Евгений Чечёткин, X5 Group: как устроена экспресс-доставка «Перекрёстка», и что ждет онлайн-ритейл в ближайшем будущем

Больше года назад торговая сеть «Перекрёсток» запустила собственную экспресс-доставку. О том, как рос и трансформировался сервис в период пандемии, как он помогает работе супермаркетов и создает особенный пользовательский опыт, рассказывает Евгений Чечёткин, директор сервиса экспресс-доставки бизнес-единицы «ФудТех» X5 Group.

– Какова география присутствия? На какие регионы уже раскатан сервис?

– Сервис работает уже в 35 регионах России. Для начала мы запустили экспресс-доставку в столицах, потом в городах-миллионниках, сейчас же подключаем новые города и регионы, где видим интерес пользователей.

– Как строятся логистические каналы сервиса в разных городах – используете собственную или партнерскую доставку?

– Мы используем 3PL-провайдеров, чаще всего это курьерские службы и службы такси. Обычно мы начинаем работу в новом городе полностью со служб 3PL для того, чтобы быстрее и дешевле протестировать спрос.

– Сколько заказов вы выполнили за год?

– Сервисы доставки еды, доставки продуктов и экспресс-доставки в период карантина побили все рекорды. За время пандемии этот рынок вырос больше чем в два раза. У людей теперь нет потребности идти в ближайший магазин – все стало проще. В пандемию экспресс-доставка «Перекрёстка» выполнила более 1 млн заказов, а за год подключила 26 городов. Динамика показывает, что у нас происходит стабильный прирост каждый квартал в два – три раза.

– Растет или падает динамика заказов в 2021 году?

– Динамика положительная. Количество заказов в январе по сравнению с июнем увеличилось в 16 раз, это связано с высокой востребованностью сервиса у покупателей. Всего за год с момента запуска сервиса (апрель 2020 – апрель 2021) было выполнено 2,2 млн заказов.

– Каков средний чек? Изменился ли он с апреля 2020-го?

– Средний чек в экспресс-доставке – 1700 рублей, он достаточно стабилен. 

– Каково среднее время доставки? В чем вы видите резервы сокращения времени доставки?

– Сейчас мы пришли к тому, что среднее время доставки при заявленных 60 минутах – 45 минут. Бывают редкие исключения, и курьер едет дольше часа, обычно это форс-мажор, над такими случаями мы работаем и выясняем, что послужило причиной задержки и как в следующий раз этого избежать.

Время выполнения заказа состоит из нескольких этапов. Их можно обобщить в два основных – сборка и доставка. Соответственно, для того чтобы собирать быстрее, мы должны оптимизировать процессы сборки внутри супермаркетов или увеличивать количество ресурсов, которые участвуют в процессе.

Есть несколько вариантов того, как мы можем доставлять быстрее. Первое – можем использовать более быстрые средства передвижения, что для нас не совсем актуально, потому что большинство курьеров и так используют автомобили. Второе – мы можем увеличивать плотность наших точек, откуда мы доставляем. Здесь мы стараемся добиться синергии с инфраструктурой розничной сети, и в первую очередь подключить максимальное количество существующих супермаркетов «Перекрёсток». Можно также увеличить количество курьеров, но это рушит экономику доставки.

– Какие товары чаще всего заказывают экспресс-доставкой? Изменился ли этот набор за год?

– Мы провели исследование покупательской корзины. Чаще всего покупатели заказывают товары из следующих разделов приложения экспресс-доставки: «Овощи, фрукты, грибы», «Молоко, сыр, яйца», «Хлеб и выпечка», «Сладости и снеки». Топ-7 категорий товаров остался прежним, но в топ-20 есть изменения. Например, в первом квартале 2021 года выросло потребление макаронных изделий, а объем покупок в категории «Колбасы и ветчина» уменьшился на 3% – вырос спрос на менее калорийные продукты. Постепенно снижается популярность овощных консервов и крабовых палочек, майонеза. В продуктовой корзине есть определенная сезонность, но в целом рацион не особенно изменяется в течение года.

– Все ли товары из ассортимента супермаркета доступны с экспресс-доставкой?

– Наша цель – сделать так, чтобы покупателю было удобно и комфортно, поэтому мы предлагаем комплементарную онлайн-доставку. Всем известно, что часть категорий недоступна для доставки – сигареты и алкогольные напитки. Также встречаются сезонные товары, например – наклейки для пасхальных яиц, остатки по которым в магазинах очень тяжело контролировать. Поэтому мы вручную стараемся ограничивать доступность этого ассортимента, чтобы не снижать качество сервиса и не сталкиваться с ситуациями, когда пользователь заказывает товар, мы удаляем его из заказа, так как его нет в магазине, пользователь расстраивается. Поэтому проще не показывать эти категории.

