Гузель Ананьева, «Бахетле»: «Хотим, чтобы нашу продукцию было возможно попробовать в любой точке страны»

Торговая сеть «Бахетле» из Татарстана сделала ставку на развитие категории продуктов питания собственного производства. Доля продаж такой продукции в магазинах уже составляет до 55% от чека. Кроме того, «Бахетле» сейчас выступает поставщиком готовой еды для одного из крупнейших нефтехимических предприятий республики, а также организует питание в школьных и социальных учреждениях. Новую стратегию компании в рамках Экспедиции Retail 2024 мы обсудили с исполнительным директором «Бахетле» Гузелью Ананьевой.

– Как вы пришли к этому варианту стратегии развития?

– Любой новый вызов в нашей отрасли – это возможность подумать о том, правильным ли путем ты идешь. Когда началась большая экспансия федералов и потребители начали смотреть в сторону удобства и магазинов формата у дома, мы тоже рассматривали для себя такой вариант. Но потом все-таки подумали о своих сильных сторонах. Еще в 2013 году, во время Универсиады в Казани, компания «Бахетле» выступала главным оператором питания. Тогда мы кормили около 80 тыс. человек, обслуживали много площадок, представляли различные кухни мира. И этот опыт позволил нам понять, что мы можем рассматривать и другие направления развития, помимо розничной торговли.

Сначала мы пошли в сторону социального питания, где получили поддержку республиканских властей. Очень важно то, чем питаются дети. А «Бахетле» уже плотно ассоциируется с качеством и широким ассортиментом готовой еды. Также теперь среди наших корпоративных клиентов – предприятие «Сибур». У них очень жесткие требования, так как питание в этой компании является элементом мотивации сотрудников. Кроме того, мы обеспечиваем питание в санаториях и детских лагерях.

Вообще, когда наш основатель Муслима Латыпова открывала свой первый магазин, многие спрашивали: зачем? кому нужна готовая еда, особенно в Татарстане, где практически все жены сидят дома и готовят?

Фото: «Бахетле»

– Но, получается, с концептом попали в точку, учитывая современные тренды?

– Да, сейчас категория готовой еды растет из года в год не только у нас. Но мы можем масштабировать свой опыт, автоматизировать и укрупнять производство, чтобы охватить как можно больше потребителей. Все-таки мы занимаемся этим уже 25 лет, знаем вкусы покупателей. «Бахетле» с татарского переводится как «счастливый». А вкусно поесть – для человека тоже счастье. Так что наш магазин – это такая «скатерть-самобранка». Людей, которые ценят свое время и не хотят тратить его на готовку, становится все больше. И мы с радостью предоставляем им возможность обеспечить себя и свою семью всем необходимым к столу.

Вообще мы хотим, чтобы нашу продукцию было возможно попробовать в любой точке страны. Здесь два пути: либо открывать магазины, либо работать над тем, чтобы наша продукция была представлена в федеральных сетях.

И я считаю, что сейчас у региональных сетей есть шанс выделиться на фоне активного развития федералов. Нужно держаться на рынке, искать свой концепт. Создавать такое интересное и уникальное предложение, за которым пойдут потребители. Потому что они всегда хотят пробовать что-то новое и интересное.

– Но при этом у вас пока только 19 собственных точек. Не слишком большое количество, чтобы противостоять активной федеральной экспансии. Продукция собственного производства также является основой ассортимента в магазинах?

– Ассортимент в каждом магазине разный, он зависит в том числе от размера торгового зала. Например, площадь нашего флагманского магазина 5 тыс. кв. м, и там ассортимент составляет 25 тыс. SKU. Из них порядка 2 тыс. SKU относится к категории собственного производства. Доля его продаж в сети довольно высока. Даже когда мы только начинали путь на рынке, товары собственного производства составляли до 30% чека. Сейчас эти показатели в некоторых точках превышают 55%. И это то, за что нас выбирает покупатель.

