Глеб Марач, Joi Team: «Если на ресторанном рынке все хорошо, я – в плюсе, если плохо, я – тоже в плюсе»

Ресторанная группа Joi Team проходит бурный период роста. Если в настоящее время в нее входит 15 проектов, в том числе True Cost, Nome, Code Coffee, Tangiers Lounge, «Квартира», Backroom, то до конца 2024 года их станет 55. Причем рестораны True Cost будут открываться не только в Москве, но и в странах Юго-Восточной Азии – на Филиппинах, в Сингапуре, Индонезии, Таиланде, а кофейня Code Coffee станет началом новой сети, которую планируется сделать крупным игроком российского кофейного рынка. Об этом порталу Retail.ru рассказал сооснователь ресторанной группы Joi Team Глеб Марач.

Вариативность меню колоссальная, можно съесть борщ за 137 рублей, а можно – террин из фуа-гра за 1,5 тысячи рублей. Но такой же террин из фуа-гра в сравнимом ресторане будет стоить 3–3,5 тысячи рублей. Гость понимает, что у нас он может заказать по доступным ценам крабов, ежей, устриц, виски, при этом плата, которую он внесет за вход, отобьется за 2–3 позиции. В итоге это приводит к тому, что True Cost – ресторан с высоким средним чеком и большим количеством позиций в чеке: средний чек без входа – 2,3–2,7 тысячи рублей, в зависимости от ресторана, средняя цена входа – 500 рублей. В итоге средний чек достигает 3 тысяч рублей, что достаточно дорого.

– Название True Cost все-таки относит к низкой цене, а у вас довольно высокий средний чек, – как вы позиционируете сеть?

– Никак не позиционируем, а просто констатируем факт самим названием. За этот средний чек наш гость получает существенно больше продукта, чем гость другого ресторана со средним чеком в 3 тысячи рублей.

– Как тогда потенциальный гость поймет, что у вас в меню такие разнообразные продукты, есть и простые, и изысканные, те же фуа-гра, крабы и устрицы? На какую аудиторию вы рассчитываете?

– С моей точки зрения, оценивать целевую аудиторию в 2023 году можно только для узкоспециализированных ресторанных концепций. Сегодня все мы строим рестораны не для кого-то, а для сценария, отвечая себе не на вопрос «кто к нам придет?», а на вопрос «зачем к нам придут?». На вопрос «зачем?» мы очень понято отвечаем.

Для донесения информации до аудитории используем все классические инструменты, плюс концепция True Cost – вирусная, и больше всего гостей приводит сарафанное радио. Нам достаточно открыть ресторан, сделать на неделю бесплатный вход, человек поймет, что это приличный ресторан с хорошим сервисом, где можно поесть краба по низким ценам, и позовет своих друзей. Всё! Нам можно больше ничего не делать.

К нам ходят люди разных возрастов и разного достатка. Это могут быть и студенты, и менеджеры международной компании. True Cost – городское кафе, понятное и удобное для всех.

Интерьеры ресторанов True Cost.

– Тогда какой сценарий потребления предполагается?

– Сценариев – множество, и мы на них по-разному отвечаем. Например, студент может привести девушку поесть краба, и при этом не очень много заплатить. Часть наших ресторанов событийные, по пятницам и субботам в них проходят концерты и вечеринки, компания друзей может прийти потанцевать. Для тех, кто приглашает большое количество гостей на день рождения или свадьбу, True Cost становится подходящей площадкой, так как формирует выгодный чек.

– Как удается обеспечить в одном ресторане такое широкое разнообразное меню?

– Все блюда меню готовятся в ресторане и подаются из-под ножа. Меню широкое именно потому, что у нас нет четкой ценовой и продуктовой сегментации. Кроме морских деликатесов в меню есть все самое популярное – котлеты, салаты, супы, паста, бургеры, роллы, несколько видов поке и так далее. Карта напитков тоже разнообразная – вино, коктейли, крепкий алкоголь, свежевыжатые соки, кофе, чай. Мы много времени и средств тратим на разработку и постоянное обновление меню. Причем в разных ресторанах блюда на 98% совпадают, а 2% остается на специфику. Например, в ресторане на Большой Дмитровке есть паназиатский отдел – суши, сашими, роллы. Ресторан на ул. Рочдельская был ребрендирован в True Cost из бара «Никуда не едем», поэтому оставил в своем меню блюда, к которым гости уже привыкли.

– Поговорим о холдинге в целом. Каковы планы развития ваших проектов на ближайшие годы?

