Елена Никитина, Respect: «В обувном ритейле офлайн будет доминировать»

После открытия обувных магазинов по окончании карантина в сети Respect продажи резко выросли. О том, что сейчас происходит в обувном ритейле, рассказала Елена Никитина, директор по маркетингу Respect, в интервью #ПрактикаDays.

Тренд на осознанное потребление продолжает развиваться: покупатель становится более требовательным, и просто обеспечить хороший ассортимент и оформление магазина – этого уже недостаточно. Клиент хочет удивляться каждой покупке, ему нужен хороший сервис, и мы стараемся его обеспечивать. У нас действует бонусная программа, в рамках которой мы также можем давать скидки клиентам. Мы стараемся поддерживать чувство удовлетворения от покупки. Каждому, кто купил, мы отправляем е-мейлы и говорим «спасибо».

Что же касается непосредственно нашей работы, то во время пандемии все максимально использовали онлайн, и наша сеть не была исключением. Мы начали прикручивать к онлайну всякие сервисы. Например, онлайн-чат уже был, но мы прокачали его во время пандемии. В соцсетях мы создали аккаунты консультантов, это пользовалось спросом, и мы это развиваем.

– Какой сегмент вы развиваете более активно – онлайн или офлайн? И где стоимость привлечения клиента ниже?

– 5–10% от продаж сейчас составляет онлайн. К онлайн-каналу мы относим заказы, сделанные через сайт, там доступна доставка курьером и резервирование в магазине. Онлайн сейчас активно развивается, и мы все больше вкладываемся в развитие этого сегмента: он требует больших инвестиций, например, на производство контента. В офлайне давно выстроена схема, которая работает. Мы не проводим масштабных медийных рекламных кампаний. Возможно, их запланируем в следующем сезоне. В магазинах раз в две недели происходит переоформление витрин. Что касается стоимости привлечения клиента, то сейчас для нас она выше в онлайне.

– Как вы ведете работу с клиентской базой?

– У нас 50% продаж приходится на постоянных клиентов. Мы относимся серьезно к качеству данных, которые собираем в офлайне. Активно используем рассылки – у нас был кейс, когда за счет рассылки мы увеличили посещаемость сайта на 120%. Веб-пуши мы также используем постоянно, а вот смс – это более дорогой и сложно просчитываемый канал. 

– Какая самая большая сложность, с которой сейчас приходится сталкиваться отделу маркетинга?

– Определение типов покупательского поведения. Мы делаем персонализацию, основываясь на уровне клиента в рамках бонусной программы, предлагаем ему дополнительные временные скидки, стимулируя к новой покупке. Мы стремимся к кластеризации клиентов по типу покупательского поведения, которая будет учитывать в том числе сделанные покупки. В обувном сегменте это непросто, так как новые тренды могут доходить до покупателей через несколько сезонов, то есть от года до полутора лет. Например, женщина покупала лодочки и классические ботинки. Значит ли это, что нам не нужно предлагать ей кроссовки? Наверное, нет. То есть искусственный интеллект с какой-то долей вероятности должен просчитать именно покупательские предпочтения, чтобы нам было проще работать.

– Вы ведете работу с блогерами?

– Да, точечно. Недавно мы создали партнерскую программу, в которой может участвовать каждый блогер по модели CPA, когда мы готовы платить за какое-то действие. Мы активно предлагаем блогерам работу по такой системе. Платформу мы сами реализовали на сайте, у нас хорошая система сквозной аналитики.

– Почему у вас нет мобильного приложения?

– Я считаю, что обувь не покупают настолько часто, чтобы постоянно использовать мобильное приложение. Но что гораздо важнее – нельзя просто сделать мобильное приложение – и все. Его нужно поддерживать с технической точки зрения, и это требует дополнительных ресурсов. Так что его эффективность под вопросом. Конечно, мы можем получить больше данных. Но при этом возникает много технических нюансов.

– В каком формате вы работаете с маркетплейсами, и какая доля продаж приходится на них?

– Мы присутствуем почти на всех маркетплейсах на стандартных условиях. Скоро выйдем на «Купивип». По продажам лидирует Wildberries. В целом маркетплейсы составляют существенную долю в продажах. Специфика работы на маркетплейсах такова, что нужно подбирать ассортимент, чтобы избежать каннибализма. Мы планируем закупать отдельный ассортимент для каждого маркетплейса, с которым сотрудничаем. Но пока там представлен ассортимент, который присутствует у нас в офлайне и онлайне. Однако цены везде одинаковые для клиента.

– Как будет выглядеть успешная обувная сеть через два–три года и какие инструменты будут использоваться?

– Я полагаю, что кардинально ничего не изменится. Максимально будут использоваться различные сервисы, онлайн и офлайн. Многие решения есть уже сейчас, но их используют бренды уровня премиум. Например, дополненная реальность. Возможно, появятся дарксторы со специальными ценами или коллекциями, маленькой площади и без продавцов. Но офлайн будет доминировать.

Валерия Зайкова, Retail.ru