Евгения Осипова, ADG group: «Тренд времени: все необходимое для комфортной жизни, должно находиться в 15 минутах пешком от дома»

Компания ADG group, открывающая в Москве районные центры на месте бывших советских кинотеатров, так же, как и другие девелоперы, понесла убытки из-за пандемии, но не остановила своих планов развития и к концу 2022 года планирует завершить масштабный проект реконструкции. Евгения Осипова, директор проектов ADG group, рассказала Retail.ru о ходе проекта, а также о том, как изменился покупатель за последний год, почему стал меньше интересоваться одеждой и больше полюбил обеды и ужины вне дома.

– Покупатель меняется, тренды и экономическая ситуация сейчас несколько другие, чем когда вы стартовали с проектом. Изменилась ли концепция районного центра с момента запуска проекта?

– Основа концепции районных центров «Место встречи» осталась. С самого начала мы понимали, что нужно делать акцент на досуговую составляющую, поэтому уже тогда районные центры качественно отличались от других объектов на рынке. Во-первых, мы восстанавливаем историческую функцию кинопоказа, в чем нам помогает наш партнер – сеть кинотеатров России «Каро».

Сегодня концепция общественного пространства стала еще более объемной и многогранной, мы постоянно сотрудничаем с арендаторами из досуговой сферы, а также сами регулярно организовываем развлекательные мероприятия – фестивали, лекции, игры, квизы и так далее, помогаем развитию кружков и проводим турниры по пинг-понгу и кикеру, которые в любое время доступны для посетителей в каждом из наших объектов. Таким образом мы все время усиливаем и развиваем досуговую и образовательную функции в районных центрах, а также концепцию пространства для встреч. В целом можно сказать, что наши изначальные идеи реализуются именно так, как мы и задумывали: в частности, это прежде всего базовые товары, услуги повседневного спроса в шаговой доступности от жилых массивов в спальных районах города.

– Какой процент площади вы отдаете под торговлю, а какой – под развлечения?

– 15–20% мы отдаем под фуд-холл или кафе и рестораны, которые являются обязательной частью наших объектов и которые жители активно посещают, не менее 30% площади отводится под досуговую составляющую, а остальные 50% занимают торговые площади с товарами и услугами первой необходимости для всей семьи. Также в каждом объекте у нас есть эксплуатируемая кровля – «место силы» на районе. Там размещаются летние кафе, кинотеатр под открытым небом, площадки для занятий спортом, проведения мероприятий и т.д.

«Место встречи Будапешт». Фото: ADG group

– Сколько у вас постоянных партнеров среди арендаторов, которые «садятся» в каждом из ваших ТЦ? 

– Начну с того, что мы стараемся не называть наши объекты торговыми центрами, потому что их концепция качественно отличается от того, что люди привыкли называть ТЦ. Речь идет про мощную досуговую составляющую, о которой я говорила выше, а также о функции создания комьюнити (сообщества  прим. ред.) и места для встречи «на районе».

Бренды, с которыми мы заключили пакетные сделки на несколько районных центров «Место встречи», – это гипермаркет «Лента», магазин парфюмерии и профессиональной косметики «Золотое яблоко» в новом формате Apple Box, магазин электроники и цифровой техники DNS, книжный магазин «Читай-город», магазин для животных «Четыре Лапы», Home Market – сеть магазинов для всей семьи и для дома, сеть химчисток «Лисичка», магазин одежды для всей семьи Gloria Jeans, а также телекоммуникационная компания Tele2. Этот список продолжает увеличиваться. Например, недавно к сети районных центров «Место встречи» присоединился магазин детских товаров Kari Kids. 

Если говорить про одиночные сделки, которые в перспективе могут стать пакетными, то стоит отметить магазин одежды Sinsay, спортивный центр «DDX Фитнес», скандинавский бренд мебели и товаров для дома JYSK, а также магазин спортивных товаров и одежды «Спортмастер», с которыми мы уже ведем переговоры по расширению сотрудничества.

– Каких арендаторов не хватает в ваших торговых центрах, какого профиля компании вы хотели бы пригласить к сотрудничеству? 

– Наполнение зависит от особенностей объекта и потребностей местных жителей. Например, в районном центре «Место встречи Саяны» будет представлен, по сути, стрит-ритейл. Мы также получили несколько заявок от местных жителей на хорошее семейное кафе, где можно действительно вкусно поесть. Судя по количеству запросов, мы понимаем, что в этой зоне не хватает качественного общепита.

По многим объектам у нас также были частые запросы на фитнес-студии и фитнес-клубы. Жители дают понять, что выбранная нами концепция – товары первой необходимости в шаговой доступности – им близка, при этом они хотели бы посещать тренажерный зал, групповые программы, заниматься спортом. Это говорит об ориентации людей на здоровый образ жизни, что в свою очередь становится трендом. 

