Елена Якубовская, «Чек Инсайт»: «После локдауна тайные покупатели начали проверять безопасность магазинов»

После локдауна магазины, салоны, рестораны возобновили работу в новых условиях. За время простоя произошла ротация персонала, добавились новые требования к обслуживанию, что стало чаще приводить к ухудшению сервиса по сравнению с докризисным периодом. В то же время покупатели не перестали быть чувствительными к качеству обслуживания и после долгой самоизоляции хотят получать только позитивный опыт. В этих условиях возрастает актуальность методов «Тайный покупатель» и «Голос клиента». По словам генерального директора компании «Чек Инсайт» Елены Якубовской, эти инструменты дают ценную информацию для развития компании, привлечения и удержания клиентов, увеличения прибыли и доли рынка.

«Тайные покупатели» – специально обученные люди, которые приходят в магазин, банк, ресторан или салон, обычным образом совершают покупки или пользуются услугой, а затем оценивают полученный сервис по определенным критериям. Они знают, что и как нужно оценивать, на что обратить особое внимание, могут разыграть необходимый сценарий или попросить консультацию продавца, умеют грамотно заполнить отчет, сделать и предоставить фотографии точки и аудиозаписи разговора.

– С чем вы связываете повышение актуальности метода «Тайный покупатель»?

– Качество обслуживания сегодня крайне актуальная тема, в том числе и для России. Наш рынок достаточно насыщен продуктами и услугами, и потребитель имеет возможность выбрать, где ему покупать. Ни для кого не секрет, что покупает он там, где можно сделать это не только по приемлемой цене, но и быстрее, удобнее, комфортнее. И если он доволен, то будет возвращаться за покупкой не один раз, а если не доволен, то постарается заявить об этом как можно «громче» и призвать максимальное количество друзей и знакомых игнорировать точку.  

После тяжелейшего локдауна многим магазинам, салонам, ресторанам, фитнес-центрам, офисам банков пришлось столкнуться с вопросами изменения стандартов: к уже имеющимся правилам обслуживания добавились требования соблюдения санитарной безопасности от государственных надзорных органов.

Поэтому качество сервиса начало заметно снижаться, а это недопустимо, потому что компаниям нужно не терять клиентов, а, наоборот, возвращать, и как можно скорее. Так, например, на днях я была в одном из торговых центров и зашла на фудкорт. Чаще всего я выбираю там определенный ресторанчик, я знаю, что смогу быстро и довольно полезно перекусить. Так вот, мне пришлось ждать обслуживания дольше обычного практически в два раза (в очереди из двух человек). Когда я все же сделала заказ, мне его неверно собрали, и обнаружила я это, только выйдя за пределы фудкорта, потому что в зале не нашлось свободного столика и пришлось решать вопрос, где поесть. Стоит ли говорить, как я была разочарована обслуживанием в месте, к которому ранее проявляла лояльность? Пока стояла в очереди, видела, как люди не дожидались и уходили к конкурентам, потому что там обслуживали гораздо быстрее. Так мой любимый ресторанчик на моих глазах недополучал свою прибыль. И это только один из примеров, который говорит об актуальности проблемы.

– Обусловлен ли рост актуальности этого метода еще и тем, что сейчас важно понимать, как на местах выполняются распоряжения властей и контролирующих органов, направленные на снижение риска заражения?

– Безусловно, контроль обеспечения безопасности – еще один важный фактор применения метода «Тайный покупатель». Именно наша компания еще в период локдауна разработала и предложила рынку специальный продукт, позволяющий проверить соблюдение персоналом магазинов и офисов требований безопасности, например, наличие масок, перчаток, антисептиков, нанесение разметки и т.д. Эта услуга подходит компаниям, которые заботятся о своих покупателях, сотрудниках и о своем бюджете, потому что нарушения грозят штрафами, а контролирующие органы работают довольно активно.

– «Тайный покупатель» – довольно старая услуга. С какой целью ее обычно применяют российские компании, и чем российские заказчики отличаются от европейских?

– «Тайный покупатель» востребован по нескольким основным причинам, и здесь российские заказчики отличаются от европейских.

На Западе оценку обслуживания заказывают в основном потому, что хотят создать в точках продаж комфортную атмосферу, сформировать положительный клиентский опыт.

У российских компаний часто другая мотивация – премировать или депремировать сотрудников. Конечно, есть и компании, которые обращаются к «Тайному покупателю», чтобы повысить уровень своего сервиса, но их заметно меньше.

