Happy Land: перспективы российских развлечений

Сегмент развлечений в России только пытается встать на ноги, и активных игроков здесь пока единицы. Среди них – компания Happy Land, основанная в 2011 году. На протяжении нескольких лет она активно проводит экспансию российского рынка. Сейчас под ее управлением работает четыре крупных проекта в Калуге, Новомосковске, Домодедово и Адлере. Впереди у компании большие планы: открытие как минимум трех новых центров, в том числе и в Москве, рассказывает генеральный директор Happy Land Евгений Былинский

 – Индустрия развлечений в России находится на этапе становления. По сложности и детализации ее можно отнести к классическому ретейлу. При этом, динамика доходности, как и объем оборотных средств, в этом сегменте не столь высоки. Значительную роль играют внедрение автоматизированных систем и эффективная работа по улучшению сервиса, как инструмента лояльности. Насколько успешно в течение последних трех лет вам удается наращивать эффективность бизнес-процессов для повышения рентабельности?

 – В нашем бизнесе основную статью издержек составляет фонд оплаты труда и аренда. В 2013 году компании удалось снизить издержки на 20-30%. Это неплохой показатель при рентабельности 30-50% в зависимости от формата и локации. Помимо снижения затрат иногда мы формируем дополнительную доходность за счет круглосуточной работы. Это преимущество удалось реализовать в нашем последнем проекте благодаря локации нового центра на железнодорожном вокзале в Адлере. Напомню, что Happy Land в Адлере пока единственный круглосуточный автоматизированный детский развлекательный центр в России.

 – Улучшает ли компания свои операционные показатели за счет расширения числа форматов и создания мультиформатности как элемента стратегии?

 – Важно понимать, что российский формат индустрии развлечений коренным образом отличается от западного, начиная от климатических условий и заканчивая менталитетом. В силу погодных условий в России всегда будут превалировать крытые развлекательные площадки, которые позволяют формировать доходность не сезонно, а круглогодично. Есть проекты больших крытых парков Star & Mlad, Happylon – некий аналог «Диснейлендa». У нас иной формат, меньшие размеры, но больше точек запуска. Площадь зачастую определяется характеристиками торгово-развлекательных центров, где мы совместно с кинотеатром и фуд-кортом создаем синергетический эффект. Условно мы классифицируем форматы Happy Land по следующим категориям: мини (150-300 кв. м), средний (300-800 кв. м) и большой (800-2000 кв. м).

 – Какой из форматов приоритетен в вашей стратегии развития?

 – Сегодня для нас важно открывать развлекательные центры не дальше 300-500 км от Москвы в связи с логистическими затратами и необходимостью сервисного обслуживания оборудования. Сложность бизнеса детских развлечений обусловлена большой сервисной составляющей и необходимостью крупных инвестиций в оборудование, которое окупает себя не так быстро. В перспективе мы видим развитие, прежде всего, форматов малых и средних площадей, поскольку большой формат более рискованный, так как требует значительных вложений в развитие: сложнее просчитывать трафик и влиять на его рост в торговом центре.

Мы также стараемся держать экономический баланс, оценивая состояние игроков на рынке. Оставшиеся в России, они, переживают не лучшие времена, в том числе потому что большую затратную часть несет управляющая компания. Это «болезнь» всех сетевых компаний на рынке индустрии развлечений – дорогая управляющая компания.

 – Решаете эту проблему за счет аутсорсинга?

 – Привлекаем компании, специалистов по дизайнерским работам или ремонту оборудования. Это эффективней, поскольку мы открываем центры не каждый месяц. Кроме того, оборудование не требует частого ремонта, благодаря стратегическому решению закупать его в Европе и США, а не в Китае. Как говорится, мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.

 – Если проблема сервисных центров ремонта актуальная для всего рынка индустрии развлечений, просчитывали ли вы вариант создания федерального сервисного центра по ремонту для всех игроков рынка?

 – Пока рано об этом говорить, необходимо укрепить и расширить свое присутствие в регионах, сформировав там технические филиалы, чтобы на их базе создавать такой центр. Мы думаем об этом, но сегодня первостепенной задачей является обеспечение работоспособности нашей сети. Поддержать конкурентов мы еще успеем. Да и конкурентов на рынке не так много. По сути, индустрия развлечений только встает на ноги в России. Федеральные сети развлекательного направления можно пересчитать по пальцам одной руки, и чувствуют они себя не всегда уверенно.

 – В 2014 году вы планируете открыть сразу три развлекательных центра. Это активная экспансия, если учесть, что с момента открытия вы запускали по одному проекту в год.

 – Я бы даже уточнил: как минимум три объекта. В ближайшее время будет подписан договор аренды в Москве площадью 400 кв. метров. Это наш первый проект в столице. Место расположения торгового центра пока не готов озвучивать. Объем инвестиций составит около 35 млн. рублей. Кроме того, в Калуге строится вторая очередь ТРЦ «Торговый Квартал», где мы откроем свой центр площадью 1500 квадратов вместо существующего в первой очереди комплекса центра на 900. Вложения составят около 80 млн. рублей. Большие затраты связаны с отделкой помещения. К концу года планируется открытие третьего центра Happy Land, но детали сможем рассказать не ранее второго полугодия.

 – Интересны ли вам транспортно-пересадочные узлы как места будущей локации?

 – Похожий формат у нас в Адлере. Так как развлекательная площадка находится на вокзале, мы видим, что 70% наших посетителей – взрослые. Аудитория – мужчины от 16 до 40 лет. Даже бойцы ОМОН иногда тренируются на стрелковом тренажере. Поэтому да, мы готовы заходить в транспортные узлы, прекрасно понимая, что хотя это будет и импульсный трафик, но при этом достаточно стабильный. Насколько я знаю от других игроков индустрии развлечений, работавших на вокзалах, доходность здесь значительно выше, чем в торговых центрах. Правда, нужно быть готовым к более высоким расходам на эксплуатацию оборудования.

 – Несмотря на то, что вы открыты для всех возрастных групп, Вашей целевой аудиторией являются дети. Как Вы относитесь к расширению линейки продуктов для детей, например, обучающие программы, игры?

– Мы пускали «пробный шар» в Калуге в этом формате на площадке в 120 кв. метров. Результаты показали более низкий доход с квадратного метра. Дети тянутся к активным играм – батутам, автоматам. Видимо, обучающими программами их загружают в детских садах и школах.

Какие инструменты вы используете для работы со своей целевой аудиторией?

 – Мы делим маркетинг на две составляющие: поддержание лояльности постоянных клиентов и привлечение новых. Вторая составляющая связана с внешней работой, которая включает и рекламу по радио, и в интернет-ресурсах, и визуальная реклама в ТЦ и на улицах. Постоянных клиентов мы поддерживаем организацией праздничных бесплатных мероприятий, акциями, бонусными программами и другими маркетинговыми инструментами.

 – Какие методики позволяют переводить разового клиента в постоянного?

– В первую очередь – это качественный сервис, что в России до сих пор является скорее исключением, чем правилом. Вторая значимая составляющая – внедрение различных систем лояльности клиентов, например, накопительная система баллов, которые можно конвертировать в призы. Задача маркетинга состоит в том, чтобы вернуть клиента. За рубежом, а теперь и в России активно используется методика «посети наш центр 4-6 раз и получи бонус, приз». При этом количество посещений можно регламентировать по времени (недели, месяцы), а также в денежном выражении (покупка услуг на указанную минимальную сумму). Эти инструменты увеличивают доходность на 5-25%, в зависимости от локации ТРЦ.

ShopAndMall.ru