Globus открывает «Эко.Био.Веган»

Поддерживая интенсивно нарастающий тренд на здоровое питание, сеть  Globus открывает крупные отделы «Эко.Био.Веган» в каждом гипермаркете. Отделу поставлена амбициозная цель — обойти специализированные магазины. О том, как формируется ассортимент, где находят поставщиков и каким сертификатам доверяют, рассказала руководитель отдела продаж Оксана Бондаренкова.

Со второго захода

— Отдел «Эко.Био.Веган» как отдельный проект стартовал в прошлом году на базе гипермаркета «Глобус Красногорск». Что показал пилотный запуск, как развивался формат и ассортимент отдела?

— На самом деле пилотный запуск был гораздо раньше: мы «заразились» темой биотоваров примерно в 2011–12 годах. Тогда нас просто поразили магазины с отделами здоровых продуктов в Европе, где этому направлению отводятся площади до 200 кв. м, в огромном ассортименте представлена продукция и собственной торговой марки магазина, и индустриального производства.

Это были глобальные отделы, в которые ходило много покупателей, интересующихся здоровым питанием. Плюс Томас Брух, глава холдинга Globus, нам постоянно напоминал об этом направлении, говоря, что в Европе тренд здорового образа жизни и органических продуктов набирает обороты, и надо делать подобные отделы в «Глобус Россия».

Но, к сожалению, в России 2012 года ни рынок, ни покупатель, ни производитель не были готовы к таким товарам. Отечественных производителей органической продукции можно было пересчитать по пальцам, а импортируемые товары стоили гораздо дороже, чем их неорганические аналоги. Покупатели просто не понимали, зачем платить больше. Мы увидели, что взялись за этот проект преждевременно и решили его отложить.

Какое-то время функционировал «отдел» органических товаров на двух сегментах, но он не был настолько успешным, насколько ожидалось. Тогда мы разобрали артикулы по соответствующим отделам и те из них, которые хоть как-то продавались, оставили, остальные вывели из ассортимента.

— Что послужило поводом к повторному запуску?

— К 2016 году стало понятно, что спрос на продукты здорового питания кардинально вырос, особенно, в городах-миллионниках. Появилось огромное количество интернет-сообществ, выставок, форумов. Тренд здорового образа жизни стремительно развивался. Видя все это, мы решили вернуться к вопросу создания отдела.

Появилась идея объединить в одном отделе органические и био товары и продукты для веганов. Последним толчком стало очень интенсивное развитие маленьких специализированных магазинчиков и кафе веганского, вегетарианского и здорового питания.  

Второй раз проект стартовал на базе гипермаркета в Красногорске. Для начала собрали из разных отделов товары, соответствующие критериям «Эко.Био.Веган», продукцию Alnatura и СТМ «Глобус Вита». Дальше стали постепенно дополнять и расширять ассортимент. Выделили 5 сегментов в «Бакалее», оформили их в отдельный отдел. Отдача от этих сегментов была почти в 2 раза выше наших осторожных прогнозов и не ниже, а, зачастую, и выше чем в стандартных сегментах «Бакалеи».

Появились положительные отзывы покупателей: вегетарианцы, веганы и приверженцы здорового питания стали делиться в различных сообществах информацией о том, что в «Глобус» появился такой отдел. Заработало «сарафанное радио».

Видя такой отклик, решили и дальше расширять направление «Эко.Био.Веган». При разработке нового формата гипермаркета, реализованного в «Глобус Котельники», запланировали отдел в более глобальном виде, чтобы обратить на него внимание покупателей.

Ассортимент по крупицам

—Какие группы товаров уже представлены в отделе «Эко.Био.Веган?

— Естественно, для такого расширенного формата увеличиваем и ассортимент. Если при запуске он состоял примерно из 200 артикулов, то сейчас в сухих товарах (бакалея и кондитерские изделия) — 1200 SKU, в фермерских молочных продуктах — 80 SKU, около 50 SKU — свежие продукты для веганов, около 60 SKU — растительное молоко, 340 SKU — органическая косметики, 80 SKU — бытовая химия.

Но это ассортимент органического направления всего гипермаркета, а в самом отделе «Эко.Био.Веган» представлены только сухие товары, растительное молоко и продукты для веганов. Остальные товары (молочные, косметика и бытовая химия) расположены в соответствующих отделах.

Ассортимент отдела собирали и собираем буквально по крупицам. Если это импорт, подбираем продукты, имеющие соответствующий био-сертификат (европейский или национальный страны производителя). Что касается российских товаров, то здесь, конечно, ситуация сложнее. В поиске брендов посещали всевозможные специализированные магазины, подсматривая ассортимент, и даже подключили к этому экспертный совет из сотрудников компании, увлекающихся темой здорового питания, вегетарианства и веганства.