И надо понимать, что товары собственного производства – это не только то, что производится непосредственно в магазинах. Обычно там мы готовим преимущественно кулинарию и выпечку. Но кроме этого, у «Бахетле» есть централизованные производства, где мы выпускаем собственную консервацию, делаем сыр и майонез, есть фабрика замороженных полуфабрикатов и так далее. То есть магазин для нас – это некий шоурум.

Если говорить о наших маленьких торговых точках площадью 50 кв. м, то они располагаются, скажем так, в специфических местах. У нас нет классических магазинов у дома. Мы открываем магазины в лечебных учреждениях, недавно появился магазин в аэропорту Казани, также у нас есть туристический магазин. И когда мы заходим в какие-то промышленные зоны как оператор питания, мы также открываем там для работников небольшие точки с сопутствующим товаром. То есть работодатели получают услугу «под ключ», начиная от столовой и заканчивая розничным магазином.

– А что можете сказать про средний чек?

– Он растет, сейчас составляет порядка 1000 рублей.

Посмотрите видеозапись интервью Гузели Ананьевой

– Кто сейчас является для вас целевой аудиторией? Домохозяйки, которые не хотят тратить время на готовку?

– Это все, кто желает вкусно и быстро поесть. Отдельно отмечу, что сейчас в Казани довольно много туристов. В этом году в республике мы ожидаем порядка 4 млн гостей. Конечно, они тоже идут к нам, поскольку мы практически единственная крупная региональная сеть. И мы стараемся выстраивать и держать для них ассортимент, особенно наших традиционных блюд. Вообще, мы нацелены на аудиторию «средний плюс». И даже локации под наши новые магазины рассматриваем в жилых комплексах подобного формата.

– Но такая аудитория достаточно избалована в плане дополнительных сервисов. Чем вы ее привлекаете или планируете привлекать, помимо ассортимента?

– Каждую пятницу мы проводим дегустации. В них участвуют и наши поставщики, чтобы познакомить потребителя с новинками. Так что наши покупатели знают, что можно прийти в определенный день и что-то интересное попробовать.

Стараемся также отмечать все крупные праздники. На День Победы, например, наши сотрудники на кассах были одеты в военную форму. В День защиты детей у каждого магазина работали аниматоры, мы дарили детям мороженое. Мы пишем поздравления с праздниками на чеках. Из последних – у нас был один из главных мусульманских праздников – Курбан-байрам. Позаботились о том, чтобы в ассортименте было достаточно баранины, это традиционный продукт в этот день. Наклеиваем специальные поздравительные стикеры на нашу продукцию, допустим, на пироги, потому что часто их покупают, чтобы взять с собой в гости. Конечно, готовим праздничные нарезки, собираем при необходимости индивидуальные заказы. То есть мы стараемся думать за потребителя и всеми способами упрощать для него организацию любого праздника.

Также для флагманского магазина мы недавно приобрели специального робота. Он очень привлекает внимание, особенно детей. Они с ним разговаривают, бегают за ним. Но вообще, робот тоже помогает представлять нашу продукцию, его можно запрограммировать на несколько языков. Также во флагманском магазине недавно прошла реновация: мы сделали перевыкладку некоторых категорий товаров, и робот помогает покупателю сориентироваться в новом пространстве. Вплоть до того, что где лежит: забиваешь на экране «чак-чак» – и он сопровождает тебя до нужной полки.

Мы создаем брошюры для туристов, чтобы познакомить их с национальными блюдами. Все-таки названия многих из них широкой публике незнакомы. Пишем, что такое кыстыбый или зур бэлиш, из чего состоит, с чем его можно употреблять.

Фото: «Бахетле»

– А доставка у вас есть?

– Да, в Татарстане она сейчас составляет порядка 5% в доле продаж. В Москве – около 20–25%. Наша доставка особенно востребована во время праздников, когда нужно привезти заказ прямо к столу. Работаем в этом направлении как сами, так и с партнерами. Есть собственный сайт для заказов, и сейчас дорабатываем мобильное приложение. Надеемся, что к концу года оно появится у нас в том виде, в каком мы его планируем.

