"Идет грандиозный передел рынков" - Григорий Трусов

Деньги дешевы, потребители беспечны, продавать легко. Когда простые схемы бизнеса успешно работают в течение десяти лет, поневоле начинаешь думать, что так будет всегда. Разве могло быть по-другому?

За десять лет российские предприниматели убедили и потребителей, и самих себя, что мы умеем делать бизнес. Умеем создавать нужные продукты, умеем оказывать услуги, умеем торговать, получать высокие и стабильные зарплаты, позволяющие брать кредиты, умеем приумножать капиталы с помощью ПИФов и других финансовых инструментов... Сейчас нам останется только в очередной раз успокаивать себя избитой фразой Ницше, мол, «все, что не убивает, делает нас сильнее».

О том, почему большинство российских компаний не готовилось к кризису, чего ждать в ближайшее время, и какие уроки необходимо извлечь, мы беседуем с Григорием Трусовым, президентом консалтинговой компании «Контакт-Эксперт».

- Григорий, как известно, китайский иероглиф, обозначающий слово «кризис», состоит из двух частей: «опасность» и «возможность». Смогут ли компании, не имевшие возможности сделать резкий рывок вперед в период стабильности, вырваться в лидеры теперь?

- Думаю, что сейчас можно говорить только о том, что идет грандиозный передел рынков, и, когда дым рассеется, рыночный ландшафт станет полностью неузнаваем. Но для того, чтобы понять, кто и как сможет выжить, надо разобраться в первопричинах.

Теперь-то мы уже достаточно наслышаны про мировые финансовые рынки, фискальные политики государств и прочие макро-индикаторы, которые еще год назад свидетельствовали о надвигающейся катастрофе. Я не занимаюсь макроэкономикой. Я занимаюсь микроэкономикой, т.е. экономикой на уровне предприятия, компании. И я знаю, что, изучая экономические взаимоотношения компаний с потребителями и друг с другом, можно увидеть будущее точнее, чем, ориентируясь на любые макропоказатели.

Этой весной я испытал странное дежа-вю - слишком уж часто приходилось, анализируя происходящее на рынке, вспоминать весну 98-го года. Чашечка кофе за $24 доллара в гостинице, бурный рост зарплат менеджеров, непропорциональный увеличению производительности их труда, невероятный оптимизм обычно осторожных предпринимателей, фразы «нам ваш маркетинг и прочие исследования не нужны - у нас  и так все отлично продается»...

«Мы перестали удваиваться» - с такой фразой чаще всего к консультантам приходили в 96-97-ых годах. Тогда бизнесменам казалось немыслимым, что рынок кончается. Если консультант пытался объяснить это клиенту, тот немедленно выносил вердикт: это плохой консультант. Тогда «феномен неверия» объяснялся просто: начав строить бизнес на пустом рынке 90-х, который поглощал все, что ни завозили и ни производили, предприниматели и представить не могли, что рано или поздно удвоение закончится.

Казалось, после 98-го больше никогда не придется повторять: нельзя играть по системе «мартингейл». Любители рулетки знают, как в нее выигрывать. Нужно после каждого проигрыша удваивать ставку. Рано или поздно выпадет твой цвет, и ты будешь в выигрыше. Но есть нюанс. Если полоса невезения затянется - после очередного проигрыша на следующую ставку у тебя просто не будет денег.

По этому принципу многие предприниматели вкладывали деньги в развитие своего бизнеса. Купил фуру чайников - продал. Купил две фуры - продал. Затем четыре, восемь, шестнадцать, тридцать две... Но в какой-то момент оказывается, что у всех людей уже есть чайники. Емкость рынка исчерпана. И вдруг неожиданно оказывается, что схема, которая успешно работала несколько лет, больше не работает, а чайники лежат на складе и покрываются пылью. И если рост бизнеса строился на кредитных ресурсах, то потери предпринимателя становятся катастрофичными.

Сейчас мы дошли до этапа, когда очередные ставки обернулись проигрышем. Медленно до всех начинает доходить: впереди - плановое крушение мира, в котором эмоции и азарт победили разум.

- Особенно это заметно на рынке недвижимости...

- Именно! Уже летом было очевидно, что к октябрю даже самые оптимистично настроенные игроки рынка недвижимости осознают: причина снижения продаж вовсе не в сезоне отпусков. И точно. В октябре продажи практически встали, а сейчас в среде строителей и торговцев царит настоящая паника. Вся страна в неподвижных башенных кранах, застывших на неопределенный срок. Раньше дом раскупали еще на стадии котлована, теперь большая часть строек заморожена.

