Елена Никитина, Kanzler: «Рынок премиальной одежды стал свободнее и позволил нам ускорить рост»

Kanzler – федеральная розничная сеть премиальной мужской одежды. В России работает 76 собственных и 14 франчайзинговых магазинов. Kanzler представлен во всех крупнейших торговых центрах, расположенных в российских городах с населением более 500 тыс. человек. Как компания использовала сложившуюся на рынке ситуацию для собственного роста и какую стратегию выбрала для развития – об этом Retail.ru поговорил с Еленой Никитиной, заместителем генерального директора Kanzler.

– Как события 2022 года отразились на продажах?

– Начиная с 2020 года мы целенаправленно работали на развитие. Это позволило нам не только достаточно безболезненно пережить нынешний турбулентный период, но и добиться роста, близкого к нашим максимальным докарантинным значениям. 

На протяжении последних трех лет трафик в торговых центрах в целом и в наших магазинах в частности неуклонно снижался. Во второй половине этого года он упал на 30% по сравнению с 2019 годом. Несмотря на это нам удалось не только сохранить обороты, но и за счет комплексной перестройки всех параметров работы увеличить прибыль. Мы зафиксировали совокупный рост нашей эффективности на 30–40%. В течение последнего полугодия у нас очень хорошие показатели продаж.

Достичь таких высоких результатов в рознице стало возможным главным образом за счет системных преобразований. У нас изменения коснулись всех сфер: были скорректированы производственные процессы, работа персонала, логистические и транспортные схемы поставок, обновлена концепция разработки и производства коллекций, проведена реконцепция магазинов (внедрены новые цветовые и световые решения, геометрия пространства и оборудования).

– Какие магазины показывают наибольший рост? Есть ли планы занимать освободившиеся места в торговых центрах?

– Kanzler не работает в формате стрит-ритейла, для нас важна концентрация трафика, которую могут обеспечить торговые центры. В этом году произошла смена лидеров среди магазинов нашей сети, что соответствует естественному циклу развития торговых центров. Магазины, которые были открыты в 2018–2019 годах, показали рост в новых активно развивающихся торговых центрах. Например, неплохой рост продемонстрировали «Каширская плаза» в Москве и KazanMall в столице Татарстана. В целом, по результатам отчета за третий квартал 2022 года, значительная доля от совокупной выручки приходится на продажи в региональных магазинах бренда.

Что касается планов занимать освобожденные торговые площади, то наша розничная сеть нацелена на развитие и постоянно ищет новые интересные варианты. Если нам будут предложены точки с высоким трафиком и на привлекательных условиях, мы их обязательно рассмотрим. 

– В какую сторону изменился интерес и спрос российского покупателя за последний год?

– За последние годы поведение российского покупателя претерпело изменения – от чрезмерного потребления в сторону рационального подхода. Наш бренд очень хорошо вписывается в эту модель поведения. Одежда от Kanzler премиального качества и оригинального дизайна, это инвестиция в мужской гардероб.

Наша основная аудитория — мужчины среднего возраста. 34% наших клиентов в возрасте 36–45 лет, около 25% составляют люди 26–35 лет, 22% – представители старшего поколения. За последние несколько лет наш покупатель помолодел примерно на 10 лет.

Бренд трансформируется вместе с потребностями клиентов. Мы увеличили ассортимент, модернизировали базовые модели, расширили направление смарт-кэжуал. В новых коллекциях представлены актуальные луки, которые могут удовлетворить спрос широкого круга потребителей.

Хотя Kanzler – бренд мужской одежды, около 30% наших покупателей – женщины. Это связано с тем, что часть аудитории – семейные люди и покупки совершаются совместно.

– Расскажите, как изменилась ваша логистика за последний год?

– В связи с внешнеэкономическими изменениями мы перестроили свою логистику. Во-первых, компания сделала ставку на децентрализацию поставок. Если раньше все товары мы везли через Москву, то теперь у нас появились дополнительные склады в Новосибирске, которые обеспечивают продукцией магазины от Урала до Дальнего Востока. Такое решение позволило нам сократить время на транспортировку товара почти в два раза. 