– Кстати, в крупных городах сейчас очень популярна упакованная готовая еда. Рассматриваете развитие такого ассортимента?

– Мы пока не делаем акцент на этот тренд, хотя понимаем, что он набирает обороты. Мы уже производим такую еду для заказчиков, например, для «Самоката» или «Яндекс.Лавки», причем выпускаем ее под нашим брендом. У нас есть желание выставить отдельную полку с упакованным интересным ассортиментом. Сейчас наш шеф-повар прорабатывает блюда, и будем постепенно приучать покупателей к такой продукции.

– Вы уже упомянули флагманский магазин в Казани на улице Павлюхина, который вы сейчас трансформируете. Расскажите детальнее: что изменилось и как эти перемены повлияли на продажи?

– Это наш самый большой магазин. В последний раз ремонт там проводился около двадцати лет назад, так что обновление было уже просто необходимо. Мы хотели заменить оборудование, а также проанализировать потребности рынка и дать покупателю все необходимые сервисы и весь необходимый ассортимент.

В первую очередь перемены коснулись категории рыбы. К сожалению, в Казани мало магазинов, которые специализировались бы на этой продукции – от живой и замороженной рыбы до рыбных салатов. Мы выделили эту категорию в отдельный остров, расширили ассортимент. И сейчас она стала, по сути, трафикообразующей, потому что покупатели знают: в «Бахетле» рыба есть. Продажи в категории после трансформации магазина выросли вдвое.

Фото: «Бахетле»

Но Татарстан все-таки регион, где любят мясо, и потому мясо мы вынесли на другой отдельный остров. Высокий потенциал видим в полуфабрикатах, то есть уже нарезанной, замаринованной и упакованной продукции, которую можно купить, положить дома в духовку и приготовить. На этой части ассортимента мы сейчас сделали акцент. И предлагаем широкий ассортимент мяса в принципе. Свинину у нас едят мало, но говядина, баранина, конина – это все у нас есть.

Фото: «Бахетле»

Третий «остров» – это узбекская кухня. Не знаем, почему, но она пользуется очень высоким спросом. Возможно, из-за близости менталитетов. Мы пригласили к себе узбеков, у которых склонность к готовке на огне и способность к выпечке, что называется, «в крови». Даже не концентрировались на каком-то определенном ассортименте. Они готовят все, что хорошо умеют, – от пахлавы до плова. Но делают это с добавлением своих специй, на хлопковом масле, для них привозим из Узбекистана рис для плова. Покупателям нравится. Часто слышу: «Поехали обедать в «Бахетле». Вкусно, и можно быстро поесть».

И отдельно у нас получилось сконцентрировать внимание на алкогольном отделе. Все-таки с теми ограничениями, которые в последние годы есть на рынке, ассортимент довольно сложно поддерживать. У нас можно приобрести все – от импортного алкоголя до местных локальных напитков. Мы договариваемся с производителями о том, что готовы держать весь ассортимент, потому что местные напитки интересны в том числе и туристам. У федералов подобных условий не всегда возможно добиться.

Если говорить о цифрах, то после реновации выручка во флагманском магазине выросла на 35–40%, трафик – примерно на 15%.

Фото: «Бахетле»

– Вариант «вкусно и быстро поесть» также предполагает посадочные места. Планируете открывать зону кафе или ресторана?

– Мы проводили опрос потребителей. И этот запрос был первоочередным: иметь возможность перекусить на месте. Сейчас во флагмане мы экспериментируем, но в следующем магазине, который готовится под реновацию, есть зона приема пищи сразу после касс.

– А в целом, не рассматриваете открытие собственного ресторана как еще одно направление развития компании?

– Нет, в ресторанную деятельность, наверное, мы не хотели бы заходить. Я считаю, что каждый игрок рынка должен быть сфокусирован на своих сильных сторонах. «Распыление» не ведет к хорошему результату. У нас есть сильное производство, мы работаем на объем, мы это умеем делать. А ресторан, помимо хорошей еды, требует других фишечек. И в этом сегменте есть свои сильные игроки.

