Фарид Юсуфов, «Фили-Бейкер»: «Покупатели все еще любят сладости, но структура потребления десертов изменилась»

Инфляция, недоступность импортного сырья и желание покупателей сэкономить задают новые тренды на рынке кондитерских изделий с коротким сроком годности. Потребители по-прежнему не готовы отказываться от десертов, но требуют от производителей принципиально иного подхода к их размерам и составу. О том, что помогает удержать объемы производства в новых реалиях, Retail.ru рассказал финансовый директор «Фили-Бейкер» Фарид Юсуфов.

– Получается, это некий новый тренд?

– Да, можно и так сказать: тренд «меньше, но вкуснее». Сейчас происходит даунсайзинг больших тортов и окончательное смещение акцентов на приобретение «мелкоштучки», то есть порционных изделий и пирожных. Этот тренд обусловлен сокращением потребительской корзины и частоты покупок при снижении доходов. Мы, конечно, под него подстраиваемся: запускаем изделия меньшего веса, расширяем линейку «мелкоштучки» и пирожных. И даже пирожные тоже становятся меньше по весу, и мы уменьшаем их количество в упаковке. Если говорить о доле реализуемой продукции, то доля больших тортов сократилась на 10%, а доля пирожных выросла на 35%.

– И что в этих новых условиях для покупателя более важно – цена или состав продукта? Насколько сложно варьировать между этими пунктами?

– Нынешний потребитель ценен тем, что он обращает внимание и на состав, и на цену. Потребителю важны качество продукта и его натуральность. И до тех пор, пока у него есть возможность приобрести изделие достойного качества, он не откажет себе в этом. Как только возможности будут исчерпаны, качество отойдет на второй план, а на первый выйдет цена. Так что сейчас, как и всегда, важно предлагать доступный продукт и сохранять его высокое качество.

Также в планах есть производство СТМ для торговых сетей. На более дорогую продукцию спрос сокращается. Мы наблюдаем, что за ней потребитель идет в другие специализированные каналы: в кофейни, маркеты или обращается к частным кондитерам.

– При этом наверняка покупатели хотят приобрести не просто что-то бюджетное, но еще и по акции?

– Люди хотят экономить, так что некая «зависимость» от акций – это совершенно нормально и оправданно. Потребители следят за акциями, мониторят агрегаторы скидок и участвуют в маркетинговых промокоммуникациях. Производителям и ритейлерам нужно стараться делать этот процесс более интересным. Чтобы покупатель мог не только получить преференции в цене, но и развлечь себя, поучаствовав во флешмобе или геймификации по типу «собери, обменяйся, получи приз». И нужно рассказывать покупателям об акциях, причем тут срабатывают совершенно разные каналы. Например, у нас не так давно хорошо зашла реклама на билборде. Перед 8 Марта мы разместили один из наших популярных больших тортов неподалеку от «Ашана», и могу сказать, что рост продаж в этот период был достаточно сильным, порядка 500%.

– Кто ваш целевой потребитель? Как меняется его портрет?

– Нам в этом плане повезло – мы производим достаточно универсальный продукт. Так что наша целевая аудитория достаточно широка и включает покупателей из всех слоев населения вне зависимости от пола, возраста и рода занятий. Ведь сладости могут любить все. И портрет нашего покупателя не меняется уже много лет. Сейчас, как я уже сказал, изменилась лишь его корзина, она сузилась и продолжает сужаться.

– Многие зарубежные поставщики и производители в прошлом году покинули рынок, логистические цепочки оборвались или существенно удлинились. Что для вас оказалось самым сложным вызовом?

– Нам пришлось практически полностью отказаться от импортного сырья. Ранее мы закупали за рубежом кондитерские смеси, какие-то отдельные более высококачественные ингредиенты. Теперь приходится находить аналогичное сырье и другие составляющие на внутреннем рынке. Также были временные проблемы с бумагой формата А4, но этот вопрос удалось решить. Возможно, в будущем возникнут проблемы с оргтехникой. Но наша страна очень большая, у нас есть возможности для покрытия любого дефицита. Не думаю, что по этому поводу стоит переживать.