Увы, но для многих уроки 98-го года пропали даром. Психологи говорят: «Наши установки определяют наши результаты». Наши установки в отношении бесконечности рынка, оптимизм насчет будущего экономики страны, роста благосостояния их потребителей, привели к нынешнему печальному исходу.

- Как дальше будет развиваться кризис?

- Это предсказать несложно. Кризис носит волновой характер, и эти волны идут сверху вниз - от финансовых институтов к населению.

Первая волна уже охватила государственные и финансовые структуры. Вторая начала поглощать корпорации, напрямую зависящие от состояния международного и внутреннего финансового рынка: сырьевики, экспортеры и т.п. Третья волна готовится подмять под себя компании федерального уровня, крупные сети ритейла. Четвертая накроет средний и мелкий бизнес. И только пятая докатится до рядовых сотрудников, то есть - до населения.

Если для первых двух волн есть инструменты регулирования, которые могут сгладить ситуацию, не допустить развития паники и фактически сделать кризис незаметным для «простых смертных», то управляемость остальных этапов весьма сомнительна. Чем дальше раскручивается спираль кризиса, тем больше ситуация выходит из-под контроля регуляторов рынка. Вместе с паникой идет цунами банкротств. Чем глубже яма, в которую погружается мировая экономика, тем больше потерь и тем более длительным будет период восстановления.

Как утопающий хватается за соломинку, торговые компании еще рассчитывают на зимние распродажи. Их желание понятно. Им позарез нужно компенсировать традиционные летние провалы. Чтобы «отыграться», они пытаются активно привлекать клиентов... Отрезвление наступит в январе: не оправдавшиеся ожидания, забитые склады, бешеные издержки. Тут сложно обвинять предпринимателей. Представьте человека, который долго, старательно и со здоровой влюбленностью в свое детище строил машину. Она великолепна и красива - и он с наслаждением едет по трассе. И вдруг - все, асфальт кончился. Он не виноват, ведь строить дороги - не его дело. Конечно, можно сказать: смотри, куда едешь. Состояние человека, сидящего у разбитой новенькой машины - это то, что ждет бизнесменов.

- Что можно сделать, чтобы получить хоть какие-то продажи? Что будут делать компании, чтобы найти стратегии выживания?

- Думаю, что речь о стратегиях пока не пойдет. Начало кризиса - хорошее время для продавцов волшебных палочек, золотых рыбок и эликсиров вечной молодости. Никому не нужны глобальные стратегии, перспективное планирование развития, создание и вывод на рынок новых продуктов и брендов. Все хотят решить текущие проблемы сразу, мгновенно, одним взмахом. «У меня остались последние сто тысяч, сделайте что-нибудь, чтобы я выжил и выиграл», - таким будет запрос к консалтинговым и рекламным агентствам. Попытки собрать жалкие крошки с рынка приведут к рекламному буму, пусть и эфемерному. Тому, кто пообещает надежду, достанутся последние деньги отчаявшихся.

На самом деле единственный эффективный способ заставить напуганных потребителей все-таки расстаться с деньгами в предновогодний сезон - это не яркая рекламная кампания и не сумасшедшие скидки. Единственно эффективный способ - это создание массовой паники. Ее будут питать слухи о том, что что-то нехорошее вскоре произойдет с потребительскими деньгами и сбережениями. Как вариант, слухи о раскачке котировок валют, либо новой волны деноминации, бешеной инфляции, запрете хождения СКВ и прочие страшилки. Убедив потребителей, что их деньги в опасности, можно получить эффект «скупки всего». Увы, этот сценарий вероятен.

- Но такой сценарий работает один раз. Даже, если удастся подстегнуть продажи потребительских товаров перед новым годом, кардинально ситуацию это не изменит.

- В лучшем случае даст небольшую передышку. Я думаю, развитие кризиса достигнет апогея к апрелю. Это будет время массовых увольнений и банкротств. Крошки кончатся, а кормить компании чем-то будет нужно. На самом деле сейчас компании в худшей ситуации, чем в 98-м году. Тогда компании смогли снизить издержки за счет двукратного снижения заработных плат, а теперь? В 98-м кризис случился в один день и был очевиден для всех. Люди были готовы «сплотить ряды», « удвоить усилия» - и все это за меньшие деньги. А сейчас кризис подступает медленно. И люди пока еще не могут поверить, что кризис уже пришел, что вот он уже стоит у ворот. Если руководитель объявит о сокращении зарплат, большинство работников не только не «сплотят ряды» и не «удвоят усилия», а, наоборот, плюнут на работу и начнут искать новое место. Они его не найдут, но они пока об этом не знают. Предприниматели видят это и, стараясь изо всех сил любой ценой сохранить бизнес, только замыкают круг проблем.