—Как планируется развивать ассортиментное предложение?

— В развитии ассортимента отдела «Эко.Био.Веган» поставили перед собой амбициозную цель — обойти специализированные магазины. Планируем перейти из категории подтягивающихся в категорию задающих тренд.

Постоянно мониторим рынок производителей, посещаем форумы, следим за новинками, регулярно устраиваем опросы покупателей на тему, чего не хватает в ассортименте. То есть, ведем планомерную работу по расширению предложения.

—Насколько продукция отдела «Эко.Био.Веган» дороже аналогичной, не позиционирующейся в сегменте здорового питания? Каков ваш подход к ценообразованию?

— Стараемся формировать ассортимент отдела так, чтобы в нем не было дорогостоящих артикулов, которые не может себе позволить обычный покупатель. Например, био продукция Alnatura, которую импортируем из Германии, даже при пересчете из евро в рубли, с учетом доставки, таможенных и прочих расходов, зачастую получается дешевле аналогичных товаров в категории «не био». Плюс мы не делаем для товаров этой категории специальной наценки. Хотим развивать направление товаров для здорового образа жизни, а не тормозить его высокой наценкой.

Кто покупает «био»

— Как вы характеризуете покупательский спрос на товары эко, био, веганские, кто целевая аудитория, какова доля таких товаров в корзине покупателя?

— Конечно, пока спрос нельзя сравнивать со спросом, скажем, в отделе алкоголя или кондитерских изделий. Сравнение будет не в пользу «Эко.Био.Веган». Но мы предлагаем смотреть шире: радует динамика, показывающая, что спрос увеличивается достаточно быстро. На сегодняшний день доля этого ассортимента в общей массе отдела бакалеи пока всего 4 %, доля в продажах гипермаркета – 0,3 %. Получается, если смотреть по цифрам, то, вроде, и немного, но спрос растет и, я уверена, будет расти.

В целевую аудиторию сложно выделить какую-то одну категорию покупателей. Это и 18-летние студенты, и пенсионеры, хотя, большая часть, наверное – работающие семейные люди 25–35 лет. В основном, наш покупатель — это активные, современные люди, интересующиеся последними тенденциями, заботящиеся о своем здоровье и об окружающей среде.

— Как покупатель, войдя в торговый зал, узнает об отделе «Эко.Био.Веган», как организована навигация?

— Оформление отдела необычное, оно выделяется на фоне оформления других отделов. Его видно со стороны касс, со стороны входа. Придуман оригинальный дизайн, в котором постарались передать идею жизни в деревенском доме — здесь есть подобие крыши, в декоре преобладает дерево, зеленый цвет.

Внутри отдела присутствует  навигация по группам товаров: эко и веганские продукты, товары без глютена, диабетические товары. Плюс есть внутренняя навигация на ценниках: соответствующие отметки есть на ценниках товаров без глютена, товаров, имеющих био или органик сертификаты, товаров, которые производитель маркирует, как веганские.

Подчеркну, что мы делаем такие пометки на ценниках товаров, производитель которых сам либо сертифицирует товар, либо помещает соответствующую информацию на этикетке.  

География присутствия

—В каких магазинах уже работает «Эко.Био.Веган», каковы планы внедрения, будут ли это все магазины или только вновь открывающиеся? 

— Отдел работает во всех гипермаркетах сети, кроме магазинов в Твери и Ярославле. К концу ноября будет внедрено новое оформление, которое протестировано в гипермаркете  Климовска. В Твери и Ярославле отделы появятся к марту 2019 года.

Несмотря на то что мы стремимся к унификации оформления отдела, приходится учитывать конструктивные особенности конкретного гипермаркета.

—Планируются ли онлайн-продажи и доставка товаров нового отдела?

— Конечно. Около 80 % ассортимента уже продается в нашем интернет-магазине, со временем доведем это значение до 100 %.

«Мутная» тема органичности

— На ваш взгляд, остаются ли тема «органической» и «эко» продукции по-прежнему очень неопределенной в России? Насколько для рынка актуальна тема гринвошинга?

— Пока нет ни четкой законодательной базы, ни четких критериев «органик», «био» и «эко», эта тема в России, к сожалению, остается благодатной для спекуляций. Но мы движемся в развитии этого направления очень быстро, этим летом принят закон об органическом земледелии. Поэтому, я думаю, года через 3–4 эта отрасль стабилизируется — и законодательно, и производственно, — и мы придет к единому стандарту, при котором будет невозможна подмена понятий и будет четко определенно, что есть органик, что не органик.

Наша сеть доверяет общеевропейскому сертификату «Евролист» и национальным сертификатам стран Европы, российскому сертификату государственной аккредитованной организации «Органик Эксперт».  

Виктория Максимова, Retail.ru