Елена Семенова, «Первый Семейный»: «Нам пришлось менять культуру потребления на Сахалине»

Одна из крупнейших розничных сетей на Сахалине в марте откроет 19-й по счету магазин. На самый большой российский остров федеральные игроки ритейла пока не дошли, и далеко не все региональные сети решаются начать работать в этом регионе со сложной логистикой. Как поддерживать современные тренды, находясь в отрыве от материка, насколько сложно приучать местного покупателя к новинкам ассортимента и как сейчас решаются проблемы с доставкой товаров? Об этом и многом другом в рамках #ЭкспедицияRetail 2022 мы поговорили с основателем и генеральным директором сети «Первый Семейный» Еленой Семеновой.

Кроме того, на этом самом первом объекте, например, на втором этаже у нас располагается «Первый Семейный. Товары для дома ». Наши голландские консультанты тогда выяснили, что в городе мало магазинов с товарами для дома. Мы решили, что заниматься еще одним направлением бизнеса самостоятельно мы не сможем, поэтому нашли партнера, с которым работаем уже пять лет. 

– Как покупатели отнеслись к редизайну?

– Пять лет назад это был первый магазин такого формата на Сахалине. И когда мы его открыли, то клиенты, конечно, поначалу боялись туда приходить. Все думали, что это некий премиум-класс. Нам пришлось плотно работать с маркетингом. Рассказывать, что у нас много продуктов по промо, по «первой цене», много продукции собственного производства. Но в итоге клиенты все-таки оценили, что это красивый магазин, в котором чисто, есть качественные продукты.

Региональные сети на Сахалин заходят с трудом, про федеральные я вообще не говорю. И сделать здесь что-то лучше, чем у нас – уже сложно.

– Вы упомянули, что одной из «сильных» категорий в вашей сети после редизайна является ФРОВ. Откуда сейчас везете фрукты и овощи?

– На острове есть тепличное хозяйство, которое обеспечивает весь Сахалин. Так что у нас много местных овощей. Очень многое мы возим машинами из Москвы и других регионов. Путь товара в этом случае занимает до 20 дней. Несколько раз в неделю доставляем товар самолетом. Мы везем фрукты в том числе из-за границы – из Китая, Южной Кореи, Таиланда. Понятно, что такие продукты стоят уже дороже, но выбор у нашего покупателя есть.

– Напрашивается вопрос в целом о трудностях с логистикой – как их решаете, особенно в связи с событиями 2022 года?

– Логистика здесь была проблемой всегда. Сахалин – это уникальное место. Пожалуй, сейчас на себе подобное испытали калининградские коллеги: когда по 40 дней ты вынужден ждать контейнер с товаром, то приходится иначе строить товарные запасы. В центральной части России все проще: сделал звонок, тут же пришла машина. Мы эту компетенцию в течение 20 лет доработали. У нас есть РЦ, где мы распределяем все поставки, приходящие в рамках прямых контрактов. Но могу также сказать, что логистика с февраля подорожала примерно на 40%. Особенно сильно это ощущается на плече Владивосток – Южно-Сахалинск. И, конечно, тоже отражается на ценах.

– Вернемся к ассортименту. Вы также упомянули собственное производство. Что изменилось после реновации?

– Вообще, первым нашим направлением собственного производства когда-то стал цех копчения. Другие производители тогда красили продукцию жидким дымом. Так что мы решили сделать все правильно, на опилках, как полагается. И после реновации этот цех мы решили оставить, потому что это тоже наша уникальная черта.

Но к моменту реновации сеть работала уже 15 лет, в каждом магазине была своя кухня, свои повара. Было очень сложно контролировать качество и стандарты. Требовалось много сотрудников. Если бы мы продолжали работать по старой схеме, то в каждом магазине нужно было бы не менее 25 человек. При масштабировании сети держать такой штат невозможно.

Мы решили объединить все цеха на одном производстве. И тогда же мы установили две линии по упаковке готовой еды в газомодифицированной среде. Пять лет назад, если помните, на рынке про такое только начинали говорить, подобную продукцию выпускала только «Азбука Вкуса». Мы запустили линии, но не понимали, как формировать заказы, каким должен быть ассортимент. Какие-то продукты не выдерживали установленный срок в пять суток. В первый год мы списывали столько продукции, что кто-то другой наверняка бы решил, что не будет подобным заниматься. Но я была уверена, что за этим будущее. Мы терпели, нарабатывали опыт, переделывали, пока, наконец, не вышли на нынешний уровень. Сейчас в рамках кулинарного цеха мы выпускаем свыше 4 тонн продукции в сутки, это более 400 SKU. И там сейчас работает порядка 100 человек.

– Покупателей к новой продукции тоже было нелегко приучить?

– Конечно, нам пришлось столкнуться с тем, что клиенты не понимали, что такое эта газомодифицированная среда и почему в ней так долго может храниться еда. Нам пришлось зарабатывать их доверие. Тогда у нас была газета, где мы рассказывали о промоакциях. И мы отдавали целую страницу под информацию о нашем собственном производстве. Рассказывали о том, как и что производится. Постепенно люди «распробовали», поняли, что это ничем не отличается от домашних блюд.