Поскольку оценки «тайного покупателя» связаны с KPI сотрудников и от проверки зависит, получат ли они премию, нам могут подать апелляцию. Например, если «тайный покупатель» написал, что ему нагрубили, то высока вероятность того, что заказчик попросит у нас аудиозапись разговора, чтобы проверить, действительно ли с ним грубо разговаривали. Если вдруг, по его мнению, общение не было грубостью, нам поступает инструкция заменить низкий балл на более высокий. Такое регулярно происходит именно в России, странах СНГ. Заказчики из других стран, как правило, этого не делают.

Типичная история произошла, когда мы проверяли магазины в аэропорту. Один из наших вопросов «тайному покупателю» касался корзинок для товаров – были ли они в магазине? Проверяющие часто писали, что корзинок не было. Заказчик проверил видеозаписи и показал нам эти корзинки. Оказалось, что они стоят в дальнем углу и, входя в магазин, большинство покупателей их не замечают. Отчеты о таких проверках подлежали коррекции, заказчик просил нас исправлять ответы с «нет» на «да», хотя здесь, на мой взгляд, рациональнее было бы принять к сведению, что корзинки не видны покупателям, а значит, не выполняют своего назначения, и просто переставить их. Безусловно, мы дали такую рекомендацию по завершении исследования.

– Как изменилась услуга «Тайный покупатель» в эпоху диджитализации?

– Изменился инструментарий. Например, еще лет пять назад проверяющему было строго запрещено при проверке держать в руках телефон, так как продавцы и консультанты «раскрывали» такого покупателя, ведь телефон в руке мог означать, что разговор записывается. «Тайный покупатель» должен был умудриться незаметно использовать диктофон и сфотографировать помещение. Теперь телефон в руках уже никого не смущает, мы все к этому привыкли, а «тайному покупателю» он заменяет и диктофон, и фотоаппарат.

Изменился формат отчетности. Раньше «тайный покупатель», совершив проверку, должен был в течение определенного времени заполнить опросный лист и выслать его нам Отчеты собирались, формировалась база данных. Данные обрабатывались, на их основе готовилась презентация в MS Power Point, которая отправлялась заказчику. Все это требовало больших объемов ручного труда.

Сейчас уже с помощью любого устройства – телефона, планшета, ноутбука – проверяющий сразу заносит данные в нашу онлайн-систему, подгружает туда фото- и аудиоматериалы. Далее к проверке отчета подключается наш корректор, и если отчет принимается, он сразу публикует его на онлайн-портале, и заказчик тут же получает к нему доступ – может как смотреть результаты на портале, так и выгрузить красивый отчет в формате pdf, отправить его кому-то для обсуждения.

Из-за сокращения объема ручной работы метод стал значительно дешевле и функциональнее.

– Можно ли получить аналитику на основании отчета?

– Конечно. Например, когда проходят системные проверки нескольких десятков точек по всей стране, на дашбордах портала автоматически строятся графики, акцентируются тренды. Программа автоматически показывает «болевые точки» и преимущества. Красным цветом подсвечиваются «опасные» моменты, где слишком низкие оценки, зеленым – высокие оценки, плюсы или преимущества. Заказчик все это видит на панелях индикаторов и понимает, на что стоит обратить внимание, может управлять ситуацией, не дожидаясь окончания исследования. Также можно сравнивать разные точки, регионы, временные циклы.

Если нужна наша помощь в интерпретации данных, организовываем с заказчиками встречи, созвоны, Skype calls, на которых вместе анализируем данные, чтобы четче понять, что происходит на местах и какие проблемы могли повлиять на показатели. Делимся данными по отрасли в целом, которыми располагаем (бенчмарки), данными по другим отраслям, если это интересно. Даем рекомендации, как в будущем работать с персоналом для повышения качества обслуживания. Обычно наши заказчики очень приветствуют такой формат работы.

– То есть у вас есть компетенции, позволяющие исправить ситуацию?

– Да, в том числе. Мы не только показываем «болевые точки», но и рассказываем, как можно с ними поработать. Оказываем помощь в разработке тренингов и программ обучения персонала,  консультируем и даем рекомендации. В штате компании работают опытные HR-специалисты, накоплена большая экспертиза.

– Появились ли новые инструменты и методы исследования покупательского опыта?

– Мы вывели на рынок инновационный метод «Голос клиента», или Voice-2025. От классического Mystery Shopping он отличается тем, что ответы дают не специально обученные люди, а непосредственно клиенты. Поэтому «Голос клиента» существенно дешевле, чем Mystery Shopping, здесь нет необходимости оплачивать профессиональных проверяющих.

– Как работает «Голос клиента», или Voice-2025?

