Елена Савченко, «Ашан Ритейл Россия»: «У нас более 6200 артикулов СТМ, и мы внедряем до 1500 новых SKU в год»

Количество товаров СТМ в «Ашан» превысило 6200 SKU, они составляют уже 22,5% от доли продаж в артикулах. Сейчас компания пробует себя в новых набирающих популярность у покупателя категориях. Под собственными марками «Ашан» теперь выпускаются матрасы, посуда и кухонная утварь, товары для сада и отдыха, товары для животных. Насколько сложно производителю попасть в пул поставщиков федеральной сети, что делать, если товар «не взлетает», и как научить покупателя узнавать товары СТМ в ассортименте магазина? Об этом и не только в ходе #ЭкспедицияRetail 2023 мы поговорили с директором департамента СТМ торговой сети «Ашан Ритейл Россия» Еленой Савченко.

Наша задача – удовлетворять потребности клиентов, предоставляя им под собственной маркой все необходимые товары – от хлеба до тапочек. Сейчас в нашей команде более 50 человек, и мы разрабатываем свыше 1500 новых артикулов в год, перезапускаем текущий ассортимент, анализируем эффективность и принимаем оперативные решения. Несомненно, работая с собственными марками, команда СТМ тесно сотрудничает с коллегами из других департаментов – коммерческой дирекции, продаж, маркетинга, качества, логистики, e-com и многих других.

– Как получается быть экспертами в таком количестве наименований? Откуда берете идеи?

– Прежде всего хочется отметить, что эта работа должна быть систематизирована и структурирована. Это повышает эффективность и возможность запуска новых проектов, упрощает некоторые операционные вопросы. Конечно, случается так, что запуск проекта откладывается, сроки увеличиваются. Важно также отметить, что основной формат сети «Ашан» – это гипермаркет. У нас большой ассортимент на длинной полке. И покупатель определяет, что ему сегодня интересно. Мы следим за этим, следим за рынком, наблюдаем тренды. Также очень важны торгово-закупочные сессии в регионах, которые мы регулярно проводим. Там порой можно найти уникальные товары, которые будут востребованы. Так у нас появилась, например, линейка органических сыров и мёда «Ашан Золотая птица». И, конечно, это выставки, встречи или общение с производителями. Там мы находим уникальные продукты – например, линейку разных видов копченой соли, кормов для животных со специальными рецептурами (СТМ «Ашан Золотая птица») клиенты могут найти только в наших магазинах. И это то, что выделяет нас среди других сетей.

– Как часто приходится дорабатывать продукт?

– Как говорят, нет предела совершенству. На самом деле, даже после выпуска продукта и начала продаж мы продолжаем узнавать о нем какие-то нюансы, получаем отзывы от покупателей, оцениваем, как он смотрится на полке, постоянно работаем с дизайнерами и бренд-менеджерами. Всегда стараемся доработать какие-то моменты. Это постоянный процесс, товар – он живой, с ним постоянно надо работать, соприкасаться: качество, внешний вид, цена, мерчандайзинг, покупательский спрос и многое другое. Сейчас, например, мы активно работаем с SRP-упаковкой – это прежде всего снижение наших операционных расходов, вклад в эффективность работы магазина.

– А что делать, если товар не понравился покупателю?

– Это тоже рутина, которая касается не только товаров СТМ, но и комплексного подхода к ассортиментной политике компании в целом. Да, у нас есть проекты, которые «не взлетают». Есть отдельные артикулы. Мы за них не цепляемся. Стараемся выявить причины, «крутим» с разных сторон, стараясь исправить, и, если он по-прежнему не востребован, закрываем проект. Этот момент один из самых острых для производителей-партнеров, так как, естественно, они переживают, что будет с расходными материалами, которые они под нас изготовили. Несомненно, мы выполняем все обязательства перед производителем, по-партнерски завершая проект. И также мы постоянно обновляем нашу линейку товаров, ротируя вкусы, упаковки, дорабатываем товар совместно с поставщиком. Это нормальный процесс работы с ассортиментом и взаимодействия с партнерами-производителями.

– Как много товаров СТМ сейчас насчитывается в обычном гипермаркете «Ашан»?

– Если говорить о доле по количеству SKU, то это порядка 10%. Если говорить о доле в продажах, то в целом по сети этот показатель составляет 22,5%, в гипермаркете – порядка 20%. Более высокая доля в супермаркетах и формате сити.

– А в каких регионах люди наиболее активно покупают СТМ?

– Вообще, у нас довольно ровный стабильный спрос на СТМ по всей территории России. Он может зависеть от присутствия того или иного локального ассортимента, такого как хлеб, торты, молочные продукты. Традиционно чуть выше спрос на СТМ в магазинах Москвы, Ярославля, Калуги, Владимира, Пензы, Уфы и Екатеринбурга. Это лидеры продаж.

