Екатерина Рыжова, «Леруа Мерлен»: «Мы выиграли, потеряв нашего основного конкурента – отпуск»

В непредсказуемом 2020 году компания «Леруа Мерлен», как и другие DIY-ритейлеры, столкнулась с ограничениями на работу магазинов, ростом цен, изменением покупательских привычек, но в то же время открыла 6 новых гипермаркетов. С какими итогами компания входит в 2021 год и что планирует в будущем – рассказала Екатерина Рыжова, директор омниканального опыта клиента. 

– Как эти тренды повлияли на «Леруа Мерлен»?

– Мы отметили взлет продаж товаров для обустройства загородного жилья и сада. Здесь можно привести хороший пример: часто, говоря о конкурентах, компании смотрят шире, чем просто на другие бренды из своей отрасли. К примеру, стриминговый сервис Netflix считает одним из своих конкурентов сон. Для «Леруа Мерлен» такими конкурентами являются отпуск и предметы роскоши (автомобили, дорогая одежда и так далее). То есть человек при наличии определенного бюджета задумывается, тратить деньги на отпуск, на машину или на ремонт.

– Как изменился средний чек в 2020 году?

– Средний чек вырос за счет нескольких факторов: прежде всего повысились требования к качеству товаров. В связи с ситуацией неопределенности клиенты стали бережнее относиться к своим деньгам, однако при этом они понимают: то, что они покупают, должно быть качественным и долговечным. Покупатели стали придавать больше значения гарантийному сроку товара, внимательнее изучают отзывы перед покупкой. Клиенты готовы покупать более дорогие товары (строительные материалы, декор, инструменты), если их эксплуатационные характеристики выше.

Второй фактор – объективный рост цен. Он связан как с повышением цен на топливо, так и с падением курса рубля (это актуально для импортируемых продуктов). Конечно, мы стараемся представлять в ассортименте как можно больше российских товаров, но есть продукты, которые производятся только за рубежом.

Есть и третий фактор: ремонт – это всегда затратное мероприятие, независимо от финансовых возможностей человека. Вместе с ростом благосостояния растут и запросы, поэтому люди самого разного достатка, затевая ремонт, одинаково сильно ощущают удар по своему карману.

Для нас крайне важно показать, что в ассортименте «Леруа Мерлен» есть решения на любой кошелек, а не только, как все уже привыкли считать, в самой низкой ценовой категории. В результате наших целенаправленных усилий к нам стала приходить другая аудитория, которая начала покупать более дорогие товары – это тоже сказалось на размерах среднего чека.

Фото: «Леруа Мерлен»

– Промоакции и скидки – боль продуктового ритейла. Как с этим обстоят дела в DIY?

– Аналогично – ровно в тот момент, когда ты «садишься на иглу» акций и спецпредложений, слезть с нее становится практически невозможно: люди, привыкшие покупать со скидкой, вряд ли вернутся к тебе, когда скидки закончатся. «Низкие цены каждый день» – это основа нашей ценовой концепции, мы регулярно проводим ценовой мониторинг конкурентов, и если удается найти цену ниже, чем в «Леруа Мерлен», то мы ее снижаем – причем не в рамках акции, а насовсем. В результате цены в «Леруа Мерлен» примерно на 7% ниже, чем у конкурентов.

– В связи с повышением курса доллара и падением рубля цены на товары заметно выросли. Какие действия вы предпринимаете, чтобы сдержать рост цен?

– Помимо мониторинга цен конкурентов мы придерживаемся стратегии «Низкие расходы каждый день». Мы не тратим деньги бездумно и всегда анализируем, что можно сделать, чтобы расходов было еще меньше. У «Леруа Мерлен» уютный, но скромный офис. Мы закупаем товары очень крупным оптом, а часть товаров и вовсе производится специально для нас под СТМ . Это позволяет нам не только контролировать качество товара, но и влиять на его цену.

– Расскажите об инновациях – какие новые решения позволяют вам оставаться лидером рынка?

– Здесь наши главные решения и инновации лежат в двух плоскостях – технической и человеческой. Последние во многом касаются внутренней культуры компании и, на мой взгляд, достойны восхищения. Во-первых, у всех сотрудников высокий уровень свободы. Это значит, что коллеги практически на любой должности могут принимать такие решения, которые помогут улучшить опыт клиента.

