Евгений Рейдель, «Раз Два»: «Магазин – это живой организм, который должен меняться постоянно»

Дальневосточная сеть минимаркетов активно занимается реновацией магазинов, а также готовится в ближайшие месяцы включить в свою структуру несколько десятков торговых точек, приобретенных у конкурентов. Как в «Раз Два» ротируют ассортимент после ухода из России «больших брендов», что думают о готовящейся экспансии федералов в регион и как показали себя экспериментальные форматы минимаркетов в Хабаровске? Об этом и многом другом в рамках #ЭкспедицияRetail 2022 поговорили с генеральным директором сети «Раз Два» Евгением Рейделем.

Но каждый четко знает преимущества своего формата, и даже когда мы стоим дверь в дверь, то понимаем: мы «берем» своим, а коллеги – своим.

Что касается X5 Group, то они, по сути, уже тут. Их команда изучает рынок, мы уже иногда пересекаемся на объектах. Но нужно понимать, что даже если на какой-то конкретной локации не откроются они, то там откроется любой другой магазин. Для нас разницы нет. У федералов, конечно, есть свои преимущества. Но при этом им будет сложно настроить логистику, их РЦ находятся очень далеко отсюда. И я думаю, что лучше, чем мы, нашего покупателя не знает никто. Это пока наше основное преимущество. 

– Кто ваш основной покупатель?

– Вообще, у нас две основные категории покупателей. Магазины, которые находятся в центре города, ориентируются на трафик. Они рассчитаны на людей, которые ценят сервисы и скорость: для таких покупателей у нас есть готовый перекус, зона кафе, где можно выпить кофе, отдохнуть, зарядить телефон. Также у нас много магазинов в жилых районах, рассчитанных на местных жителей, семьи с детьми. Как правило, это клиенты, которые утром забегают за условным перекусом, а вечером совершают основательную покупку. Мы еще перед открытием точки четко понимаем, каким будет каждый новый магазин, и, соответственно, настраиваем его матрицу под конкретную локацию. Отмечу, что на протяжении последнего года – трафик достаточно ровный. Мы не теряем покупателей, по LFL есть прирост на уровне 1,5%. Конечно, и крупные форматы, и дискаунтеры отъедают какую-то долю. Но наши клиенты остаются с нами.

– Какие товарные категории считаете основными?

– Мы продаем довольно много табака. Хотя есть магазины, где по закону табак продавать нельзя, и там мы обходимся без этой категории. Сильные категории – это молочные продукты, а также товары из числа кулинарии и салатов. У нас есть партнер, который производит для нас эту продукцию. Еще наши покупатели очень любят кондитерские изделия. И у нас в ассортименте много питьевой воды. 

– Многие ваши коллеги сейчас стараются включить в список преимуществ сети товары СТМ. Как у вас?

– Сейчас товары под собственной торговой маркой у нас общие с «Близким» и «Самбери». В нашей матрице их насчитывается порядка 380 SKU, они представлены практически во всех категориях. Для нас СТМ – это, как мы говорим, товары «первой трети». Это не товары «первой цены», то есть не дешевые, а качественные. Но по стоимости они все-таки существенно ниже, чем конкурирующие бренды. Также у нас есть приоритетная категория: покупатели любят сладкое, и мы продаем довольно много различных батончиков. И сейчас совместно с департаментом СТМ мы планируем разработать такой продукт конкретно под нашу сеть.

– А в целом, насколько сильно различается ассортимент в магазинах, которые входят в ГК «Невада»? Вы сами решаете, что именно продавать?

– При создании формата была принципиальная позиция: формирование ассортимента и ценообразование – это ответственность команды формата. У нас свое коммерческое подразделение. Это позволяет не только активно пользоваться общим каталогом, но и выбирать товары, которые могут продаваться только у нас. Таких товаров в ассортименте немного, но они есть. Мы стараемся закрывать все потребности клиентов. И даже если чего-то не хватает и покупатель периодически интересуется наличием какого-то товара, то мы вполне можем завести его в ассортимент.

– Помимо городских минимаркетов, у вас есть два нестандартных объекта: «Раз Два Street» и магазин в аэропорту Хабаровска. Расскажите подробнее, как вы запускали эти варианты торговых точек, и как они себя показали?

– Формат «Раз Два Street» появился у нас в 2015 году как магазин, рассчитанный на трафик. Изначально он состоял из кафе для перекуса и небольшой магазинной части. При выборе ассортимента мы ориентировались на модные и вкусные «мелочи». И этот формат тогда не взлетел. Клиентов было много, но чек был слабый. Тогда мы задействовали план «Б»: расширили магазинную часть, превратив ее в обычный минимаркет. И дело пошло. Сейчас эта торговая точка работает в круглосуточном режиме. И у нее есть еще одна фишка: данный объект находится примерно в 200 метрах от ледовой арены. Хоккей в нашем городе любят, и на время сезона этот минимаркет становится территорией болельщиков. Даже персонал там работает в форме хоккейного клуба «Амур».

