Елена Попова, «Стильпарк»: «Не повышаем цены в магазинах уже более двух лет»

Оптовая компания «Единая Европа – Элит» развивает собственную сеть магазинов белья и колготок «Стильпарк» и в этом году планирует довести их количество до 100. Компания изменила формат магазина, а в качестве локации предпочитает исключительно торговые центры. Как отбираются франчайзи и почему компания расстается с некоторыми из них, Retail.ru рассказала директор по развитию франчайзинга сети магазинов белья и колготок «Стильпарк» Елена Попова.

В процессе трансформации во франчайзинг сама идея бренда изменилась: «Стильпарк» стал более стильным, комфортным и, что важно, более камерным и уютным для потребителя, а это само по себе исключает большие площади. Не все торговые центры были готовы предложить альтернативное помещение, соответственно, с ними сотрудничество прекратилось. Это и повлекло уменьшение общего количества магазинов.

– Почему вы решили развивать сеть по франчайзингу?

– На это в значительной степени повлиял успешный опыт собственной розницы, который показал, что созданная компанией система работает эффективно. Вторым существенным фактором послужила оптимизация расходов компании – затраты на содержание собственной сети магазинов несоизмеримо больше затрат на франчайзинговую сеть, потому что включают в себя большое количество складских помещений, логистику, аренду (и здесь еще раз необходимо вспомнить объем площадей), персонал и так далее.

Важно отметить, что у франшизы «Стильпарк» отсутствует паушальный взнос, поэтому компания не заинтересована в работе «на количество» открытых магазинов. Мы зарабатываем исключительно на товарообороте, поэтому нам выгодно, чтобы наши франчайзи развивались и были успешны.

– Расскажите о концепции магазина.

– Это магазины площадью до 100 квадратных метров, современные, стильные, уютные и комфортно организованные. Это место, куда можно прийти, чтобы купить себе все необходимое – от нижнего белья и колготок до домашней одежды, купальников, мужского белья и носков. Важно не только оформление и разнообразие предложенного ассортимента, но и высокое качество сервиса. Мы стремимся транслировать культуру ношения колготок и нижнего белья, в этом нам помогает сотрудничество с крупнейшим итальянским текстильным концерном Golden Lady и почти двадцатилетний опыт работы в этом сегменте.

– Расскажите об особенностях вашего розничного бизнеса. В чем его специфика в отличие от остального ритейла?

– Нижнее белье и колготки – это продукция, которая всегда востребована, вне зависимости от экономической ситуации, материального положения и времени года. Это то, что каждый может себе позволить без ущерба для бюджета и необходимости долго копить и продумывать свои вложения (как, например, в случае с шубой или дорогой сумкой). В этом сегменте до сих пор нет маркировки. Да, рано или поздно она появится, но мы уже понимаем, что это произойдет, и имеем возможность подготовиться.

– Кто ваши франчайзи?

– На самом деле какой-то общий портрет представить сложно, потому что все наши партнеры очень разные. Есть предприниматели с опытом как в бельевой сфере, так и в других розничных сегментах. Есть те, кто вообще никогда не занимался бизнесом: и юристы, и домохозяйки, и бывшие сотрудники нашей компании. Влиться в систему возможно для любого человека, главное – это сильная мотивация зарабатывать и принятие определенных стандартов и правил.

– Каковы вложения в открытие точки и сроки окупаемости?

– Универсальной формулы, которая будет актуальна для всех, не существует. На объем инвестиций в открытие и окупаемость влияют разные факторы: класс торгового центра, площадь магазина, проходимость, величина среднего чека и т.д. Поэтому в каждом случае прогноз индивидуален.

Если мы в качестве примера возьмем магазин площадью 60 кв. м с затратами на реализацию проекта 3 млн рублей (в которые входит аренда, ремонт, оборудование, постановочный заказ, ФОТ и прочее), то при среднем обороте в 1 млн рублей в месяц магазин выйдет на окупаемость за 1,5–2 года.

После открытия каждого нового магазина мы анализируем прогнозируемые затраты с фактическими, и в 99% случаев цифры совпадают.

– Как выбираете партнеров-франчайзи?

– Ориентируясь на заинтересованность, мотивацию в положительном финансовом результате, готовность принять сторонние правила, соблюдать стандарты, прислушиваться к рекомендациям франчайзера. Опыт позволяет распознать эти качества уже в процессе первичного собеседования.

– В каких случаях вам приходилось расставаться с франчайзи?

– При нарушении партнером условий договора коммерческой концессии. Пример: мы узнали, что один франчайзи реализует продукцию, которая не относится к ассортиментной матрице сети «Стильпарк» и не согласована в качестве стороннего ассортимента (доля которого, согласно условиям, может достигать 20%). Еще один случай: франчайзи самостоятельно напечатал брендированные сертификаты, которые никак не были отражены в нашей системе, и продавал их покупателям. Когда они возвращались в магазин, система их просто не распознавала. Люди были недовольны, формировался негатив – это могло навредить репутации всей сети. Поэтому было принято решение расстаться с партнером.

– Кого вы считаете самым успешным из франчайзи?

