«Экспериментируя, мы убрали из сети Procter&Gamble»

Собственная торговая марка в сегменте дрогери сегодня имеет ошеломительный успех в Европе. В России активное развитие СТМ началось совсем недавно. Сергей Савойский, директор по развитию компаний «Санги Стиль» и «Русский Стиль-97», руководитель проекта Private Label «Санги Стиль» рассказал в своем выступлении на мероприятии Клуба BBCG 2016 об особенностях развития СТМ в сети магазинов «Санги Стиль». Ритейлер специализируется на продаже парфюмерии, косметики, товаров  для дома. Сеть состоит из 1009 магазинов в 19 регионах России и развивает форматы дрогери и Cach&Carry.

Сергей Савойский:

«У нас есть как проекты-имитации А-брендов, так и уникальные проекты. В некоторых категориях СТМ успешнее, чем в других. Однако везде свои сложности. Например, доля СТМ в категории «средства для стирки» достигает 51%, но здесь приходится маневрировать на поле конкуренции с производителями-транснационалами.  В качестве эксперимента мы даже полностью вывели продукцию Procter&Gamble на 3 месяца. Тут же доля продажи всех порошков упала на 7%, и вернулась на прежний уровень только после возвращения на полки привычных брендов.

Успешно продается «псевдояпонский» порошок Banzai, занимая 8% в продажах стиральных порошков. А вот добиться успеха ополаскивателей Big Power сложнее из-за того, что лидер категории «Лоск» предпринимает активные действия в борьбе за рынок, приходя с выгодными предложениями.

Менее брендозависимые и более чувствительные к цене товары, такие как подгузники, имеют больше шансов на успех как СТМ. Мы заметили, что многие покупатели приходят к нам специально за нашими подгузниками Baby Care, которые выше по качеству, но дешевле по сравнению с теми же Pampers.

А вот в категории зубных паст обойти лидера Colgate пока не удалось, хотя такие конкурирующие бренды, как Lacalut и SPLAT уже остались позади.

Названия брендов СТМ мы придумываем сами. Какие-то регистрируем, за другими приходится идти в суд: зачастую компании скупают названия и не используют их годами, в этом случае можно обратиться в суд и перекупить бренд. Мы несколько раз так делали.

Продвижение товаром собственных торговых марок требует особых усилий и маркетинговых бюджетов. Покупатели редко выбирают СТМ-бренды без рекомендации. Наш персонал мотивирован на продажи СТМ. Мы даем нашим сотрудникам попробовать продукт, обучаем, как отвечать на вопросы об СТМ. Для каждого бренда создается сайт-визитка, плюс информацию обо всех брендах можно найти на сайте «Санги Стиль». Для того, чтобы быть успешными, бренды СТМ должны, по сути, вести себя так же, как А-бренды».