Стабильно растущий спрос наблюдается в сфере образования: обучающие программы и центры для детей. Это направление пользуется популярностью и потому, что ослабление и частичное снятие ограничений дало возможность водить детей на спортивные секции, кружки, занятия иностранными языками, рисование, робототехнику, шахматы и другие активности. 

– Какое наполнение будет в «Саянах» – будет ли этот районный центр как-то концептуально отличаться от других?

– Да, районный центр «Место встречи Саяны» концептуально отличается от всех остальных объектов прежде всего своим форматом. Он у нас самый маленький – там всего 3000 кв. м GLA, поэтому для него мы выбрали формат стрит-ритейла, то есть магазины расположены на первом этаже и в них можно попасть прямо с улицы. 

Большую часть – 60% площади объекта – занимает кинотеатр. Мы его даже позиционируем как своего рода дом культуры или досуговый центр, который дополнен базовым ритейлом. Проект расположен на входе в большой жилой массив, и мы как раз на первом этаже по ходу движения жителей разместили магазины и услуги первой необходимости. В районном центре «Место встречи Саяны», в отличие от других объектов, нет продуктового якоря – супермаркета «Лента», потому что там просто нет больших площадей. Поэтому в этом объекте у нас будет представлена цифровая техника, продукты по уходу за телом и товары для дома, товары повседневного спроса для всей семьи и обязательно откроется семейное кафе-ресторан. 

– Как повлияла пандемия на взаимоотношения с арендаторами?

– Поскольку комьюнити в целом является важным элементом нашей концепции, мы выстраиваем его в том числе и с арендаторами, стараясь, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным. То есть мы часто помогаем небольшим арендаторам развивать свой бизнес вместе с нами, формируя, таким образом, интересное направление и поддерживая локальный бизнес. Мы постоянно обмениваемся аналитикой, вместе изучаем нашу аудиторию и преследуем общие цели. 

Пандемия особо не изменила схему отношений с арендаторами. Мы строим наше сотрудничество и на базе фиксированной платы, и на проценте с оборота, но все это индивидуально, то есть каждая сделка отдельно обсуждается, согласовывается. В большей степени мы сейчас оцениваем, какой товарооборот может быть у этого арендатора в конкретной точке. Мы понимаем, что многие торговые сети сильно пострадали в пандемию, поэтому в каждом конкретном случае обсуждаем условия с арендатором в зависимости от того, какая у него категория, какой формат и какой объем товарооборота прогнозируется, – это очень важно.

«Место встречи Рассвет». Фото: ADG group

– Как показали себя уже открытые районные центры, довольны ли вы результатами их работы?

– В условиях текущей ситуации – да. Дело в том, что большая часть объектов была открыта в разгар пандемии и строгих ограничений – конечно, это повлекло за собой определенные сложности. Например, я занималась открытием районного центра «Место встречи Эльбрус» – оно состоялось в августе, когда ограничения были уже не такими строгими, но, например, досуговые мероприятия, которые являются главным элементом нашей концепции, проводить все еще было нельзя. И тем не менее, я считаю, мы отлично справились, вывели арендаторов на этап отделки помещений, открыли объект для посетителей и успешно работаем даже с учетом сложившейся ситуации.

В целом на рынке сейчас наблюдается снижение трафика на 25–30% по сравнению с прошлым годом, похожую ситуацию мы наблюдаем и в наших объектах. Но я определенно вижу позитивную динамику: в первую очередь сдаются в аренду вакантные помещения, которые мы не могли сдать в прошлом году из-за острой ситуации с пандемией. Кроме того, мы видим активный спрос, что говорит о том, что ритейлеры тоже возобновляют свои планы по развитию и расширению. 

Москва всегда была привлекательным городом для развития бизнеса, а наши районные центры находятся в пешей доступности для жителей, то есть в локациях с концентрированным трафиком, поэтому они особенно интересны ритейлерам. Мы видим, что пандемия изменила образ жизни людей: все, что нужно человеку для полноценной и комфортной жизни, должно находиться в 15 минутах ходьбы от его дома, и мы даем людям возможность встречаться, проводить время с семьей, работать, покупать и отдыхать там, где они живут. Это дает уверенность, что все наладится.

– Какие убытки вы понесли по открытым центрам в результате пандемии? 

– Во время пандемии в объектах сети «Место встречи» работали только магазины и провайдеры услуг первой необходимости – продуктовый супермаркет, салон мобильной связи, аптека. Естественно, это повлекло за собой снижение трафика, по объективным причинам люди не покидали дома без лишней необходимости и опасались общественных мест. 

Постепенно, с ослаблением ограничений и открытием магазинов, трафик начал восстанавливаться, но нам пока не удалось достичь плановых показателей. Мы анализируем ситуацию, опираясь на данные районного центра «Место встречи Ангара», потому что он единственный был открыт в 2019 году, и мы видим, что посещаемость пока не достигла тех же объемов.