– Наш холдинг сейчас проходит бурный период роста. В настоящее время он развивает 15 проектов, до конца 2024 года это будет 55 проектов. В этом году планируем открыть как минимум два ресторана True Cost в Москве, а также приступить к открытию еще нескольких ресторанов в Сингапуре. Наша цель – на базе нескольких ресторанов создать местную управляющую компанию, с помощью которой группа сможет начать экспансию в другие страны Юго-Восточной Азии — Малайзию, Филиппины, Индонезию, Таиланд. Это рынок интересный, и концепция True Cost классно «женится» с менталитетом азиатских людей: они привыкли есть много, и в ресторане обычно заказывают по 5–6 блюд, а посещение True Cost выходит тем выгоднее, чем больше позиций в заказе.

Среди проектов холдинга – Nome на Большой Дмитровке, это итальянский ресторан с авторской едой. Развиваем и клубное направление, нам принадлежат клубы «Квартира» и Backroom. «Квартира» работает уже девять лет и чувствует себя очень хорошо. Полгода назад открыли ее маленькую версию – музыкальную гостиную со входом только по клубным картам.

Интерьер ресторана Nome.

Хотим иметь представленность в каждой нише, поэтому скоро откроем японский ресторан на Грузинском Валу, строим большой концертный клуб в партнерстве с Женей Маргулисом и готовим ресторан авторской кухни с очень крутым шеф-поваром.

Год назад я открыл кофейню Code Coffee, чтобы понять эту тему, отработать технологии и процессы. Кофейня замечательно работает, но цель изначально была другая – развивать сетевой проект.

Сейчас создаем мощную команду, чтобы агрессивно ворваться на рынок кофеен и в течение двух-трех лет составить серьезную конкуренцию крупным игрокам. Первая кофейня будет открыта уже осенью 2023 года. Там будет реализовано несколько инновационных идей, о которых я пока не стану рассказывать.

– Разве рынок кофеен в Москве не насыщен?

– Любой рынок сейчас насыщен, но если ты делаешь продукт лучше, чем другие, то какая разница, насколько он насыщен. В этом проекте фокус будет сделан именно на формировании системы. Создаем школу бариста, чтобы в первую очередь закрыть собственные потребности. Нам неинтересно запустить франшизу так, как это делают сейчас многие, – привлекают селебрити, дают проекту имя и начинают продавать еще до того, как запустят свое первое заведение. Продукта нет – есть только идея и лицо, и все. Но люди покупают. Моя задача – сначала самому создать мощный эффективный продукт, и потом, не сразу и не скоро, продавать франшизу. Я считаю, что основным продуктом франшизы является не бренд и не маркетинговая оболочка, а инструменты контроля франчайзи. Если франчайзер не умеет жестко контролировать своих партнеров, цена такой франшизы – ноль рублей. Например, за франшизой True Cost к нам приходят каждую неделю, но в Москве я не планирую продавать, а в регионах уже отказал большому количеству предпринимателей, потому что одна плохая франшизная точка девальвирует имя всего бренда, в который мы вкладываем так много сил и времени. 

Кофейня Code Coffee.

– Какова самая большая проблема ресторанного рынка?

– Это люди. Сейчас рестораторы конкурируют как HR-бренды за персонал.

– Ну а кризис, падение платежеспособности населения, смена потребительских предпочтений и высокая ротация заведений, – разве это не проблемы?

– На рынке во все времена есть хорошие возможности для роста. Я всегда говорил: если на рынке все хорошо, я – в плюсе, если плохо, я – тоже в плюсе. Мне кажется, я понимаю, что делать и в одной, и в другой ситуации. Рынок растет – встраивайся и старайся стать на нем лучшим, рынок сжимается – действуй не так, как делают все, будь реформатором. Момент для роста всегда хороший. Надо лишь действовать и делать хороший продукт.

– С марта 2024 года рестораторам в обязательном порядке придется отчитываться за каждый бокал вина и каждую порцию алкоголя в коктейле в системе ЕГАИС, но сначала объявляли, что это произойдет уже с 1 сентября 2023 года. Вы как среагировали на эту новость?

– Никак не среагировал. Ситуация такая, что 29 августа никто не знал, что делать. Я поговорил с коллегами, спросил – вы понимаете, как это работает, они ответили, что не понимают, поговорил с Роспотребнадзором, управами и префектурами, выяснилось, что никто не знает, как будет работать этот механизм. И я понял, что у меня нет проблемы. Есть проблема, когда все знают, как делать, а я не знаю. А когда никто не знает, включая тех, кто это придумал, то почему я должен об этом переживать? С точки зрения представленности мнения делового сообщества рестораторов омбудсмен Сергей Миронов отлично выполняет свою функцию, доносит властям наше понимание проблемы, эта работа идет. Существуют ситуации, которые неудобны. Есть ли у меня понимание, почему так происходит? Да. Рынок обеляется и становится все более контролируемым. Считаю, что это нормально. Функция государства – законтролировать все, что можно, функция бизнеса – соблюдая закон, сохранить свободу действий.

Валерия Миронова, Retail.ru