Также поначалу мы разделили ассортимент: делали одни продукты только в упаковке, другие – только весовыми. Но потом поняли, что многие покупатели не готовы ждать. Например, молодежь не будет стоять в очереди, им нужно взять товар быстро. Поэтому теперь мы делаем одни и те же блюда и упакованными, и на развес.

Но вообще, это был далеко не первый опыт обучения клиента. Мы всегда хотели отличаться от остальных. Например, мы были первыми, кто еще 15 лет назад начал продвигать здесь ремесленные хлеба. Тогда нам вообще пришлось менять культуру потребления хлеба на Сахалине: все привыкли к продукции хлебозавода. А нас консультировал пекарь из Швейцарии, делился своей рецептурой, и мы начали делать сладкий хлеб, хлеб с луковыми добавками и так далее. Мне тогда тоже пришлось заставлять и себя, и персонал «перетерпеть», чтобы мы приучили к этому клиента.

– Какую продукцию выпускает собственное производство сети, помимо готовой еды?

– Вместе с выпечкой ассортимент собственного производства составляет 598 SKU. Сейчас мы развиваем два разных бренда под собственными торговыми марками. «Семейный шеф» – это наша готовая продукция. И «Домашняя кухня» – это полуфабрикаты. У этого бренда тоже давняя история: еще лет семь назад на Сахалине не было никакого охлажденного мяса. Но нам хотелось дать людям выбор, чтобы они могли готовить что-то сразу после покупки. И тогда мы запустили линейку полуфабрикатов. Сейчас на острове уже выращивают и свинину, и курицу, охлажденного мяса стало много. Мы покупаем туши, разделываем и предлагаем покупателю.

– А как обстоят дела с рыбой?

– Мы изучали опыт сетей центральной части России: там каждый старается дать покупателю выбор охлажденной рыбы с выкладкой на льду. Мы пробовали так сделать, но поняли, что это у нас не работает. Жители Сахалина предпочитают ездить на рынок и покупать рыбу там. Но мы все-таки запустили 2 SKU: стейки палтуса и кеты. Чтобы у покупателя был вариант зайти в магазин и купить кусок рыбы на ужин. Также мы рассматриваем вариант коллаборации со специалистами. Вполне возможно, мы ее все-таки сделаем.

– С местными поставщиками вы сотрудничаете?

– Если говорить про Сахалин в целом, то сейчас у нас достаточно большое количество разных фермерских хозяйств. Поэтому в ассортименте сети много местных продуктов. Например, нам не нужно возить молочную продукцию с материка, потому что хватает своей. Мы развивались здесь два десятка лет, и вместе с нами развивались эти хозяйства, потому что местные сети обеспечивали спрос. Также здесь живет много корейцев, японцев. Соответственно, у нас очень много продуктов с азиатскими корнями, например, корейские салаты и прочее. И они тоже имеют большую долю продаж в наших сетях.

– Но при этом у вас на полке стоит условное молоко «Домик в деревне» за 170 рублей и местное молоко за 82 рубля. Зачем тогда вообще привозить продукцию федерального поставщика, учитывая, что ценник на продукты на острове и так немаленький?  

– Супермаркет – это все-таки магазин, в котором у покупателя должен быть выбор. И нельзя ориентироваться только на местных, потому что на Сахалине исторически много приезжих людей. Это точка притяжения с газовыми и нефтяными контрактами. И у таких покупателей тоже есть предпочтения, которые мы должны учитывать. Правда, бывает, что сначала они радуются наличию какого-то знакомого продукта от федерального поставщика, а потом следом удивляются его цене.

А еще у нас тут есть свои фишки: например, все упакованные молочные продукты долгого хранения в центральной части России обычно стоят на теплой полке, как и яйца. У нас покупатели считают, что такая продукция должна храниться в холодильнике. И с этим мнением нам тоже приходится считаться.

– Что можете сказать в целом о покупательской способности? Каков сейчас средний чек?

– У нас дела обстоят примерно так же, как и у остальных коллег в стране. Средний чек стал выше примерно на 10% за счет того, что цены выросли. Но люди теперь выбирают товары дешевле, особенно по промо. И падает среднее количество артикулов в чеке. Сейчас средний чек по сети составляет 685 рублей. 

– Каковы дальнейшие планы?

– У нас же семейный бизнес, дети тоже вовлечены. Вот сын мне говорит: «Давай пойдем на Дальний Восток, у нас есть подходящие форматы». Я обычно отвечаю: «Подрастешь – и вперед». А пока мы однозначно будем развиваться на Сахалине. У нас в разработке есть еще один проект, который мы скоро надеемся презентовать.

Людмила Клыженко, Retail.ru

Партнер #ЭкспедицияRetail.ru 2022