Тем не менее мы активно адаптировались к новым реалиям – например, запустили доставку, которой люди могли воспользоваться, чтобы заказать продукты из супермаркета или любимую еду с фуд-холла, а также вкладывали время и ресурсы в развитие приложения «Место встречи», которое является полноценным каналом диджитал-коммуникации.

«Место встречи Марс». Фото: ADG group

– Меняли ли вы состав арендаторов в уже открытых центрах? Какие направления и концепции розницы сейчас менее актуальны и кто приходит им на смену? 

– После пандемии мы в целом по индустрии наблюдаем тренд на развитие общепита. Это обусловлено и тем, что люди перестали соблюдать режим самоизоляции, они устали сидеть дома, все хотят куда-то выйти и вкусно поесть. Поэтому арендаторы в этой отрасли активно развиваются, появляются новые игроки и для формата фуд-холлов, и для ресторанов. Среди них есть интересные концепции, которые мы также будем размещать у себя. Я лично вижу в этом большой потенциал и очень хороший тренд на развитие. 

Кроме того, мы понимаем, что в открытых объектах категория fashion не пользуется высоким спросом, потому что многие люди перешли на онлайн-покупки либо продолжают следовать своей привычке и посещают крупные моллы, чтобы покупать одежду. Поскольку fashion в малых объектах сейчас, к сожалению, не в тренде, тут мы немного меняли арендаторов либо на pop-up формат, либо на зону click&collect, что сейчас тоже очень популярно, либо на досуговые и развлекательные концепции, связанные с детьми. 

Однако в целом арендаторы, использующие площади согласно концепции, продолжают успешно работать, и мы всячески стараемся развиваться и глубже изучать аудиторию, в том числе с помощью приложения «Место встречи». Это наша цифровая платформа для общения с посетителями. Мы создаем экосистему, в которой локальное сообщество каждого центра имеет возможность доступа к нашим сервисам 24 часа 7 дней в неделю в том формате, который им удобен, – онлайн или офлайн. Каждый зарегистрированный пользователь становится членом клуба, и это привлекает посетителей – мы видим, что у нас растет количество людей, которые следят за всеми нашими мероприятиями и приходят в районный центр как минимум три раза в неделю. На сегодняшний день в нашем мобильном приложении зарегистрировались уже более 30 тысяч человек.

– Мы привыкли, что девелопментом в основном занимаются мужчины. Расскажите, с какими вызовами вам приходилось сталкиваться в вашей работе и как вам помогали ваши женские качества?

– Действительно, в девелоперской компании более половины сотрудников – мужчины. Это связано со спецификой работы – стройка, проектирование, согласование с государственными органами, технические особенности. Тут всегда было мужское лидерство, хотя есть и выдающиеся инженеры-женщины, но их не так много в этой сфере. Я занимаюсь больше коммерческими вопросами, связанными с арендаторами, концепцией, договорами, арендными ставками и бюджетами – то есть более детальной работой, где нужно углубляться в каждый отдельный аспект. Мужчинам, наверное, сложнее сосредоточиться на этих мелочах – все-таки мозг женщины работает немного иначе, она может все эти детали проанализировать, сделать какой-то вывод и в нужный момент принять решение. Не скажу, что я сталкивалась с какими-то сложностями в работе в мужском коллективе – разве что иногда мне не хватает технических и строительных знаний: например, если у арендатора есть определенный технический запрос по площадке, то мне на помощь всегда приходят коллеги. Моя задача подробно адресовать потребность и найти решение, и я знаю, что меня всегда поддержат в такой ситуации.

Что касается личных качеств – мне кажется, это неважно, является лидером мужчина или женщина: если ты знаешь свою цель, если ты уверен в том, что ты делаешь, готов взять ответственность и искать возможности для решения нестандартных задач – несложно аргументированно донести свою точку зрения и быть услышанным. Также важно уметь работать в команде и распределять задачи, исходя из способностей и навыков каждого ее участника. 

«Место встречи Марс». Фото: ADG group

– Какие планы и ожидания от 2021 года? 

– Ожидания огромные – нагнать упущенное в прошлом году. Рынок встал, и мы были вынуждены решать текущие проблемы, что не позволило нам в полной мере достичь запланированных результатов. Мы сумели открыть ряд объектов и теперь будем продолжать динамично развиваться на перспективу – сейчас ситуация становится лучше, и мы уже можем думать о том, что будет через 2–3 года, и строить новые планы. В течение шести месяцев мы планируем открыть еще шесть объектов, один из них будет довольно большой по площади. Сейчас я вместе с командой активно работаю над объектом «Место встречи София» — это знаковый проект на востоке Москвы с арендуемой площадью более 35 500 кв. м. Он самый большой среди всех объектов, которые будут вводиться в эксплуатацию в этом году в Москве. Это большая ответственность перед арендаторами, рынком и компанией. 

Если кратко, то я ожидаю от этого года открытия наших новых объектов, интересных сделок и свежих концепций от арендаторов, а также дальнейшего освоения рынка Москвы.

Retail.ru