«Голос клиента» – это инструмент, позволяющий нашим заказчикам получать от своих клиентов обратную связь. Каждому покупателю товара/услуги компания предлагает оставить отзыв, ответив на несколько вопросов. Как правило, это вопросы о чистоте зала, о вежливости продавца/консультанта, времени ожидания, правильности собранного заказа и, безусловно, о готовности рекомендовать данную точку друзьям и знакомым. Опрос анонимный, но есть возможность оставить персональные данные – телефон и имя, если покупатель хочет, чтобы с ним связались.

Инструмент хорош тем, что позволяет, во-первых, услышать каждого клиента, а во-вторых, «не выносить сор из избы» – перехватить инициативу в публикации негативных отзывов на сторонних, общедоступных ресурсах. Когда покупатель понимает, что компания его услышит, свяжется с ним при необходимости, урегулирует ситуацию, вероятность того, что он станет обсуждать инцидент на каких-то других площадках и будет портить репутацию бренда, снижается.

– Как обрабатываются отзывы? Какую информацию получает заказчик после обработки опросов «Голос клиента»?

– Все отзывы предварительно проходят фильтрацию. Смотрим, чтобы не было «подставных» отзывов, проверяем, с какого IP-адреса сделан выход, какова продолжительность заполнения анкеты и т. п. В «Голосе клиента» есть возможность не только ответить на короткие вопросы, но и оставить текстовый комментарий, поэтому мы предоставляем услугу текстового анализа, который делается с помощью специального программного обеспечения. Комментарии подразделяются на категории, выделяются ключевые слова, эмоциональная окраска (позитив/негатив), затем полученные результаты визуализируются и отображаются на онлайн-портале, доступном нашим заказчикам.

Большая работа ведется и по отсеиванию нецензурной лексики. Люди разные, а русский язык чрезвычайно богат, и читать отзывы в первозданном виде порой кажется нелегкой задачей. Учитывая, что с комментариями работает менеджмент компаний, мы понимаем, какая ответственность лежит на нас за предоставленный контент. Мы уже стали специалистами в этой тематике и создали довольно емкий словарь нецензурных слов. Если покупатель оставил контактные данные, то появляется возможность отреагировать на отзыв – извиниться, прислать промокод в качестве компенсации, каким-то образом попытаться снять негативное впечатление.

– Чем информация, полученная методом «Голос клиента», отличается от информации «Тайного покупателя»?

– С помощью «Голоса клиента» можно получать информацию от реальных покупателей и считывать их общий настрой, но много вопросов «на ходу» не задашь. «Тайный покупатель» дает возможность спросить больше, поручить проверяющим тестовое задание, но всегда нужно понимать, что информация получена от обученных людей, и им часто заметно то, что замечает далеко не каждый реальный покупатель. Но эти инструменты не конкурируют между собой, они отлично дополняют друг друга. «Тайный покупатель» позволяет выявлять сервисные и операционные проблемы, а результаты «Голоса клиента» показывают, как эти проблемы сказываются на удовлетворенности клиентов.

У нас были заказчики, которые сначала отказались от Mystery Shopping в пользу Voice-2025, потому что он значительно дешевле, но потом снова вернули «Тайного покупателя» в качестве дополнения, потому что не хватало подробностей и глубины информации. «Голос клиента» и «Тайный покупатель» решают немного разные задачи, и лучше их комбинировать для более точной и комплексной оценки покупательского опыта.

– Что нужно учесть ритейлеру и ресторатору, желающему провести исследование по методам «Тайный покупатель» и «Голос клиента»? Какие ошибки чаще всего допускаются при использовании этих услуг?

– Несмотря на кажущуюся простоту метода, при его использовании часто допускаются методологические ошибки. Сейчас мы наблюдаем явный тренд, когда компании запускают проект «Тайный покупатель» собственными силами: самостоятельно подбирают проверяющих из числа знакомых или даже персонала. Такой подход имеет слабые места: так как оценивают обслуживание регулярно одни и те же люди, в торговых точках их уже узнают и стараются обслужить, что называется, по максимуму, а иногда даже успевают предупредить о проверках своих коллег в других магазинах. Мы сами стараемся ротировать «тайных покупателей», следим за качеством предоставляемых нам отчетов. Такая работа требует постоянных ресурсов и внимания с нашей стороны. Плюс у компании, использующей только свой внутренний ресурс, легко может «замылиться» глаз при работе с результатами проверок, поскольку часто они видят только свою компанию и им трудно оценить себя со стороны, относительно других участников отрасли или даже других, довольно интересных с точки зрения развития обслуживания отраслей.