К тому же в наших супермаркетах огромная доля товаров собственного производства в категориях «Свежее мясо» и «Свежая рыба», остатки на которые недоступны в режиме онлайн. Поэтому из этих категорий мы продаем только сквозной ассортимент, который всегда доступен во всех магазинах. Фактически около 90–95% ассортимента супермаркета доступно для экспресс-доставки.

Также мы не показываем на онлайн-витрине товары, которых осталось меньше трех единиц, так как есть вероятность, что это виртуальный остаток. Таким образом мы поддерживаем высокую достоверность данных и минимизируем ситуации, в которых товар не приедет.

– Как строится работа с весовыми товарами?

– Работа с весовыми товарами – одна из особенностей доставки из супермаркетов. У нас мог бы быть вариант, когда все помидоры, яблоки или груши расфасовали по упаковкам по 500 г или по 1 кг. Но, так как мы хотим дать клиенту максимально комфортный выбор, схожий с опытом в супермаркете, мы стараемся найти решение. Например: для каждого из товаров мы находим минимальный квант (минимальный вес товара, допустимый к заказу, например – несколько кг для арбуза или 200 г для банана). Мы назначаем шаг, который также зависит от типа товара, например, для арбуза это один или несколько килограммов, для банана – сотни граммов, которыми клиент может увеличивать вес. При этом во время сборки могут происходить какие-то корректировки, потому что все бананы разные. И мы стараемся максимально приблизить вес к тому, что заказал клиент, для этого у сборщиков есть инструкции. Раньше мы обходили превышение этого веса, потому что для популярных способов оплаты не было технической возможности досписать разницу, а сейчас мы переходим на ту схему, когда можем превысить заказ на пару граммов и за них досписать деньги.

– Каковы особенности работы с фреш-продуктами собственного производства?

– «Перекрёсток» – это супермаркет, у нас большой ассортимент. В сети продаются такие продукты продукты собственного производства как готовые мясо, рыба, выпечка и прочее. Так как это внутренние производства, магазин никогда не знает остатки по данным товарам, так как в системе их нет.

Мы разработали инструмент для управления витриной на уровне магазина, благодаря которому появилась возможность регулировать доступность ассортимента на уровне каждой точки.

Все производство происходит в отдельной информационной системе PX на базе магазина, которая используется для отслеживания производства готовой еды. Условно списывается сырье и превращается в продукцию. Например, чтобы получился пирог, списываются мука, яйца, начинка. Причем сырье для производства можно взять из торгового зала и списать для внутреннего производства. Эти пироги, мясо и рыба в течение дня не отображаются в системах с остатками. В режиме реального времени мы не знаем, сколько пирогов было приготовлено и доступно для продажи.

Для решения вопроса остатков мы учли в магазинах по всем категориям производства сквозной ассортимент и договорились с супермаркетами что, если они хотят продавать пироги, они должны гарантировать, что пироги будут в наличии в течение дня. Сделали настройку для всех товаров с кнопкой «собственное производство» и, когда эта кнопка у товара активирована, мы понимаем, что у него «бесконечный» остаток, то есть он всегда есть в наличии. Это в большинстве случаев работает, но в некоторых магазинах бывают перебои с поставками. Поэтому мы создали систему, в которой каждый магазин на своем уровне может «включить» или «выключить» пирог. Это будет так работать до того момента, пока мы не начнем получать в режиме реального времени информацию об остатках. Пироги и выпечка у нас очень вкусные, часто приезжают еще теплые, обязательно попробуйте!

– Как сервис доставки вписывается в работу супермаркетов?

– Сервис помогает работе супермаркетов. Онлайн-формат дополняет офлайн, помогая покупателям и супермаркетам. В процессе работы мы собираем большое количество данных на каждом этапе, понимаем, какие товары попадают под замену и как часто, анализируем отзывы покупателей на работу сервиса и сами товары и т.д.

На основании собранных данных мы проводим корректирующие мероприятия, которые оказывают благоприятное влияние на опыт клиентов доставки и гостей розничных магазинов: специальные инвентаризации категорий с высоким процентом удалений и замен, изменяем частоту списания товаров (повысили до трех раз в день), изменяем график поставок в супермаркеты с высокой долей онлайн-заказов (ночью или рано утром), а также адаптируем графики сотрудников, обслуживающих высокооборачиваемые категории.

– Какой сервис востребован больше – экспресс-доставка или click & collect («закажи и забери»)?

– Экспресс-доставка доступна к масштабированию, удобна и быстра в использовании. Click & collect – это интересный сервис со своими преимуществами, но пока далекий от объемов экспресс-доставки.

В сегменте экспресс-доставки продуктов Россия, как и в других сферах (например, в платежных сервисах), перескочила несколько ступеней развития.