– Вы обновляли магазин в тот момент, когда на рынке уже начались сложности с оборудованием. Как решали этот вопрос?

– Как я уже сказала, сейчас у нас планируется переоснащение еще одного магазина, и мы рассматриваем местных производителей. Они это время тоже не сидели сложа руки, есть хорошие представители с достойными вариантами. Кроме того, неплохое оборудование производится в Турции. Европу мы даже не рассматриваем, потому что это риски. Китай пока тоже не изучали, потому что все-таки торговое оборудование требует обслуживания. Так что ищем варианты среди российских и турецких производителей.

– Поговорим про поставщиков. Вечная тема на рынке – то, что региональным игрокам дают менее интересные цены. Как вы строите отношения со своими поставщиками?

– На рынке всегда есть два игрока. Один хочет подороже продать, другой – подешевле купить. Могу сказать, что к нам проще зайти местным производителям, потому что мы – местный ритейлер. Мы готовы представлять широкий ассортимент. Это плюс для всех – и для нас, и для покупателя, и для производителя. Так что это играет существенную роль при переговорах.

Учитывая, что к нам постоянно заходят туристы, мы нередко являемся для местных производителей той платформой, на которой они делают первые шаги и развивают свое производство. Мы знакомим потребителей с их продуктами. Кейсов за годы работы очень много. Например, восточная сладость талкыш калеве. Это семейное предприятие. Его основатель когда-то попал в плен в Турции и был отправлен помогать на кухне. Там он подсмотрел рецепт. А когда вернулся сюда, то они с женой начали готовить этот десерт. Потом его дочь подхватила семейное дело, они когда-то ходили по домам и продавали, что называется, «с рук». Двадцать лет назад продолжатели этого семейного дела пришли к Муслиме Латыповой, показали продукт. Ей очень понравилось, и она предоставила помещение внутри магазина, чтобы была возможность расширить производство. А на сегодня это уже большое предприятие, которое поставляет продукцию не только в нашу сеть.

Есть примеры из непродовольственной группы, например, «Болгар керамика». Мы встретили мастера на одной из местных выставок, которые проходят для туристов. Девушка делала посуду у себя дома, а теперь не сегодня-завтра она тоже откроет свое промышленное производство.

– Планируете ли вы развивать предложение под собственной торговой маркой?

– У нас нет цели достичь какого-то определенного процента СТМ в ассортименте. Его и так довольно много. Но когда это какой-то интересный, уникальный продукт, то надпись «Бахетле», конечно, повышает статус продукта. Доверие покупателя возрастает. На такой шаг мы иногда идем, но это очень точечные истории. Например, питьевую воду выпускаем. Но целенаправленно развивать СТМ – пожалуй, нет.

– Ритейлеры, которые сосредоточены на собственном производстве, нередко делают открытую кухню. У вас она есть только в отделе с узбекскими блюдами. Не планируете расширить этот вариант взаимодействия с покупателями?

 – Есть идея в следующем магазине, который готовится под реновацию, сделать открытый отдел выпечки. Нашу мелкоштучку, например, треугольники, очень красиво плетут из теста. Это завораживает. Думаем, такое действие будет привлекать внимание покупателей. И плетут по-разному их не просто так. На выпечке нет штрихкода, так что это помогает кассирам ориентироваться в ассортименте.

Фото: «Бахетле»

– Кассы самообслуживания внедряете?

– Да, мы поставили во флагманском магазине кассу самообслуживания. Но пока покупатель теряется, поскольку SKU очень много. Сориентироваться в той же выпечке достаточно сложно, ее около 400 наименований. И к моменту выхода из магазина уже можно забыть, с чем ты там взял пирожок. Так что не сказать, что эта технология «взлетела», но раз такая тенденция в мире есть, то мы постараемся не отставать. Ищем решения, как облегчить общение покупателя с кассовым терминалом.

– Есть ли у вас программа лояльности, и как она устроена?