Во-вторых, в тот момент, когда наш стандартный путь перестал работать, мы быстро сориентировались и нашли новые способы и маршруты доставки. Часть морской логистики мы заместили автомобильным транспортом и авиаперевозками. 

В-третьих, мы наладили сотрудничество с логистическими компаниями внутри страны, которые обеспечивают прямое движение товара в течение сезона из магазина в магазин. Так мы уменьшаем время товара в пути и ускоряем все процессы. Такой подход позволил нам существенно сократить издержки и быть более динамичными. 

В целом за счет изменения способов доставки нам удалось повысить эффективность и ускорить транспортировку в среднем до трех недель вместо обычных полутора месяцев. Таким образом, на сегодняшний день мы существенно улучшили показатели по скорости логистики.

– Где вы производите свою продукцию? Есть ли производство в России?

– Наши производственные мощности по-прежнему расположены в разных странах мира. Мы работаем с проверенными подрядчиками из Китая и Турции. В то же время в 2022 году часть производства мы перенесли в Россию на предприятия, которые смогли обеспечить высокое качество производства. В основном это изготовление трикотажной продукции и костюмов. 

В течение года мы встретились со многими отечественными производителями и протестировали 12 предприятий. От большей части пришлось отказаться. Какие-то фабрики были ориентированы на более дешевый сегмент и не имели технических возможностей обеспечить стандарты Kanzler, у других была высокая себестоимость производства, третьи были уже сильно загружены. В итоге мы выбрали три предприятия, с которыми наладили сотрудничество. Например, трикотаж частично перевели на российскую фабрику с многолетним опытом работы, которая оснащена японским оборудованием, обеспечивающим высокое качество вязки. 

– Какие меры вы предпринимаете в ситуации, когда цены растут?

– Мы стараемся держать уровень цен на доступном для наших клиентов уровне вне зависимости от колебания курса валют. 

После резкого скачка курса, который был в этом году, многие игроки на рынке подняли цену от 30 до 100% и были вынуждены оптимизировать затраты на производство коллекций. Однако удешевление себестоимости товара часто сказывается на качестве продукта для конечного потребителя. В течение этого непростого года мы также расширяли сетку поставщиков и экспериментировали, но всегда выбирали только тех партнеров, кто мог обеспечить необходимое качество, соответствующее стандартам Kanzler. 

В настоящее время наша ценовая политика полностью адаптирована к текущей экономической ситуации, что подтверждается притоком новых покупателей, который мы наблюдаем в 2022 году. Наше предложение по соотношению цена – качество адекватно сегодняшнему российскому рынку мужской одежды.

– Какова доля онлайн-канала и динамика его развития?

– Онлайн-магазин Kanzler существует давно, мы также присутствуем на ведущих маркетплейсах, таких как Wildberries и Lamoda. В последний год активно развиваемся вместе с fashion -сегментом на площадках Ozon и Яндекс.Маркет. 

Мы уделяем большое внимание онлайн-каналу, доля продаж которого показывает стабильный рост: динамика к прошлому году составляет 100%.

Развивая онлайн, мы стремимся к омниканальности, для того чтобы дать возможность нашему покупателю совершать покупки удобным для него способом: в магазине, на сайте или на маркетплейсе. 

Главным драйвером в онлайн-покупках являются удобство и цена, тогда как в офлайн-шопинге велика доля эмоциональной составляющей и сервиса. Если говорить об одежде, то больше всего в онлайне продаются базовые универсальные модели, а в магазинах у покупателя есть возможность примерить разнообразные вещи, ощутить все преимущества дорогих материалов и комфорт изделий.

– Можно ли сказать, что уход иностранных брендов вам на руку? Как вы используете эту ситуацию?

– Уход западных брендов из России сделал рынок премиальной одежды свободнее и позволил нам ускорить рост в сегменте премиум. По соотношению цена – качество одежда Kanzler сопоставима с премиальными европейскими брендами, покинувшими российский рынок. Сейчас компания закрепляет позиции в этом сегменте, делая ставку на атрибутику нашего продукта: соответствие высоким требованиям по качеству, дизайну и технологиям.

Retail.ru