Если мы видим, что на Западе сначала были магазины, затем – самовывоз, а потом доставка еды из ресторанов, то в России доставка продуктов развивалась очень стремительно. По аналогии с платежами: от наличных денег сразу к Apple Pay, в обход чеков и карточек. Плюс у нас есть свои особенности, связанные с высокой плотностью населения: большинство сконцентрировано в ограниченном количестве крупных агломераций. В США плотность населения не такая высокая, как и плотность магазинов. У нас много магазинов у дома, в Америке, за счет ее малоэтажности, очень много гипермаркетов, поэтому формат click & collect там более популярен, в отличие от России.

Наша цель – предоставить клиенту опцию самовывоза, но нам бы не хотелось «плыть против течения» – навязывать кому-то самовывоз, если ему удобнее доставка. Также сервис доставки высококонкурентный, цены на саму доставку низкие, поэтому для многих клиентов доставка является более привлекательным сервисом.

Но у click & collect есть свои преимущества, например: у нас отсутствуют какие-либо дополнительные сборы, можно заказать алкоголь или закупиться в пробке по пути на дачу. Мы внимательно следим за обратной связью от покупателей и постоянно улучшаем сервис самовывоза.

– Есть ли у сервиса собственная программа лояльности?

– Сервис поддерживает программу лояльности «Перекрёстка». То есть, если покупатель заказывает экспресс-доставку, он получит баллы за заказ на ту же карту, куда ему поступают баллы от покупок в офлайн-супермаркетах.

Наша цель в онлайне – предоставлять те же условия покупки, что и офлайн. Так как в офлайн-рознице существует программа лояльности «Перекрёстка», мы при запуске сразу решили, что нам нужно сохранить эти же условия. Базовое условие – начисление баллов (10% от стоимости заказа возвращается баллами), а также есть другие интересные механики: «Любимая категория» и «Персональные предложения». Мы активно развиваем программу лояльности, доля клиентов с картой лояльности среди покупателей экспресс-доставки – больше 90%.

– Как организована работа с обратной связью от покупателей и насколько оперативно трансформируется сервис под запросы клиентов?

– У нас есть несколько каналов поступления обратной связи:

1. Отзыв на заказ, где клиент может поставить рейтинг, теги, оставить комментарии и приложить фотографии.
2. Чат. Можно написать в мобильном приложении, клиенту ответит оператор.
3. Можно позвонить по телефону горячей линии или написать в соцсетях.
4. Сбор отзывов о товаре в приложении.

По каждому источнику мы стараемся решить проблему оперативно, услышать запрос клиента, его боль и, если возможно, изменить процесс, чтобы боль исчезла.

Отзывы на товары также активно используются, например, мы уже убрали несколько товаров из ассортимента, начали работу по изменению рецептуры совместно с производителями. Отзывы на товары также помогают нашим покупателям сделать правильный выбор. Например, у нас есть очень вкусные помидоры черри, их рейтинг – 4,9 на основании более 1,7 тысячи уникальных оценок и 250 комментариев.

– Пока на рынке сервис доставки чаще всего является убыточным. Удается ли вам достигать рентабельности и за счет чего?

– Если использовать подход, когда мы аллоцируем не все, а только прямые расходы, тогда сейчас на уровне заказа в большинстве регионов сервис прибылен. Если изучать аллокацию всех расходов на нашу бизнес-единицу, то ситуация меняется.

Однако наша позиция такова: наша цель – удовлетворить запросы покупателей, а сегодня покупатели хотят доставку продуктов. Поэтому мы понимаем, что готовы идти на риски с текущей доходностью, чтобы оставить клиентов в своем контуре. А также, чем раньше мы начинаем заниматься чем-то новым, тем раньше начинаем учиться, менять бизнес-процессы, чтобы рано или поздно достичь эффективности. С помощью экспресс-доставки мы решаем потребности наших покупателей и готовы формировать уникальный потребительский опыт на базе ежедневной работы сервиса.

– Когда планируется возврат инвестиций?

– Сейчас рынок экспресс-доставки стремительно растет, но мы уверены, что все цифровые бизнесы должны выйти на положительную EBITDA в течение трех лет. Если мы будем следовать этому принципу и слушать клиента, это удастся сделать еще раньше.

– По вашим оценкам, в какую сторону будет развиваться e-grocery в ближайшие годы?

– Текущие тренды показывают, что покупатель смещается в сегмент более частых покупок и более быстрой доставки. Кажется, что все больше игроков будет работать по этим направлениям, а для текущих сервисов экспресс-доставки следующим вызовом после увеличения скорости станет расширение ассортимента, чтобы сделать доступным больший выбор в тот же самый промежуток времени.

Когда все сервисы «насытятся» и предложение станет более-менее одинаковым, дифференциатором станет общий уровень клиентского счастья от выбора товара до обслуживания после заказа. А уже затем цена на товары и доставку станет главным критерием для покупателей.

Retail.ru