Магазин «Раз Два Street»

Что касается аэропорта, то туда нас звали еще на этапе строительства нового терминала. Мы тогда отказались: посчитали, что красиво, но бизнеса там не будет. Потом, когда пандемия чуть отступила, мы все-таки решили попробовать. Это был чистый эксперимент с работой в полностью «ручном режиме». В ассортименте этого магазина – порядка 1100 SKU, которые значительно отличаются от нашей обычной матрицы. Например, там очень много товаров для туристов. Многим нужны тапочки, которых не выдают в салоне эконом-класса. Или сумки, чтобы перепаковать вещи. Также «товар номер один» – это скотч. В этом и состояли основные сложности: во-первых, мы в подобном направлении не большие специалисты. А во-вторых, с поставками такого товара есть определенные тружности. Но выход нашли, вплоть до того, что закупаем необходимое на маркетплейсах. Еще одна особенность состоит в том, что там практически всегда – новые покупатели. Из постоянной аудитории – только сами сотрудники аэропорта, для них, кстати, есть небольшая скидка. Но нам повезло, что сам аэропорт был заинтересован в проекте: нам показали подробные данные по трафику. И нам удалось найти эксперта, который строил такие магазины в Восточной Европе, и он помог нам сделать все правильно. Так что в целом, мы этим магазином довольны, это коммерчески успешный проект, хотя и не тиражируемый.

– Ваша сеть открылась в 2011 году, а несколько лет назад вы уже начали заниматься реновацией. Почему?

– Магазины реально морально устаревали. Объекты, где трафик интенсивный, просто изнашиваются. К тому же на рынке начали появляться новые решения. К примеру, организация той же кофе-зоны требует и отдельного места, и отдельной кофе-машины. Сейчас у нас обновлены практически все магазины за исключением нескольких точек, которые будут включены в график реновации в следующем финансовом году. Вообще, мне кажется, что покупатель должен постоянно видеть обновления. Магазин – это живой организм, он должен меняться постоянно.

– Не можем не спросить про выход на рынок Владивостока. Как вас приняли там?

– Для нас это оказался фактически выезд на другую планету. Дело в том, что в Хабаровске «магазин у дома» – размытое понятие. Город удобен для пешеходов, и фактически любой магазин здесь – это магазин у дома. До него можно дойти. Во Владивостоке совершенно другие география и ландшафт, это автомобильный город, там мало парковок. И он больше «заточен» на вариант, где около двух-трех домов есть магазин. К тому же мы оказались чуть «впереди» рынка, и город был не готов к таким магазинам. Вплоть до того, что нам пришлось упрощать наши торговые точки, делать свет в них менее ярким, сокращать коммуникации. Мы также пересмотрели ассортимент: там любят, чтобы товар в категории был представлен как можно более широко. Добавили больше азиатских продуктов. И магазины пошли хорошо. Ну и нужно добавить, что Владивосток – это город, который требует доставку продуктов. В городах присутствия мы сейчас работаем со «Сбермаркетом». Не могу сказать, что я ими полностью доволен. Но они дают отличный сервис для покупателей. Мы работаем только в быстрой доставке – до часа. Запускать доставку своими силами мы пока не готовы, поскольку это требует очень больших инвестиций с отрицательным результатом конкретно для нашего формата.

– Как вы считаете, для новых сетей сейчас есть шансы запуститься и стать заметными на рынке? Насколько вообще нужны новые магазины?

– Мне кажется, цена входа на рынок сейчас достаточно высока. И вопрос не только в инвестициях, деньги найти проще всего. Вопрос в необходимости наличия того или иного формата. Все решает покупатель.

Это цикличный процесс, который мы наблюдали на рынке уже не один раз. Взять ту же «Пятерочку»: сравните, какая она была раньше, и какой стала сейчас. Быть «проще», как раньше, она не может, и в портфеле у коллег появился «Чижик», который закрывает эту задачу.  

– Говоря про сервисы. В какие технологии в вашей сети вы сейчас вкладываетесь?

– Мы много работаем с технологиями, которые ориентированы на обслуживание покупателя. Ставим достаточно большое количество касс самообслуживания, это помогает решить ситуацию с нехваткой персонала, дает возможность сотрудникам в зале заняться другими задачами: выкладкой товара, наведением порядка на полках. В некоторых магазинах доля продаж через такие кассы уже достигает 25–30%. Если говорить о других направлениях, то мы продолжаем «шлифовать» все, что связано с заказом товара, с улучшением оборачиваемости. И ведем постоянную работу с ассортиментом. Многие полки уже не такие как раньше. За полгода ротация товара в нашей сети составила порядка 1000–1200 SKU. Это почти четверть матрицы.

– Каковы ближайшие планы развития сети?

– Мы продолжаем органически расти. Магазины открываются почти постоянно. Быть может, не так быстро, как мы хотим, потому что есть проблемы с локациями. Планов по открытиям нет, но открытия есть. И сейчас мы приобрели местную сеть «Ёё», 14 магазинов, это почти наш «клон». И плюс забираем 13 дискаунтеров «Задарма» той же команды. Нужно их перестроить, заменить ассортимент. Это то, что нами будет реализовано в ближайшее время, постараемся к весне с ними уже закончить. 

Людмила Клыженко, Retail.ru

Партнеры #ЭкспедицииRetail 2022