Enter находится в интересной ситуации

Retail.ru: Кого вы считаете своими прямыми конкурентами? Назовите если не имена компаний, то параметры.

Enter: Enter предлагает разнообразные способы покупки, как в офлайне, так и в онлайне. В этой связи конкурентам мы считаем как онлайн – , так и офлайн-ритейлеров, работающих в тех направлениях, где мы представлены. Вообще же, компания Enter находится в интересной ситуации. С одной стороны, нашими конкурентами являются все крупные ритейлеры, как федеральные, так и региональные, представленные в онлайн, с другой, игроков, работающих в нашем сегменте мультиканальных продаж в России пока нет.

Retail.ru: Ожидаете ли вы в ближайшие годы появления конкурентов с концепцией торговли, аналогичной вашей?

Enter: Да, мы ожидаем усиления конкуренции. Уже сейчас многие крупные розничные компании переходят к тому, чтобы развивать все доступные каналы продаж. Многие из классических ритейлеров выходят в онлайн. В тоже время, некоторые онлайн-игроки выходят в офлайн, не ограничиваясь только пунктами выдачи. Также не стоит исключать возможность прихода иностранных игроков.

Retail.ru: Насколько вероятна консолидация среди крупнейших интернет-ритейлеров РФ?  

Enter: Мы оцениваем вероятность консолидации среди крупнейших интернет-ритейлеров РФ как низкую. Крупных интернет-ритейлеров не так и много в российском онлайн-пространстве, что можно увидеть в Барометре ЦСИ, выпущенном нами в июле 2012 года.

Retail.ru: Какие параметры вашей работы являются для вас показателем эффективности?

Enter: Одной из ценностей нашей компании является результат. Для его достижения мы внедрили  сбалансированную систему показателей – оперативный инструмент управления по оперативным целям. Ключевыми показателями эффективности для всей Компании является выполнение плана продаж, плана развития и доходности операций. При этом мы держим в фокусе такие показатели клиентского сервиса как NPS, своевременность доставки, а также специальные показатели эффективности в онлайн-продажах (посещаемость, конвертация).

Retail.ru: Какие основные инструменты увеличения продаж и привлечения покупателей вы используете?

Enter: Эти инструменты легко ложатся в аббревиатуру СВОБОДА – Сервис, Выбор и Оплата, Бесплатный вывоз, Обмен, Доставка, Ассортимент.

Сервис – наша сервисная служба F1 работает 24 часа в сутки 7 дней в неделю. F1 доставляет, а в случае необходимости, собирает, настраивает и устанавливает любое приобретение клиента.

Выбор и оплата – клиент может выбирать и заказывать любым удобным для него способом: в магазине, на сайте, по каталогу, с помощью multitouch-терминалов, мобильных приложений и соцсетей. Та же история и со способами оплаты, при этом, никаких предоплат.

Бесплатный вывоз – покупатель  может заказать бесплатную доставку любого малогабаритного товара в любой удобный для него магазин нашей сети, будь он в Москве, Саратове или Белгороде.

Обмен – у нас крайне привлекательные условия обмена товаров, которыми не могут похвастаться другие игроки интернет-ритейла. В Enter можно вернуть покупку по любой причине в течение 14 дней, а обменять — в течение 30 дней.

Доставка – мы доставляем покупки за 1–2 дня.

Ассортимент – мы продаем более 25 000 товаров в 12 категориях: электронику и бытовую технику, ювелирные украшения и часы, товары для детей, дома, спорта и отдыха.  Каждую неделю наш ассортимент пополняется на 100 позиций.

Retail.ru: Что необходимо делать при проведении рекламной кампании для продвижения интернет-магазина, чтобы снизить риск ошибки?

Enter: Эффективность интернет-маркетинга это сумма двух составляющих – большой посещаемости с дешевым кликом и  высокой конвертации в продажи. Побеждает тот, кто обладает правильной рецептурой всех современных инструментов веб-маркетинга: медиа, поисковая оптимизация, контекстная реклама, работа с прайс площадками, ретаргетинг, социальные сети, специальные проекты и другое. Для создания правильного баланса этих инструментов  нужно постоянно изучать и тестировать этот арсенал. Если говорить о компании Enter, то помимо озвученного, мы стремимся создать привлекательный, ответственный перед покупателем бренд, как в онлайн, так и в офлайн-пространстве.

Retail.ru: В вашем исследовании вы отмечаете  серьёзную конкуренцию среди магазинов электроники и бытовой техники в интернете. Чем объясняется такой рост числа интернет-магазинов именно в этом сегменте?