– Да, это система накопления баллов, у нас сейчас около 300 тыс. участников программы лояльности. И, естественно, мы нацелены на персонализацию, потому что нам нужно предоставлять нашим покупателям более актуальную скидочную программу. Условно, если потребителю интересно молоко, то предлагать какие-то интересные варианты в этой категории, и так далее. Также у нас есть отдельная программа лояльности для наших крупных заказчиков.

Недавно к нам вышли с предложением дать какие-то уникальные условия для работников лечебных учреждений. Мы это предложение поддержали. Ну и, конечно, сотрудникам предприятий, которым мы оказываем услуги по организации питания, мы также выдали карты с повышенным кешбэком.

А вообще, мы внимательно отслеживаем обратную связь от покупателей. На всех кассах в магазинах есть QR-коды, по которым можно оставить отзыв, как положительный, так и отрицательный. Все-таки мы продаем свежую продукцию. Бывают разные случаи – что-то не получилось приготовить, как надо, что-то пересолили. И нам важно знать о каждом таком случае, чтобы наша служба качества могла выезжать на место и разбираться в причинах. Любая жалоба – повод стать лучше.

– Немаловажную роль в магазинах, которые нацелены на сервис, играет персонал. Как вы строите команду? Получается ли привлекать молодые кадры?

– Мы не так давно проводили анализ – сейчас средний возраст наших сотрудников –старше 45 лет. А если говорить о тех, кто занят на производстве, то там эта цифра еще выше. Молодежь, к сожалению, не считает профессию повара заслуживающей внимания, хотя мы работаем практически со всеми учебными заведениями. Стараемся, чтобы студенты приходили к нам на практику. Прислушиваемся к их обратной связи.

Но пока основной вариант – это приглашение персонала из ближайших регионов, а также из Казахстана и Узбекистана. Все-таки в этих странах умеют работать с тестом и выпечкой на каком-то прямо-таки генетическом уровне, а это для нас важно. Стараемся удерживать персонал, у нас даже есть трудовые династии. Регулярно проводим опросы о том, что нравится, чего не хватает. Понятно, что уровень зарплаты должен быть конкурентным. Наличием ДМС тоже уже не удивишь. Но мы стараемся также работать с санаториями, отправлять сотрудников на отдых, организуем для их детей путевки в детские лагеря. Вообще, основатель нашей сети – очень открытый человек, и она сама нередко помогает сотрудникам решать их проблемы, вникает в какие-то личные вопросы. В «Бахетле» есть некая душевность, которую люди чувствуют. Сотрудник – не просто часть какого-то механизма, а часть семьи. И это в том числе помогает нам удерживать персонал.

– Сейчас на рынке существует практика привлечения наемного персонала. Пользуетесь такими вариантами?

– Пользуемся, но стараемся привлекать людей «со стороны» только в экстренных ситуациях, потому что это несколько нервирует постоянных сотрудников. Условно, люди пришли, что-то сделали, ушли. Такое отчасти потребительское отношение. А наши сотрудники такого не любят. И у них отчего-то возникает ощущение, что незнакомцы пришли к ним домой, так что мы стараемся такие моменты минимизировать.

– Какой вы хотели бы видеть сеть «Бахетле» через пять лет?

– Я этот вопрос на самом деле себе задаю очень часто, потому что у руководителя всегда должен быть четкий план и понимание, куда идти. «Бахетле» в будущем – это однозначно производственный розничный холдинг. Причем, слово «производственный» мы ставим в начало характеристики. Будем делать на этом акцент, потому что это то, что мы умеем и делаем очень хорошо. И это востребовано рынком. Есть большой спрос со стороны других операторов на партнерство.

Но нашу розницу мы ни в коем случае не хотим закрывать или как-то сокращать. У нас есть задача освежить магазины, привести их к единому определенному концепту. Возможно, произойдет развитие в других регионах, мы такую возможность сейчас рассматриваем. Ну и планируем нарастить объем продаж в пять раз по отношению к нынешнему. Думаю, это такие хорошие амбиции, которые можно реализовать.

Людмила Клыженко, Retail.ru