Мы также постоянно стремимся увеличивать вовлеченность сотрудников – и это приносит свои плоды: отношение работника к клиенту как к другу, партнеру и просто человеку мы особенно почувствовали в период кризиса. Мы, как и любой другой онлайн-ритейлер, испытывали некоторые сложности с доставкой, но огромное количество наших сотрудников работали на добровольных началах, чтобы «спасти» все проблемные заказы и сделать так, чтобы клиент остался доволен, даже если его товар не пришел к нему в срок. Человеческим подходом и качественной работой мы смогли перевести многих рассерженных клиентов в разряд лояльных.

По комментариям сотрудников мы можем изменить выкладку в магазине или обновить карточку товара на сайте, или каким-то еще образом облегчить жизнь нашим покупателям. Это увеличивает вовлеченность сотрудников и дает компании множество индивидуальных бесплатных мини-исследований, на основании которых мы понимаем, как можно изменить ситуацию к лучшему.

Среди технических инноваций можно назвать перезапуск мобильного приложения: им стало удобнее пользоваться, удобнее совершать покупки. Мы запустили новый кампейнинг (IT-систему, которая позволяет управлять коммуникациями с существующей клиентской базой), стали развивать работу с покупателями, протестировали новые возможности программ лояльности. Технологического прорыва мы добились в сфере управления стоком, логистическими потоками, data-driven подход используется для построения предсказательной модели спроса, машинное обучение – для кастомизации ассортимента до уровня конкретного магазина.   

Фото: «Леруа Мерлен»

– В этом году все сети совершили прорыв в интернет-торговле. Расскажите об особенностях продажи товаров DIY через интернет и их продвижения в онлайне.

– В период локдауна рост онлайн-продаж мог составлять более половины от общего оборота. С открытием магазинов трафик вернулся в офлайн.

Говоря об особенностях продажи, первое и самое важное – сложность логистики и доставки крупных, габаритных товаров: тарифная сетка доставки варьируется в зависимости от того, нужна ли разгрузка, подъем, есть ли лифт, какой этаж и так далее. Это влияет и на стоимость доставки, и на удобство клиента: кому-то нужен максимальный комфорт, а кто-то хочет сэкономить и готов поднять товар в квартиру сам. Наша задача – сделать максимально детальное и вариативное тарифное предложение, чтобы удовлетворить потребности каждого клиента.

Вторая особенность – срочность: если ты купил недостаточно материалов, работа может встать из-за нехватки банки клея или рулона обоев. Поэтому люди крайне требовательны к тому, чтобы все товары доставлялись в срок. Этот вопрос становится особенно актуальным, если в квартире случилась какая-то поломка: хотя товары для дома де-юре не являются предметами первой необходимости, фактически, когда у тебя дома потек кран или крыша, решение этого вопроса становится приоритетной задачей.

Говоря о продвижении товаров в интернете, стоит отметить, что у нас продаются тысячи наименований и каждый товар существует в своей конкурентной среде, поэтому в каждом случае требуется свой подход.

Омниканальный маркетинг подразумевает, что люди знакомятся с брендом через охватные ТВ-кампании и наружную рекламу, что формирует брендовый спрос в диджитал-среде: клиенты начинают искать конкретный товар или продавца в интернете. Часто некоторые компании заходят на территорию брендовых запросов своих конкурентов. К примеру, если аудитория запрашивает в интернете что-то вроде «кухни леруа мерлен купить», то стоит ожидать, что совсем скоро в поисковой выдаче появится «кухни *название конкурента* купить». В ответ на это мы вынуждены применять стратегию защиты своих брендовых запросов и так далее – в итоге получается настоящая битва брендов за внимание покупателя. 

– Расскажите о планах на 2021 год.

– Если коротко, мы планируем укреплять новое позиционирование компании, развивать технологические продукты, идти в сторону большей персонализации и работать над улучшением клиентского опыта. Что это значит? Говоря о персонализации, мы подразумеваем и улучшение поиска на сайте, и оптимизацию ретаргетинга, и развитие системы рекомендаций, и более узкую сегментацию для целевого маркетинга. Под одним словом скрывается множество смыслов, проектов и работы. То же и с укреплением позиционирования: мы начали работать над обновленной бренд-платформой «С любовью к дому» и планируем развиваться в этом направлении и в следующем году: записывать мастер-классы, создавать познавательные и обучающие видео, чтобы каждый мог улучшить свой дом своими руками. Говоря об улучшении клиентского опыта, важно, чтобы с окончанием ремонта отношения между клиентом и «Леруа Мерлен» не заканчивались. Для этого мы планируем и расширять ассортимент, и совершенствовать программы лояльности, и реализовывать множество других проектов.

Retail.ru