«Ешь деревенское»: технологии продаж фермерских продуктов

Еще несколько лет назад в России не существовало направления foodtech , а сегодня онлайн-сервисы доставки продуктов питания все больше теснят традиционный ритейл и HoReCa. Интернет-агрегатор фермерских продуктов «Ешь деревенское» попал в тренд: продукты от малых производителей, грамотное финансовое управление плюс собственные IT-технологии делают компанию операционно доходной и привлекательной для крупных ритейлеров. Сервис уже работает с сетями «Перекресток» и «Утконос», а оборот прирастает двукратно за год: в 2017 году — 48 млн руб., в 2018-м — 103 млн руб., в 2019 году ожидается около 200 млн руб. О бизнес-модели компании, особенностях работы с сетями и перспективах направления рассказал Илья Елпанов, основатель «Ешь деревенское».

— Расскажите подробнее про бизнес-модель «Ешь деревенское».

— Мы не традиционный интернет-магазин: цены на товары назначают фермеры, они же выставляют гарантированный лимит продукции, которую готовы сделать на этой неделе. Наша команда отвечает за выбор поставщиков и конкретных продуктов в ассортименте, за контроль качества продукции, логистику, маркировку, упаковку, документооборот, рекламу и маркетинг.

Основная задача агрегатора — обеспечивать «бесшовность» сотрудничества фермеров и покупателей.

Что касается бизнеса, то работаем в двух направлениях: b2c (доставка продуктов питания по принципу farm2fork «с грядки на стол») и b2b (сотрудничество с ритейлерами, маркетплейсами, HoReCa и офисами). Схема нашей работы в b2c выглядит следующим образом: каждую неделю поставщики в своем личном кабинете устанавливают лимиты объемов продукции и, как только количество того или иного продукта заканчивается, он снимается с продажи на этой неделе. Так формируется ассортимент на нашем сайте. После того как покупатель сделал заказ, поставщик подтверждает, что сможет изготовить продукцию в срок, привозит товары в наш РЦ, где мы комплектуем их в фирменные коробки и развозим по адресам покупателей. В b2b схема такая же, но товар мы везем на РЦ ритейлера или напрямую в рестораны и офисы. Заказы мы доставляем в Москву и область в течение 24 часов, что позволяет работать с категорией fresh без списаний и остатков, а доля складских товаров, которые мы стабильно держим на нашем хабе, не больше 25%.

— Как возникла идея создания такого агрегатора?

— История началась в 2015 году, когда я попал по межвузовскому обмену в Словакию. Там я увидел, что интернет-магазины доставляют фермерские продукты покупателями по подписке: клиент оставляет заказ на сайте и получает стандартный набор продуктов. Когда я вернулся, то решил применить эту модель работы в России. Идея понравилась моему другу Дмитрию Завьялову, который работал в то время в IT-сфере, и он присоединился ко мне. В 2016 году мы зарегистрировали юридическое лицо, создали сайт и начали под заказ собирать стандартные наборы из 10 наименований фермерской продукции и продавать их родным и знакомым в Москве.

Наш день начинался в 4 часа утра: мы самостоятельно объезжали фермеров в Тверской области и первые заказы паковали в коробки на кухне в квартире моей мамы и лично развозили по адресам.

Каждый набор стоил от 2 до 3 тыс. руб. Когда количество заказов выросло до 40 в день, мы сняли помещение в Дубне и в 2016 году привлекли первые инвестиции в 1 млн руб. в обмен на 8% компании. Однако модель оказалась сложно масштабируемая и неудобная — кто-то из покупателей не ест определенные продукты или хочет заказать что-то другое. Поэтому в 2017 году мы решили бросить затею с наборами и дать возможность покупателю самому выбирать продукты, так и появился наш сайт. Мы знаем всех партнеров в лицо и регулярно приезжаем проверять условия содержания животных, качество кормов и процесс производства продуктов питания.

— Кто основная целевая аудитория проекта? Какие каналы продаж используете?

— Ядро нашей ЦА — женщины около 35 лет, которые заказывают продукты для своих детей и семьи, потому что стараются питаться правильно. Второй сегмент — женщины 40+, которые проводили детство у бабушки в деревне и помнят тот самый вкус творога, сметаны, домашней колбасы. Третий сегмент — родители детей-аллергиков. Мы раскрываем состав и происхождение наших товаров, сотрудничаем с лабораториями, проверяем качество, поэтому у детей не бывает нежелательной реакции на продукты. Таких покупателей немного, но это стабильная ЦА с высоким средним чеком, заказы они размещают чаще остальных — до 2 раз в неделю.

Каждый месяц мы делаем customer development, я лично езжу курьером и открываю новые для себя сегменты. Например, у нас регулярно заказывает молодой программист, который где-то прочитал про нашу компанию и ему нравится скорее наша социальная миссия — продвижение малых фермерских хозяйств России.

В нашем сегменте не бывает спонтанных покупок, человек должен быть уверен в качестве и доверять нам, поэтому мы работаем через контент: около 70% всех покупателей нам приводят социальные сети. Воронка продаж начинается с нашего Instagram и Facebook, где клиент проникается философией farm2fork, анализирует товары и поставщиков, потом переходит на сайт, читает отзывы и принимает решение о покупке.