Еще одна частая ошибка – запугивание персонала проверками и возможным депремированием так, что люди начинают бояться и «тайных», и обычных покупателей и ведут себя неестественно – слишком навязчиво, суетливо, все время пытаются кого-то рассекретить, предупредить друг друга, в результате компания больше теряет в сервисе, чем приобретает.

Со мной однажды случилась такая история, когда я выбирала автомобиль в автосалоне. Сначала подробно проконсультировал один специалист, затем – второй, затем меня с повышенным вниманием водили по этажам, ни на минуту не оставляя, все время что-то предлагали, переспрашивали. Я так устала, что решила никогда больше в этот салон не возвращаться. В результате, когда мне повторно позвонили с вопросами, случайно выяснилось, что они приняли меня за «тайного покупателя» и на всякий случай отработали на мне все свои стандарты. Мы долго смеялись, но неприятный осадок у меня все равно остался. И да, автомобиль свой я купила совсем скоро, но в другом месте.  

– Надо ли предупреждать линейный персонал о «тайном покупателе»?

– Да, безусловно, о проверках персонал должен быть предупрежден. В наших договорах даже прописывается такое условие, но предупреждение является ответственностью заказчика. С точки зрения этики люди должны заранее знать, что их работа в любой момент может быть проверена, более того, этот факт помогает держать персонал в необходимом «тонусе». Здесь просто не нужно доходить до крайности – запугивать такими проверками и наказывать на основе полученных результатов. Любая полученная информация – это область для проработки, чтобы сделать сервис лучше. Тогда и персонал будет вести себя органично, и покупатель не почувствует каких-то неудобств.

– А если говорить о цене, каких инвестиций потребует от компании использование пакета Mystery Shopping и Voice-2025?

– Важно отметить, что ценообразование в «Голосе клиента» полностью зависит от количества точек, по которым собираются данные. Фактически это абонентская плата в месяц за точку. Далее уже зависит от усилий заказчика, сколько покупателей оставят отзыв: чем больше их будет, тем дешевле обойдется каждый.

В «Тайном покупателе» выставляется стоимость за одну проверку. Сколько – всегда зависит от требований, которые предъявляются к проверяющим: чем больше ограничений, тем дороже обойдется проверка. И здесь нам приходится часто немного «притормаживать» заказчиков в формировании списка требований к профилю покупателя, особенно в тех случаях, когда на результат это сильно не повлияет, а вот на цену для них – существенно. Потому мы не выставляем цены сразу, а сначала общаемся, чтобы прояснить задачу, и затем уже считаем, в какую сумму наши услуги обойдутся. Это абсолютно кастомизированный подход, который небольшим компаниям может показаться довольно сложным и дорогим.

Но у нас есть и стандартные решения для маленьких компаний и небольших бюджетов, например, ритейлеров, имеющих 2–3 магазина, которым еще не нужен большой пласт информации, а достаточно просто проверить соблюдение ряда стандартов. Стандартные решения в разы дешевле индивидуальных, поскольку они уже готовы, и нам не нужно разрабатывать программу с нуля. Так что к нам можно прийти с любым бюджетом, главное, быть настроенным на разговор и на поиск решения под себя. При этом мы стараемся дать заказчику больше информации для анализа, нежели просто результаты проверок. Поскольку «Чек Инсайт» с конца 2018 года является партнером международной компании ISC-CX, а сами мы работаем не только на территории России, но и в странах СНГ, в Грузии, в Украине, мы располагаем большой базой бенчмарок по разным странам и отраслям. Эта информация очень интересна нашим заказчикам, и мы охотно ею делимся, не взимая дополнительной платы.

Вообще, одна из главных ценностей компании «Чек Инсайт» – прозрачность перед сотрудниками, партнерами, заказчиками и государством. Мы работаем со всеми только по договору, платим все налоги. Среди наших клиентов много крупных компаний, и к нам предъявляются высокие требования как к поставщику. Я знаю, что у нас немало конкурентов, работающих «в черную», за счет чего им часто удается выигрывать тендеры по цене, но это не наш путь. Наша задача – сделать работу качественно и максимально бюджетно. Мы всегда сначала оценим для себя реалистичность исполнения заказа с сохранением качества и уже потом решаем, готовы взяться за него или нет. Мы не стремимся конкурировать только по цене, поскольку такой подход не гарантирует качественный результат, и, как показывает практика, наш подход востребован. У нас высокая доля лояльных заказчиков, которые обращаются к нам за услугами вновь и вновь.

Валерия Миронова, Retail.ru