В итоге, как это было в 98-м, консультантам придется заниматься психотерапией первых лиц - тех самых, рыдающих у обломков машины. Задача будет - дать понимание, что есть куда двигаться дальше. Да и просто утешить: не ты плохой и глупый и мало старался, просто система мартингейла - это не всегда выигрыш.

Сейчас было бы слишком смело заглядывать дальше в будущее, хотя вероятность, что кризис к июлю обернется либо катастрофической инфляцией, либо дефляцией, велика. Главное - понимать, что восстановление будет долгим и болезненным: мало кому удается выйти из тяжелой аварии без единой царапины. Глубоко засевший страх перед крушением в разы снизит толерантность бизнесменов к риску. Боязнь сделать шаг убивает саму суть предпринимательства, без этого нет развития. А именно такой, «несмелый» бизнес ждет нас после острой фазы кризиса. Венчурные, инновационные, с большим сроком окупаемости - эти проекты будут возрождаться последними, длительный период предприниматели будут идти только по «гарантированным» дорогам. Пешком. Из-за страха они будут упускать множество шансов заработать.

Насколько «черным» будет июль, окажемся ли мы в «каменном веке», когда деньги станут лишь резаной бумагой или, наоборот, дефицитом - тут очень многое зависит от правительства. Как далеко докатятся волны «экономического цунами» - покажет время. Возможно, если панику удастся остановить до того, как ситуация выйдет из-под контроля, эта гипотеза окажется слишком пессимистичной.

- Помощь государства, частичная национализация, о которой говорится все чаще, могут ли эти меры спасти ситуацию?

-Я бы не питал особых надежд. Существует две стратегии национализации: временная и постоянная. В стратегии «временной» национализации, правительство скупает подешевевшие или находящиеся вовсе на грани банкротства бизнесы, имея дальнейшей целью эти бизнесы продать (с прибылью) обратно частным владельцам, как только ситуация на рынке исправится. Сценарий перманентной национализации предполагает, что государство планирует активно управлять своим имуществом и не намерено приватизировать его в будущем. Мы хорошо осознаем, насколько «эффективным» собственником является государство, поэтому при втором сценарии можно устраивать церемонию торжественного закрытия понятия «свободный рынок», ибо средние и мелкие предприятия зависят от крупных, и если те будут национализированы, то механизмы принятия решений о выборе подрядчиков будут никак не рыночными.

Сценарий развития событий также зависит от степени иррациональности потребителей. Их оптимизм или пессимизм по поводу происходящий событий (категория по определению иррациональная) будет в громадной степени определять, насколько затяжным и глубоким окажется этот кризис. Американская экономика, на мой взгляд, находится под меньшей угрозой (опять же, рассматривая проблему в контексте потребительской уверенности в «завтрашнем дне») именно потому, что американский потребитель и предприниматель - вечные оптимисты. Российские предприниматели, инвесторы, потребители - намного более недоверчивы и склонны к пессимизму. Именно поэтому, возможно именно российский кризис будет более затяжным (но не обязательно более глубоким), по сравнению с западным. Вопрос «когда кончился кризис» в головах потребителей, предпринимателей и инвесторов не менее важен, чем вопрос «когда кризис начался».

- Если вернуться к проблемам предприятий, какие приемы противостояния кризису компании уже начали применять?

- Глубинные, первопричинные проблемы большинства предприятий связаны с их целеполаганием, но сами они отчета себе в этом не отдают. Год назад целью многих предпринимателей было продать бизнес, выйти на IPO, расширить бизнес за счет кредита, ради той же цели его продать, и т.д. Сейчас все эти цели недостижимы и нецелесообразны. Какое-то время назад предприниматели перестали видеть цель в зарабатывании денег за счет прибыльности бизнеса. Родилась и заработала другая схема: Кредит à Оборот à IPO (или продажа). Сегодня это несбывшаяся иллюзия. Выживут не те, кто пытаются выжить, а те, кто видит цель в прибыльности собственного бизнеса, т.е. в его эффективности.

Тем не менее, основные приемы и методики противостояния кризису описать несложно. Вот они:

1. Засовывание головы в песок в надежде, что кризис пройдет мимо

«Пока не кончатся деньги, кризиса для меня не существует!». Достаточно большое количество предпринимателей в эти дни говорят подобную фразу. Сотрудников, несущих плохие прогнозы, считают паникерами и в расчет не принимают. Дальнейший сценарий очевиден и зависит только от глубины кармана предпринимателя.

