Евгения Бурлюкина, сеть «Караван»: «Нельзя бесконечно снижать цену»

Крупная пензенская сеть «Караван» в условиях жесткой рыночной конкуренции ищет новые способы борьбы за потребителя. Современные покупатели хотят не только хлеба, но и зрелищ. И сеть пытается удовлетворить их желания, причем за меньшие по сравнению с «федералами» бюджеты. Как у нее это получается – об этом Retail.ru рассказала директор по маркетингу пензенской сети «Караван» Евгения Бурлюкина.

— Сколько магазинов сейчас входит в сеть и какова их география?

— В розничной сети «Караван» холдинга «Дионис» сейчас 85 магазинов, еще 5 работают под нашей франшизой. Из них 45 – это дискаунтеры «Скидкино», остальные — универсамы у дома или супермаркеты «Караван». Это достаточно большая сеть, с разными ценовыми диапазонами и различными группами товаров.

— Дискаунтеры «Скидкино» вы открыли два года назад, стали ли они успешными?

— Это была реакция на условия рынка. Мы видели, что снижается норма рентабельности в торговле, но при этом повышаются затраты на «коммуналку» и другие расходы. Помещения перестали окупаться. Был выбор: закрываться или переформатировать.

Можно было уйти в премиальный сегмент или, наоборот, снизить затраты на все. Мы выбрали второй вариант, поскольку при средней зарплате в области 15 тысяч рублей уходить в премиум нецелесообразно.

Формат дискаунтера был запущен со снижением температурного режима внутри магазина, с меньшим количеством персонала и с новым принципом работы в зале: продукты не выставляются на полки, а вывозятся на палетах.

Этот формат позволяет нам успешно конкурировать в довольно жестких условиях рынка: на 900 тысяч населения Пензенской области у нас 155 «Пятерочек», 128 «Магнитов», две «Ленты», один METRO Cash and Carry и еще несколько местных сетей.

— Если говорить о конкуренции, то как в последние годы меняется ситуация?

— Не в лучшую сторону, поскольку масштабы федеральных сетей сильно влияют на рыночные цены. Они увеличивают закупки и снижают цены, нам с ними конкурировать по стоимости товаров не под силу. Нам таких входных цен на аналогичную продукцию попросту не дают.

— У вас есть опыт геймификации. Расскажите подробнее об этом кейсе.

— Это было вызвано требованием рынка и покупателя. Ценовые методы конкуренции, как это ни странно, себя изживают. Цену бесконечно снижать нельзя, есть граница рентабельности бизнеса. И есть граница лояльности покупателей, а она все ниже и ниже, поскольку при взаимозаменяемых товарах покупатель чаще выбирает магазин ближе к дому или просто «по пути».

Мы начали изучать конкурентов, и выяснилось, что многие проводят фишечные и геймифицированные акции. И некоторые из них направлены на вовлечение детей в процесс покупки. То есть либо это какая-то игрушка, типа «прилипал» или «скрепышей», которых можно было встретить в федеральных сетях, либо некая виртуальная вещь, с которой тоже можно как-то взаимодействовать.

Нам нужно было придумать что-то, включающее собирательную механику с игровой акцией. Однако ценник на такие проекты с лицензионными продуктами — героями отечественных или зарубежных мультсериалов — начинается от 15–20 миллионов. При таких затратах нужно иметь большой масштаб сети, чтобы их окупить. Мы понимали, что не потянем.

— И как выкручивались из ситуации?

— Мы нашли ребят-художников в одной из наших региональных фирм. Они дали нам свое решение. Это некая анимация, дополненная реальность, картинки, раскраски и так далее. Мы с ними проработали их персонажей и превратили проект в нашу геймифицированную акцию «Волшебная страна».

На кассе покупатели за покупку от 500 рублей получали магниты. Нужно было скачать приложение, ввести код — дети с этой задачей уже прекрасно справляются сами или просят помощи у родителей. Изображение с магнита оживало. В приложении были доступны игры, можно было посмотреть мультфильмы с этими персонажами.

— Сколько времени ушло на реализацию проекта?

— На подготовку к акции ушло около двух месяцев. Мы сами продумывали механизмы, это было для нас в новинку, поскольку опытом просто так делиться никто не хотел. Случались ошибки и недочеты. Однако акция вместо запланированных двух месяцев прошла за полтора, за это время мы реализовали весь объем продукции.

Дети стали нашими агентами, требовали от родителей снова пойти в «Караван» и «Скидкино» за магнитиками. Мы получили увеличение товарооборота на 8 % и среднего чека на 4 %. Количество чеков от 500 рублей увеличилось на 7 %.  

— Как обстоит дело с использованием в работе сети новых технологий?

— Покупатель идет не только за развлечением, но и за качеством. Один из качественных товаров — это горячий хлеб. У нас уже два года есть свои пекарни. Это большие затраты, потому что мы ставим дорогие подовые печи.

Реализуем технологии хлебов на закваске. Однако люди едут даже с другого конца города, чтобы приобрести свежий хлеб! При этом традиционный хлеб также остается в ассортименте.

Ценник на продукцию нашей пекарни чуть выше, например, самый популярный стоит 36 рублей за штуку, тогда как самый ходовой из традиционных — 26 рублей. Однако хлеб за 36 рублей не успевают печь в смену, его разбирают горячим.

— Как строится ваша работа с поставщиками?

— Большим подспорьем и конкурентным преимуществом является наш распределительный центр. Это несколько ангаров, которые работают в разных температурных режимах. Такие помещения позволяют делать определенные закупки, хотя и не такие масштабные, как у «федералов».

Также мы активно работаем с местными производителями, за что получаем одобрение от местных властей. В федеральные сети мелким компаниям зачастую путь заказан. А мы берем их с удовольствием: в некоторых категориях доля местных товаров у нас составляет до 55 %.

— И для покупателей это также точка притяжения?

— Да, и мы убедились в этом, когда вышли на региональный рынок города Саранска. Попробовали там пилотный проект «Каравана» и увидели, насколько люди привязаны к местным брендам.

Например, там берут только местную колбасу, и при этом совершенно игнорируют крупный бренд «Черкизово». В других регионах ситуация схожая. Мы это тоже учитываем. Плюс привлекаем людей достаточно интересной маркетинговой и рекламной политикой.

— Что в планах на будущее?

— В планах — развивать собственное производство. Стать не только магазином продуктов, но и магазином готовых блюд. Открыть собственное кондитерское производство, производство полуфабрикатов с доготовкой на месте.

Недавно мы ездили в Германию к нашему партнеру, который производит печи. Посмотрели, куда движутся немецкие технологии. Попробуем внедрить у себя хлеб шоковой заморозки, который легко довести до готовности на месте.

Посмотрите также видеоинтервью с Евгенией Бурлюкиной

Людмила Клыженко, Retail.ru