– Если говорить про воспитание и привычку к товарам частной марки, то как много усилий вы вкладываете в то, чтобы потребитель отличал товары СТМ?

– Прежде всего хочется отметить, что из портфеля 14 собственных марок мы выделяем 3 якорные: «Каждый день», «Красная птица» и «Золотая птица». При этом две последние прямо ассоциируются с логотипом сети «Ашан». Это одна из наших сильных сторон в стратегии позиционирования собственных марок.

Если говорить о торговой марке «Каждый день», то в России это уже очень узнаваемый бренд. Пожалуй, его можно назвать «номером один». Про него есть и мемы, и какие-то шутки на просторах интернета. Но мы все равно всегда подсвечиваем эти товары шелфтокером «первая цена», чтобы сделать акцент на стоимости. Поддержку наших товаров среднего и высокого ценовых сегментов «Ашан Красная птица» и «Ашан Золотая птица» мы сейчас осуществляем через программу лояльности. За покупку товара под этой маркой мы даем кешбэк 5% всем владельцам наших карт лояльности. И мы проводим постоянные дегустации в магазинах, это важнейший инструмент продвижения наших товаров. Также наши товары обязательно присутствуют в тематических выкладках при входе в торговую точку. Используем другие доступные механики: лучший мерчандайзинг, промо, билборды, специализированные фестивали.

И еще очень важный фактор воспитания привычки и лояльности к собственным маркам среди сотрудников компании, так как каждый сотрудник – это амбассадор СТМ сети. С гордостью могу отметить, что в «Ашан» сотрудники любят и доверяют товарам наших марок, это дорогого стоит и не во многих сетях бывает.

– Как много у вас сейчас партнеров и как стать поставщиком СТМ для «Ашан»?

– Начну с главного: сейчас у нас действительно много партнеров, более 580 поставщиков СТМ. В основном это российские производители, доля зарубежных на данный момент составляет лишь около 5%. В основном это техника, электроника, одежда, вино.

Начать работать с нами просто: мы открыты для всех желающих. Можно и даже нужно заполнить заявку на сайте «Ашан» в разделе «Голос поставщика». Оттуда она попадет к менеджеру. Далее мы рассматриваем поступившие заявки и принимаем решение – интересен нам в настоящий момент этот товар или нет – и даем ответ: предложение может заинтересовать сразу или мы будем его рассматривать в рамках работы с соответствующим проектом в определенный период времени. Конечно, нам интересны те предложения, которые принесут на наши полки что-то уникальное. И поставщик должен понимать, кому он направляет это предложение и что в его продукции есть такого, что зацепит покупателя и вернет его к нам за повторной покупкой.

– А если вы ищете поставщика сами, то как в этом случае устроен процесс?

– Если инициатором разработки нового продукта являемся мы сами, то мы собираем пул поставщиков. Вообще, разработка новинки требует комплексного подхода: анализа покупателя, рынка, производителей. Мы формируем техническое задание, прописываем параметры, собираем коммерческие предложения и образцы. Процесс запуска нового продукта в целом может занимать от двух месяцев до года. И отдельно скажу: если у нас есть стабильное сотрудничество, выбран производитель и устраивает всех по всем параметрам, то у нас нет задачи вдруг менять производителя и снова начинать этот процесс выбора производителя и разработки продукта. Мы за взаимовыгодное долгосрочное партнерство.

– А как поставщику узнать, что у вас стартует какой-то проект, и не упустить возможность?

– Как я уже упомянула, у нас есть база или пул поставщиков. Мы формируем базу, исходя из запросов на платформе и встреч на торгово-закупочных сессиях, специализированных выставках и так далее. И повторюсь: нужно заполнить заявку на нашем сайте в разделе «Голос поставщика». Мы проверим все данные, и у поставщика будет больше шансов закрепиться в этом списке. Далее мы делаем рассылки и приглашаем партнеров принять участие в конкурсном отборе либо проводим открытые торги на электронных площадках.

– Вы сказали, что на запуск уходит от двух месяцев до года. А есть какие-то идеальные кейсы работы с поставщиком, когда удается уложиться в этот самый минимальный срок?

– Одним из таких случаев было предложение от компании «Городецкая сыроварня». Они рассказали в своей заявке о миссии компании, как они работают не только с производством сыров, но и с развитием племенного хозяйства, как у них выстроен подход к животным. И мы поняли, что подход и миссия производителя близки взглядам нашей компании. Мы сразу назначили встречу, провели переговоры, организовали визит на предприятие, где все описанное ими подтвердилось. Так что они очень быстро оказались у нас на полке.

– А насколько высоки риски вести дела с небольшими производителями? Все-таки они не всегда обладают необходимой базой. Отказываетесь от сотрудничества или стараетесь как-то подстроиться?