– Вы работаете с большим пулом ритейлеров – региональных и федеральных. Многие из них в последние годы сами активно вкладываются в запуск собственных цехов и кухонь, соответственно, на полках появляется и их собственная продукция, в том числе и в вашей категории. Для вас это проблема или вызов?

– Собственное производство в торговых сетях – история не новая, однако легким это путешествие не назовешь. На протяжении, пожалуй, последних двадцати пяти лет мы наблюдаем за взлетами, падениями и стагнациями в организации собственных цехов и кухонь ритейлерами. Есть примеры довольно удачной интеграции собственного производства с собственными полками, но это далеко не всегда и не везде так успешно, как хотелось бы.

И в него необходимо вкладывать и вкладываться по полной, то есть тратить деньги, время и находить специалистов с необходимыми скиллами, чтобы на выходе получить действительно хороший результат. Но зачастую проще, удобнее и маржинальнее все-таки поставить на полку магазина известный бренд от промышленного поставщика, который возьмет на свои плечи исполнение всех этих пунктов и будет нести полную ответственность за свои изделия. Сети в этом случае остается лишь умело управлять поставщиком и его ассортиментом.

– Сейчас сети активно продвигают формат дискаунтера. Учитываете ли вы этот канал продаж в своей стратегии развития? Варьируете ли как-то ассортимент?

– Структура каналов сбыта меняется в зависимости от экономической ситуации и наличия свободных денег у потребителя. Ранее на рынке мы наблюдали картину с продвижением формата гипермаркета и супермаркета. Ассортимент от одного и того же поставщика в своих магазинах обычно варьирует сама сеть. Но это, в большей степени, продиктовано желанием ритейлера развести ассортимент и таким образом выделиться на фоне конкурентов – других торговых сетей. И сейчас мы действительно наблюдаем рост товарооборота нашей продукции в дискаунтерах. Но это, скорее, связано с тем, что такие магазины сейчас активно открываются и «насыщаются» продукцией, тогда как в супермаркетах и гипермаркетах этот порог уже достигнут.

– Многие ваши коллеги по рынку говорят о сезонности продукции. Ну вроде того, что летом – окрошка, а зимой – селедка под шубой. На рынке кондитерских изделий с коротким сроком годности какая-то ярко выраженная сезонность наблюдается?

– В целом, можно разбить на сезоны весь год: довольно четко выделяются летний период, зима, межсезонье и праздники. При похолодании люди обычно потребляют более насыщенные, калорийные и сладкие изделия. При потеплении, наоборот, возникает запрос на более легкие, обезжиренные изделия с фруктами. Кроме того, наши дни – это традиционно все праздники, которых у нас великое множество: от Нового года до школьных выпускных и Дня знаний. Нам всегда есть что предложить по конкретному поводу.

– Насколько рынок кондитерских изделий с коротким сроком годности подвержен моде? Кто задает «направления»?

– Любой рынок подвержен моде, и наш не исключение. Скажем так: в сфере кондитерских изделий мода на две трети обуславливается потребительскими предпочтениями, и плюсом на одну треть идет внешний вид самого изделия. Вкус имеет тягу к постоянству, потребители в любом отдельно взятом регионе обычно предпочитают известные и полюбившиеся им вкусы. Однако заход на рынок «новинки» с другим вкусом или иным внешним видом всегда приветствуется. Но не всегда эта новинка становится постоянным любимым продуктом. Случается, что мода возвращается, и тогда старое изделие в новом обличье может вновь найти интерес у той же группы потребителей. У нас, например, это торт «Народная птичка с лесными ягодами», торт «Наполеон Клубничный».

Мы постоянно получаем обратную связь от покупателей – и на сайте, и по электронной почте, и в соцсетях. Если есть какой-то конкретный запрос аудитории, мы стараемся откликнуться на него выпуском изделия. И в свою очередь мы, как «производители радости», находимся в постоянном поиске изделий, стараясь угодить избалованному разнообразием потребителю.