— Как работаете с ассортиментной матрицей, какие категории планируете расширять/сокращать, есть ли хиты продаж?

— Мы не полноценная альтернатива традиционному ритейлу, мы скорее помогаем дозаполнить холодильник теми товарами, которых не встретишь в сетях. При этом мы не фокусируемся на том, чтобы продавать 10 видов молока или сыра, а выбираем самые лучшие продукты и поставщиков в каждой категории и стараемся сделать их стабильными. У покупателей есть определенный финансовый лимит, поэтому наш средний чек не сильно зависит от количества SKU в категориях. Наши хиты продаж — базовые продукты каждого холодильника страны — яйца, молоко, сметана. По объему выручки лидируют творог, сыр молодой типа адыгейского, курица. Среди овощей больше всего продаем зелени (петрушка, укроп, лук), томатов, огурцов. Всего в ассортименте около 1,5 тыс. SKU, еще в начале 2019 года было около 1 тыс. наименований.

— Расскажите об экономике проекта: как распределяете финансы, какая маржинальность компании? Привлекаете ли инвесторов?

— Наша задача быть операционно эффективными, поэтому мы работаем по принципу Lean Startup («бережливого стартапа»): не вкладываемся в капитальные затраты и не раздуваем постоянные издержки. Например, мы не покупаем автопарк, а нанимаем водителей со своим грузовым транспортом, а размер нашего хаба точно соответствует нашим потребностям и объемам. При этом финансы тратим на то, что генерит нашу основную выручку, — маркетинг и расширение клиентской базы. Сейчас наш основной инвестор — Xploration Capital в лице Евгения Тимко и Игоря Кима. В начале года мы закрыли небольшой раунд в районе 15–20 млн руб., которые также идут в основном на маркетинг.

Если смотреть на товар «в цифрах», то выглядит он следующим образом: из 100% стоимости продукции 65% уходит поставщику, 12% — затраты на логистику, 3–4% — сборка и упаковочный материал. Наша грязная прибыль составляет около 20% от стоимости продукта, из этих денег мы платим зарплату сотрудникам и развиваемся.

— Расскажите о b2b-направлении и выходе в «большой» ритейл и HoReCa.

— Мы развиваем b2b-направление с 2018 года, вся матрица составляет порядка 300 SKU. Широкими «мазками» начали с проработки приоритетных ниш: ритейл и маркетплейсы (OZON.RU, «Утконос», «Перекресток», сервис доставки продуктов Family Friend), HoReCa и доставка продуктов в офисы. С мая 2019 года мы активно работаем с онлайн-магазином сети «Перекресток», поставляем сыры и молочную продукцию. Подготовка к сотрудничеству заняла полгода, мы меняли собственные договора, логистику, отдельно делали маркировку, герметичную упаковку. Сейчас на Perekrestok.ru продается около 80 наименований нашей продукции, общая выручка — порядка 1,5 млн руб. в месяц, и она постоянно растет. Также хотим в качестве теста запуститься в одном–двух офлайновых магазинах сети, но это другая история с точки зрения выручки и масштабов. Пока прорабатываем формат с коллегами.

Параллельно мы открыли поставки сыров в «Утконос» и стали партнерами сервиса доставки продуктов Family Friend, где мы полностью закрыли всю категорию фермерских продуктов от мяса до молочной продукции. Рестораны — это отдельное специфичное направление, например, им не требуется кусковое мясо, они заказывают отрубы по 3–4 кг. Сейчас в формате теста работаем с московским рестораном «Рихтер», поставляем завтраки в Brick design hotel и различные снеки в офисы.

— Известно, что сетевой ритейл сосредоточен на KPI и прибыли, ему важны стабильность объема поставок и качества продукции. Как встроить такую нишевую историю, как фермерство, в ДНК крупного ритейла и возможно ли как-то «состыковать» эти два рынка?

— В этом и заключается наша главная задача — создать полноценную и масштабируемую историю. Ритейл — это такая «большая машина», которая не будет кардинально менять процессы ради узкой ниши.

Если раньше мы пытались объяснять, что фермерская продукция нестабильна, навязать свои условия, то сейчас мы подводим малого производителя к стандартам крупного, делаем так, чтобы сети не ощущали разницы между ними.

Для этого мы собрали все мелкие отличные условия работы большого предприятия и попытались их адаптировать под наших фермеров. Иногда приходится «докручивать» поставщика до стабильного уровня работы, более детально внедряться в его бизнес-процессы, помогать, подсказывать, брать какую-то часть работы на себя (логистику, помощь с маркировкой, документооборотом и т. д.).

При этом с сетями мы также стараемся договориться о лимитах поставок и возможности их заранее корректировать, потому что фермерский продукт — нестабильный.

Также пытаемся сократить период расчета ритейлера с нашим поставщиком до 2 недель после поставки, а не в течение месяца, как с большими предприятиями, поскольку финансовый рычаг у малого производителя намного короче, чем у крупного. В результате мы «сглаживаем» острые углы, и у ритейлера создается впечатление, что он работает с классическим крупным партнером-контрагентом.