– Мы не отказываемся, мы сотрудничаем с небольшими производителями и приветствуем развитие малого бизнеса в России. Процедура отбора поставщиков у нас единая для всех: обязательное прохождение аудита, который оценивает качество. И если на данном этапе что-то необходимо скорректировать, то мы помогаем поставщику. Буквально сопровождаем его по всем этапам на безвозмездной основе. Это свидетельство добропорядочного взаимодействия. И мы получаем много положительной обратной связи. Нам обычно благодарны за то, что мы обучаем сотрудников поставщика, помогаем отладить процессы и стать лучше.

– Новые продукты на рынке появляются ежедневно. Как в этой рутине успевать реагировать на то, что нужно обязательно добавить в свой ассортимент? И где искать вдохновение?

– Конечно, это работа не одного и не двух человек. Это работа команды. Есть стандартные продукты – с ними одновременно и просто и сложно, так как необходимо обеспечить конкурентные закупочные цены. Как я говорила ранее, мы постоянно анализируем продажи и результат каждого SKU. Это комплексный анализ того, что у нас происходит на полке: как идут продажи, насколько покупатель «устал» от продукта, что нужно сделать, чтобы продлить срок его жизни на полке, и так далее. А вдохновение мы ищем в том числе и в сотрудничестве с производителями, и с наблюдениями происходящего на рынке, у конкурентов, и во внешних источниках и аналитических исследованиях. Это все приводит нас к новым идеям.

Приведу еще один пример: у нас есть собственный мясоперерабатывающий завод в Тамбовской области, производящий линейку мясных продуктов и полуфабрикатов под нашими СТМ. Это современное, высококлассное производство, сертифицированное по стандарту FSCC. Мы регулярно с технологами завода разрабатываем сезонные коллекции: например, летнюю для барбекю и зимнюю к новогоднему столу. Такие новинки нравятся покупателям.

– Как решаете, в какой категории вводить товары СТМ?

– Мы наблюдаем за трендами. Например, какое-то время назад заметили растущий интерес покупателей к категории мебели. Поняли, что мы можем разработать продукцию в разных сегментах и с разными характеристиками. Или взять, к примеру, категорию товаров для животных, которая сейчас является одной из самых растущих. В течение прошлого года мы разработали большую линейку, постаравшись закрыть несколько ценовых и ассортиментных потребностей, с различными, специально разработанными качественными характеристиками. Мы запустили товары «первой цены», среднего сегмента и совсем недавно добавили премиальную линейку. Наши форматы магазинов и онлайн-витрина дают возможность широкого выбора того товара, который нужен покупателям.

– Вы немало говорите о товарах «первой цены». Насколько сложно при этом соответствовать еще и качеству?

– Качество товаров – это один из основных принципов нашей компании, компромиссов здесь нет. Удерживать цену непросто. Рынок конкурентен, покупатель требователен. Мы ведем постоянную работу над себестоимостью товара и эффективностью производства. Работаем через торги по биржевым товарам, используя в том числе открытые площадки. И здесь у производителей тоже есть широкие возможности для сотрудничества – необходимо заявляться, участвовать в торгах и делать лучшие предложения.

– С какими категориями было сложнее всего работать?

– Пожалуй, с кормами для животных, с премиальными линейками товаров для женской гигиены, там многокомпонентные составляющие, которые трудно найти. И со всем, что касается текстиля, постельного белья, потому что в этом случае ты работаешь не только с самим материалом и продуктом, а еще и с коллекциями, которые требуют постоянного обновления. Это сложно, но очень интересно.

С линейкой товаров «Создаем хорошее» под «Золотой птицей» в рамках программы «Ответственное партнерство» также непросто работать, это особые требования к товарам и производителям с акцентом на экологическую и социальную повестку дня нашего общества.

– Не планируете выводить свои товары на маркетплейсы?

– Сейчас мы концентрируемся на эффективном развитии и продвижении СТМ на наших онлайн-площадках (интернет-магазин, мобильное приложение) и в наших магазинах. Выход на маркетплейсы пока не рассматриваем. Но расширение партнерства и представленности товаров собственных марок в проектной разработке.

– Что у вас в ближайших планах по развитию СТМ?

– Мы не останавливаемся, наши планы амбициозны и долгосрочны. Будем развивать новые проекты СТМ в категориях, где наши частные марки пока не присутствуют или их доля незначительна. В частности, планируем концентрироваться на развитии собственных марок и проектов в непродуктовой категории, потому что она очень востребована. Продолжим развивать программу ответственного партнерства с производителями. И, конечно, наша задача – поддерживать и сохранять товары «первой цены», предлагать их в каждом регионе присутствия сети по лучшей стоимости.

Людмила Клыженко, Retail.ru