– Говоря об успехе, нельзя оценивать только финансовую составляющую, так как у всех разные магазины по площади, товарному насыщению, проходимости и, следовательно, по доходности. Успешный франчайзи – это скорее партнер, который никогда не будет останавливаться на достигнутом и системно будет двигаться к большему результату: увеличению показателей, открытию еще одного магазина и т.д.

– Как вы продвигаете свой бренд?

– И на федеральном, и на региональном уровнях. Глобально – это digital и социальные сети, в случае с рекламой конкретного магазина: онлайн-карты, таргетированная реклама, блогерские интеграции, аккаунты в социальных сетях, местные интернет-сообщества с большим количеством подписчиков, внутренняя реклама в ТЦ и так далее.

Нельзя не упомянуть и сарафанное радио. У нас было большое количество собственных магазинов, особенно в регионах. Благодаря формату они сильно выделялись на фоне конкурентного окружения и хорошо запоминались. Поэтому «Стильпарк» хорошо знают, помнят и ценят, более 60% потребителей возвращаются за повторной покупкой, рассказывают о магазине друзьям, знакомым, родственникам. Аудитория планомерно увеличивается.

Во многом это результат соблюдения стандартов сети, культуры обслуживания и поддержания высокого репутационного имиджа.

– Как вы пережили 2020 год, сколько магазинов закрылось, сколько открылось?

– Несмотря на продолжительный локдаун и режим ограничений, в разной степени действующий в регионах страны, за 2020 год закрылись 3 и открылись 11 новых магазинов. Сеть существенно расширила географию своего присутствия не только на карте РФ, но и на территории СНГ. Новые магазины сети появились в Сочи, Ростове-на-Дону, Иркутске, Кемерово, Омске, Набережных Челнах, Чите, Коломне и Москве. Франшиза впервые вышла в Узбекистан, открыв в Ташкенте сразу два магазина.

Был запущен новый формат онлайн-обучения для франчайзи. Выбранная платформа позволила сделать обучение сотрудников более оперативным, эффективным и доступным, а для ее использования достаточно обычного смартфона. Теперь сотрудники оперативнее получают информацию о новых поступлениях, ключи продаж, обратную связь от центрального офиса. Это позволяет работать еще эффективнее.

Также компания активно внедряла новую визуальную концепцию оформления магазинов – более стильную и современную.

– Сколько позиций в ассортименте? Как часто он обновляется? Какой ваш средний чек?

На данный момент в ассортименте порядка 6 тысяч наименований, в месяц выходят одна–две новые коллекции. Хотя нижнее белье не требует регулярной сезонной смены коллекций (как та же обувь или одежда) и частых распродаж. Есть классические модели, которые актуальны всегда.

– К какому ценовому сегменту вы себя относите? Кто ваш клиент?

– Средний, средний+. Ядро – это женщины 25–45 лет со средним доходом и выше. Наиболее активная и платежеспособная аудитория.

– Как выбираете местоположение магазина?

– Мы открываем магазины только в торговых центрах. Предварительно оцениваем локацию, класс, наличие транспортных магистралей, трафикообразующих объектов инфраструктуры, парковки и т.д.

Затем оцениваем конкурентное окружение внутри торгового центра, считаем проходимость.

Важно, чтобы это не был преимущественно развлекательный центр – в таких местах люди обычно не настроены на покупки одежды, белья, обуви, а скорее на позитивное проведение досуга.

Еще одним плюсом станет наличие какого-то якорного арендатора, это может быть крупный известный детский магазин, косметический или парфюмерный. Иногда в этой роли может выступить и бренд одежды или даже электроники.

– Доходы потребителей падают. Что у вас происходит с продажами?

– Магазины, которые работают на протяжении нескольких лет, демонстрируют стабильные показатели. Конечно, пандемия и введенные в связи с ней ограничения выбили из колеи, но практически все удалось наверстать, и довольно быстро. Сначала сказался отложенный спрос – в первые два месяца после отмены ограничений наблюдался взрывной рост по всем показателям: оборот сети в среднем увеличился на 50%, средний чек – на 56%, трафик – на 31%.

Затем произошло небольшое (и вполне прогнозируемое) падение, но уже к Новому году ситуация стабилизировалась и 2020 год мы закончили с увеличением оборота.

– Что вы предпринимали в условиях падения покупательской способности?

– Оперативно реагируем на потребности покупателей, вводя новые позиции в ассортимент, и уже более двух лет не повышаем цены в магазинах. Естественно, это никак не отразилось на маржинальности наших партнеров, а было достигнуто другим инструментарием.

– Какие регионы вы считаете перспективными для развития?

­– Практически в любом городе нашей огромной страны можно открыть магазин белья и колготок «Стильпарк». Это предусмотрено экономической моделью, которая оптимизируется в зависимости от особенностей конкретного города или региона, и проверено на практике: мы открывали магазины и в городах-миллионниках, и в городах с населением 70 и 90 тысяч человек.

– Какой потенциал развития вы видите? Каковы планы на ближайшие пару лет?

– В ближайших планах компании – расширение ассортиментной матрицы за счет дополнительных моделей, например, в сегменте домашней одежды, а также увеличение сети до 100 магазинов.

Retail.ru