Что касается выручки нашего b2b-направления, то она растет: в начале года была 300 тыс. руб., сегодня — 2,3 млн руб. в месяц.

В принципе для нас это хороший результат. В целом b2b-направление для нас удобно и выгодно, поскольку мы отдаем продажи продукта и «последнюю милю» ритейлерам, а сами можем сосредоточиться на агрегации, контроле качества, логистике.

— Возможно ли, что в будущем вы закроете b2с и полностью уйдете в b2b, если это так выгодно и удобно?

— По моим расчетам, b2c всегда будет существовать как отдельное направление и развиваться по собственному пути. Мы изначально сфокусировались над созданием экосистемы, сообщества единомышленников, которые объединяются общей философией farm2fork («с грядки на стол»). Вокруг этой идеологии прозрачности и прямых поставок от производителя к потребителю и формируется лояльная аудитория. Наши покупатели нам доверяют и знают в лицо и нашу команду, и наших фермеров. К тому же ключевая ценность для нас — предоставлять уникальный опыт для нашего клиента в виде «посылки из деревни» с понятным составом и происхождением.

— Считается, что категорию fresh люди предпочитают выбирать сами, а заказывать скорее сырьевые товары, которые не требуют личного осмотра. Как можно переломить эту тенденцию и убедить покупателя не бояться сделать заказ?

— Доля онлайн-продаж продуктов питания невысокая, около 2% в Москве, а в регионах еще ниже. Переломить консерватизм потенциальных покупателей возможно, если создать объективную картинку вокруг каждого товара и поставщика. Во-первых, давать полное детальное описание продукта. Наши производители прописывают даже отличительные вкусовые особенности товара, что особенно актуально для молочной продукции. Во-вторых, делать качественные фотографии товара в разных ракурсах, снимать видео и фотоотчеты с производств. В-третьих, мотивировать оставлять отзывы после покупки. Причем отзыв может оставить только тот пользователь, который реально купил данный товар, поэтому все отзывы на сайте на 100% настоящие. Наша задача, чтобы гость нашего сайта, прежде чем сделать заказ, прочитал минимум 50 отзывов на продукт. Ну и конечно, мы гарантируем полный возврат стоимости товара, если клиенту что-то не понравилось, без чеков и разбирательств.

— Какие программные продукты используете?

— Так исторически сложилось, что все процессы для малых производителей нетипичны для крупных, поэтому мы не нашли на рынке коробочных решений и сделали свою ERP-систему. Она включает в себя склад, логистику, контроль качества, маркетинг и финансовый блок. Также внутри системы мы сформировали личный кабинет поставщика. При работе с заказами наши поставщики, сборщики и логисты работают через мобильное приложение, мы максимально ушли от бумажных носителей. Приложение интегрировано с нашей ERP-системой, что позволяет оперативно оцифровать информацию и разделить на метрики. Такая тотальная диджитализация позволяет иметь качественные входные данные для принятия управленческих решений и отслеживать эффективность работы менеджеров. Я как предприниматель начинаю свое утро с ключевых метрик, которые смотрю в онлайн-режиме, не тратя время на составление каких-то отчетов.

— Как, на ваш взгляд, будет развиваться рынок сервисов доставки продуктов питания, и в частности фермерской продукции, в перспективе нескольких лет? Поделитесь вашими планами развития.

— Я не сторонник загадывать и делать прогнозы, ведь еще пять лет назад не было и половины игроков рынка foodtech, за развитием которых мы наблюдаем сегодня. Что касается фермерских продуктов, то я верю, что они смогут «слинковаться» с крупными игроками ритейла либо самостоятельно, либо через других агрегаторов. Дополнительным драйвером развития ниши станет также новая волна фермерства в России. Я вижу, как дешевеют агротехнологии, становится доступной различного рода наукоемкая информация и увеличивается количество Network-площадок для обмена опытом. Все это в сумме повлияет на цены фермерских товаров в ближайшие несколько лет, они станут доступными большему количеству покупателей.

Ну и конечно, я верю в философию farm2fork, она может быть отдельной нишей и занять свою долю на рынке.

Что касается планов, то наш основной принцип не быть «космонавтом»: сначала мы прорабатываем какую-то одну историю так, чтобы она была прибыльная и масштабируемая, не хватаемся за все сразу. Сейчас мы сфокусированы на развитии сотрудничества с «Перекрестком», как только поставим ее на прочные рельсы, будем смотреть в сторону других крупных федеральных ритейлеров. У нас уникальная локация, мы расположены между двумя столицами, поэтому в этом году в тестовом режиме запустили доставку заказов в Санкт-Петербург. Думаю, этих двух мегаполисов на ближайший год нам точно хватит. А вот в самостоятельном освоении офлайна я пока не вижу для нас перспектив. Это отдельный бизнес, на входе в который ждут высокие капитальные затраты, будем развивать офлайн через партнеров.

Яна Морозова, Retail.ru