2. Бег с пустой тачкой

«Необходимо утроить усилия, и продолжать делать то, что мы делали и месяц, и год назад, только больше стараться!» - и так тоже думает немало предпринимателей. Знаменитая Друкеровская фраза о том, что лучше делать правильные вещи, чем делать вещи правильно - это как раз для этих предпринимателей. Совершенно неочевидно, что если что-то работало, продавалось или было эффективным вчера, это же будет работать завтра. И от того что усилия утроятся или удесятеряться, результата не будет. Сотрудники же должны задуматься, насколько бег с пустой тачкой будет для них эффективным вложением собственного времени.

3. Скукоживание

«Режем косты!» - наверное, наиболее распространенная фраза в эти дни. Резать-то их, конечно, нужно, только бы правильно понять какие... Эффективность пресловутого «коста» является единственным фактором, на который можно ориентироваться при выборе: «резать» его или нет. Однако слишком часто предприниматели ориентируются на другие факторы: лояльность сотрудника организации или время его работы в ней, личный интерес к проекту, который пусть и убыточен, но очень не хочется бросать, предшествующие вложения в проект - уже понятно, что они не окупятся, но очень жалко потраченных денег, поэтому надо вложить еще... Список таких неэффективностей бесконечен. И предприниматели начинают «резать» свое будущее - молодых сотрудников, которые эффективны, но их не так жалко увольнять, проекты, которые действительно могут стать прибыльными даже в кризис, потому что в них еще не так много вложено, маркетинговые расходы, несмотря на то, что тем самым режут будущее компании и ее брендов.

4. Последний рывок на юг

«Надо успеть снять последние сливки с рынка!» - говорят предприниматели, которые, чаще всего, сидят на своих складских запасах. И, действительно, куда им еще деваться, если продукт завезен или произведен, лежит на складе и ждет своего покупателя. А покупатель - не идет или идет не так охотно, как раньше. Никаких «костов» тут уже не порежешь - надо продавать. Стандартной стратегией такого рывка является либо истерическое вложение в рекламу, либо резкое снижение цены на продукцию, иногда до уровня себестоимости, или, в случае полного отчаяния, как сейчас у девелоперов в регионах, - даже ниже себестоимости, ибо надо вытащить любые деньги из рынка, чтобы расплатиться по кредитам.

5. Полный вперед!

«Выживают сильнейшие!» - говорят подобные предприниматели, имея в виду прежде всего себя. Для них кризис - это возможность занять новые рубежи, которые уступают конкуренты, неумно «режущие косты». Избавиться от своего офисного планктона и взамен нанять талантливых сотрудников, уволенных или ушедших от конкурентов. Занять города, которые при отступлении были оставлены конкурентами, занять новые сегменты рынка или завоевать дополнительную долю своего, купить бизнес конкурентов, увеличить узнаваемость марки среди потребителей за меньшие, чем до кризиса, вложения, и т.д. Этих предпринимателей вдохновляет либо собственный опыт времен кризиса 98-го года, когда их бизнес существенно вырос (или начался, ибо многие уволенные тогда не стали искать себе работу, а открыли собственное дело), либо опыт подобных бизнесменов, сумевших использовать кризис для роста своих компаний.

Как видно, все эти стратегии отражают различные предпринимательские установки, которые и определят их дальнейшие результаты.

Предпринимательство - это всегда риск. Отношение к риску, установки по поводу риска, толерантность или избегание рисков - во многом определяют успех или неуспех предпринимателя. Рисковать - страшно. Пилоты, которые первыми испытывали самолеты, переходящие через звуковой барьер, описывали невероятную вибрацию всех частей самолета прямо перед моментом прохождения через этот рубеж. И несколько месяцев у испытателей не хватало духу продолжить давить на газ, увеличивая скорость, ибо казалось, что еще чуть-чуть и самолет развалится на мелкие части. И они сбавляли скорость. Только когда первый из них рискнул и вопреки страху увеличил скорость - он сумел пройти туда, где был громкий хлопок, затем тишина и никакой страшной вибрации. Прошел через звуковой барьер. Победил. Предприниматели стоят сейчас перед тем же выбором - газ или тормоз. Тормоз рядом, а давить на газ - очень страшно.

Пристегните ремни, будет весело!

Кризис!

Василий Богданов Маркетинг Менеджмент Advertology.Ru