– Как часто вы «обновляетесь» и где берете идеи?

– Мы стараемся выпускать на рынок новинки как минимум несколько раз в год. Примерно две-три в каждый сезон. Наши технологи постоянно мониторят рынки кондитерских изделий, изучают потребительские предпочтения, находятся в диалоге с целевой группой потребителей и повышают квалификацию как на нашей территории, так и за рубежом. Зачастую идеи рождает сама жизнь, изменения в окружающей действительности, накопленный опыт и пытливый интерес.

Есть «вечные» вкусы: «Птичье молоко», «Прага», «Ленинградский», «Тирамису», «Наполеон», «Медовик».

– Какими новинками можете похвастаться и как много времени уходит на то, чтобы разработать и выпустить новый вкус?

– Этот процесс идет постоянно. Сегодня мы разрабатываем и дегустируем позиции, которые планируются к запуску через год. Что касается последних новинок, то это, конечно, линейка бенто-тортов. Это очень популярный сейчас десерт: небольшие торты весом 350-400 граммов, рассчитанные на одного-двух человек. Наши топ-вкусы – ягодный, карамельный и вишня в шоколаде. Популярен рулет с кусочками абрикоса и медовое пирожное в совершенно новом формате: мы уменьшили их количество в упаковке.

– Как вы продвигаете новинки? На какую поддержку может рассчитывать сеть, которая поставит на полку вашу принципиально новую продукцию?

– Новинки мы всегда поддерживаем и продвигаем всевозможными акциями, промо. Сейчас вернулись дегустации. В общем, мы стараемся использовать все возможности, которые есть у сети. Но наиболее эффективными, конечно, по-прежнему являются ценовые промо.

– Помимо продаж в традиционных каналах вы сейчас развиваете онлайн-канал. Насколько продажи там отличаются от привычного формата?

– Все точно так же, просто вместо витрины в магазине – витрина электронная. Нужно следить, чтобы фотографии продукции были информативными, качественными и «вкусными». Мы сейчас продаем нашу продукцию во всех интернет-магазинах сетей, где она представлена, на маркетплейсах, в собственном онлайн-магазине. Если говорить о том, что покупают, – то одинаково берут как проверенную «классику», так и новинки «на пробу».

– А с упаковкой приходилось как-то дополнительно работать, чтобы не возникало проблем с доставкой?

– Доставка таких нежных изделий, как торт, конечно, требует аккуратности курьера. Но, как правило, при определенных навыках сложностей с тем, чтобы довезти все в целости, не возникает. Наша упаковка не подводит, мы изначально при ее разработке учитывали факторы жесткости для удобства складирования и транспортировки. Ведь покупатели из магазина тоже редко несут торт «на вытянутых руках». Он и до расцвета онлайн-продаж должен был пережить поездку в машине, перекладывание с места на место. Так что мы давно отработали, например, устойчивость торта внутри коробки. На донышке нашей упаковки есть специальные выпуклости, чтобы изделие не «уехало».

Конечно, для нас как для производителей имеют значение стоимость упаковки и возможность ее вторичной переработки. Расходы на упаковку не должны занимать существенную долю себестоимости самого изделия. Мы находимся в постоянном поиске лучшего варианта. Например, не так давно заменили упаковку для бенто-тортов на более современную ПЭТ. Сейчас разрабатываем новый формат так называемой обечайки для серии больших тортов, пирожных, а также для сезонного ассортимента. Это своеобразный футляр, который надевается поверх основной пластиковой упаковки, чтобы наша продукция еще лучше выделялась на полке.

– Что в ближайших планах компании?

– В ближайшее время мы планируем расширить наши производственные площади. Готовим к открытию новый завод. Он позволит выпускать такое количество изделий, которое сможет закрыть потребность на уровне всей страны.

Также больше усилий будем вкладывать в онлайн-продажи. В этом направлении рассчитываем на появление новых технологий, связанных с развитием нейросетей и искусственного интеллекта. Ну и конечно, продолжим разрабатывать новые вкусы и радовать потребителей.

Людмила Клыженко, Retail.ru