если говорить о дальнейших планах, то каких поставщиков вам сейчас явно не хватает?

– Мы нуждаемся в более доступной базе поставщиков. Дело в том, что в ряде продуктов дельта ценности между крафтовой продукцией и промышленной слишком мала. И там, где мы не можем объяснить клиенту разницу в виде добавленной ценности с точки зрения полезности или вкуса продукции, мы уже вводим не только малых, но и средних производителей.

Это расширение нашей концепции, но я считаю его справедливым. Ведь когда ты поддерживаешь производителя творога, который выпускается малыми объемами, но по той же технологии, что и на промышленном предприятии, – ты в какой-то степени обманываешь клиента, потому что заставляешь его переплачивать за неэффективно выстроенный процесс. Это был тяжелый шаг с точки зрения моей личной идеологии, потому что я всегда хотел помогать именно малым предприятиям. Мне поначалу казалось, что это нарушает нашу концепцию. Но мы пошли на это, чтобы получить на ряд продуктов более низкие цены.

– А клиенты замечают разницу?

– Чаще всего нет. К тому же для большинства важен не размер производителя, а состав продукта, его вкус и цена. Мы много ездили по предприятиям, как большим, так и маленьким. И мы по-прежнему гарантируем полезность и натуральность продукта, который мы поставляем, вне зависимости от того, где именно он был произведен.

– Если говорить о «больших» и «маленьких» предприятиях, то как вы отбираете вашего «целевого поставщика»?

– Он не должен быть поставщиком для массового ритейла – это первое условие. Второе – собственник или другое контактное лицо должны быть активно вовлечены в процессы, чтобы мы могли максимально быстро доработать необходимые моменты и запустить сотрудничество. И третье – у производителя должно быть хорошее понимание технологии производства и структуры себестоимости. Он должен понимать, чем его продукт отличается от аналога, произведенного промышленным способом. Чтобы и он сам, и мы могли объяснить клиенту, почему этот товар стоит дороже и почему его при этом стоит покупать.

– Пять лет назад вы сказали, что не видите самостоятельных перспектив в офлайне. Эта позиция изменилась?

– Да, мы набили много шишек вместе с нашими партнерами в «Перекрёстке», научились работать со списаниями, научились принципам выкладки, начали понимать, как «зацепить» аудиторию в офлайне. И сейчас мы думаем над созданием собственных точек, неких шоурумов, которые позволят клиенту знакомиться с нашей продукцией, пробовать ее и далее оформлять заказы онлайн.

– Это будет коллаборация?

– Мы смотрим в сторону не только коллаборации, но и собственных небольших магазинов площадью 20–30 квадратных метров. Предполагаем, что в ассортименте будет не более 200 наименований. И пока только в зоне нашей доставки.

– Расширение зоны доставки планируется?

– Пока нет. Нам есть где расти в Москве и Санкт-Петербурге, поэтому экспансию мы сейчас не планируем.

– А что еще в планах, помимо развития офлайна?

– Конечно, будем вкладываться в B2B-канал. Для нас важно дальше расширять нашу программу и бизнес-модель как дистрибьютора. За время работы на рынке мы гораздо лучше узнали ритейл, его потребности, его специфику. И по факту текущий объем поставок в этот канал – пилотный. Так что в следующем году мы планируем увеличивать в том числе и количество наших точек в ритейле.

Людмила Клыженко, Retail.ru