Enter: Основная причина достаточно понятна. Исторически сегмент бытовой техники и электроники один из самых крупных рынков в российском ритейле (объем рынка по оценкам ЦСИ Enter составил 1 100 млрд руб. в 2011 г.). При этом за последние 5 лет в офлайне он достаточно сильно консолидировался. В онлайн же крупные офлайновые сети начали выходить сравнительно недавно, наращивая с каждым месяцам свою онлайн-активность. Стоит отметить, что так происходит не только на российском рынке, данная категория товаров лидирует в онлайн-продажах во всем мире.

Также не стоит забывать о типе покупательского поведения характерного именно для данного сегмента интернет-торговли. Опросы показывают, что покупка электронной и бытовой техники в онлайн одна из самых популярных среди населения (по данным исследования Pwc 47% респондентов покупали бытовую технику через Интернет). Это связано как с ростом доверия к Интернету в целом, так и с простотой выбора в данном сегменте. Также не последнюю роль  играет доверие потребителей к брендам в данной категории товаров.  Покупка в сети стала для данного сегмента уже нормой. А за ростом потребления следует рост предложения.

Таким образом, основными причинами можно считать: 1. ранний старт развития рынка БТиЭ в онлайне, 2. рост онлайн-активности крупных игроков и усиление позиций крупных специализированных интернет-магазинов. 3. рост доверия покупателей к покупкам БТиЭ в сети. 4. простота выбора товара.

Retail.ru: Каковы темпы роста онлайн-торговли в России сегодня? Как рынок будет изменяться в следующие 2-3 года?

Enter: Сейчас есть несколько оценок развития и темпов роста онлайн-ритейла. По нашим данным онлайн ритейл в России вырос в 2011 г. на 30%, но он далек от насыщения. Так, доля e-commerce  в России всего лишь 1,8% против 4-7% в ЕС и США, в то время как по числу пользователей Интернета наша страна лидирует в Европе.

Рынок в следующие 2-3 года будет продолжать показывать двузначный рост, консолидироваться, а также ощущать давление со стороны мировых онлайн-ритейлеров и онлайн-сервисов. Также важно отметить, что будет развиваться правовое регулирование онлайн-торговли.

Мы сейчас занимаемся подготовкой нового исследования, в котором хотим более детально оцифровать параметры интернет-торговли и изучить существующие тренды не только в России, но и в мире. Рассчитываем его закончить и опубликовать в сентябре. В нем мы более детально раскроем этот вопрос.

Retail.ru: Каковы планы компании на конец 2012 года?

Enter: На конец года Enter – это более 100 точек контактов с клиентом (магазины, пункты выдачи, парк-сервисы), представленность в Центральном федеральном округе, а также выход в несколько новых регионов, среди возможных Санкт-Петербург, Нижний Новгород и другие. Компания планирует к концу года стать одним из лидеров российского рынка интернет-ритейла..

Retail.ru: Нужно ли интернет-торговле специальное регулирование и отраслевые стандарты, на ваш взгляд? Если да, то кто его должен разработать – государство или профессиональные участники?

Enter: Интернет-торговля, на сегодняшний день, нуждается в отраслевых стандартах. Высокая доля (по разным оценкам может доходить до 80% от общего объема рынка) теневого сегмента в Интернете сильно влияет на маржинальность бизнеса «белых» компаний. Внушительный процент серых компаний также влияет на доверие потребителя, который, приходя за покупкой в интернет, к сожалению, не попадает в зону потребительской безопасности, и развитие рынка в целом. Выходом из этой ситуации является создание и расширение границ зоны лучших потребительских практик  и сервисов самими игроками рынка интернет-торговли. Только таким образом мы сможем устранить имеющуюся проблему теневого рынка в интернете. Потребитель должен видеть «черное и белое», совершая покупку. При этом очевидно, что самостоятельное установление и соблюдение стандартов участниками рынка является более эффективным способом борьбы с теневым рынком по сравнению с государственным регулированием. Именно поэтому нами было инициировано создание Ассоциации компаний интернет-торговли. Ее цели: борьба с серыми ритейлерами, формирование стандартов рынка, создание «знака качества», которым Ассоциация сможет отмечать интернет-магазины, формирование прозрачного, цивилизованного, безопасного пространства торговли. Соучредителями Ассоциации стали 12 крупнейших участников рынка интернет-торговли, среди которых «М.Видео», Е5, KupiVIP, Wikimart и др. Говоря о роли государства – сегодня у государства присутствуют все необходимые механизмы регулирования рынка, предусмотренные таможенным, налоговым, гражданским и уголовным законодательством.

Елена Кадочникова

Retail.ru