Екатерина Богачева: «Московские дискаунтеры — это магазины у дома с плохим ассортиментом и с низкими ценами на маячковые товары»

Представляем Вашему вниманию интервью с Екатериной Богачевой, международному эксперту по мерчендайзингу.  Екатерина является вице-президентом по консалтингу в розничной торговле Русской школы маркетинга, членом стратегического совета РШМ, членом совета экспертов «Business-Process», первым директором клуба Белорусских брэндов, тренером-консультантом по мерчендайзингу с 1999 года, организатором Московской академии мерчендайзинга™, автором семинаров «Эффективный мерчендайзинг», «Как сделать выставку максимально эффективной» и книги-тренинга « Мерчендайзинг ».

www.merchbook.com www.merchandising.by

Очень часто в магазинах, особенно в дискаунтерах, можно видеть, что некоторые  ценники на определенную марку товара отсутствуют, либо сдвинуты не туда, где расположен сам товар. Насколько эффективен такой «пиратский мерчендайзинг»?  Не считаете ли Вы, что такой способ продвижения одного брэнда за счет удаления ценников соседних товаров – понижает сам брэнд магазина в глазах покупателей?

Давайте вначале разберемся почему это происходит, а затем проанализируем как и на кого это влияет. В большинстве случаев отсутствие на полке ценника – это вина магазина. Товар временно отсутствовал – ценник убрали, потом, когда товар пришел, ценник забыли поставить. Либо в магазине нет детальных планограмм размещения товаров и после отсутствия товар был размещен в другом месте, а ценник не успели передвинуть. Либо какой-то товар в середине холодильника закончился, остальные товары были подвинуты влево или вправо, все ценники сдвинулись, поэтому покупатель не может его найти. Или, например, цены изменились, ответственное лицо убрало старые ценники и сейчас принесет (если вспомнит!) новые…

Все это происходит в торговых точках, которые не прописали стандарты размещения ценников, процедуру выкладки и прочие процессы, происходящие в магазине и не сделали их неукоснительно выполняемыми. Итак, что должно быть прописано в стандартах по поводу ценников? Ценники нельзя ни удалять, ни переворачивать, если товар отсутствует. В противном случае, товар может навсегда исчезнуть с полки до тех пор пока не будет проводится проверка планограмм. Так же ценник должен стоять строго под первой упаковкой товара слева. И ни в коем случае не в середине выкладки и не справа. Это делается для того, что бы раскладчик видел, где начинается выкладка этого товара и где заканчивается в том случае, если товар временно отсутствовал. Практика показывает, что персонал магазина каждый раз не держит во время выкладки бумажку с планограммой, и в особенности тогда, когда просто добавляет товар со склада, т.к. не видит в этом необходимости. А тем временем, фэйсингов некоторого товара может стать меньше, т.к. на полке не стоят засечки начала и конца выкладки каждого товара. Вот этими «засечками» и должны служить ценники.

Теперь о черном мерчендайзинге.

Да, действительно, если методично удалять ценники конкурентов в разных магазинах можно принести ощутимый ущерб. При чем и конкуренту и магазину. И это относится не только к ценникам. Можно развернуть товары обратной стороной к покупателю вместо лицевой, можно повредить этикетки и упаковки, измазать полки содержимым пачек. Все это великолепно сработает – покупатель пройдет мимо такой полки. Если все эти процессы производить вместе с улучшение вида собственного товара, с увеличением доли выкладки на полке, все эти меры обязательно приведут к положительному результату поставщика, осуществляющего черный мерчендайзинг. Однако, стоит подчеркнуть, что магазин теряет продажи в категории в целом, поэтому персонал не должен оставлять без внимания случаи регулярного исчезновения ценников какой-то определенной марки. Возможно, даже стоит установить наблюдение за этими полками, что бы пресечь эти случаи.

А что же думает обо всем этом покупатель?

Ему все равно кто и с чем борется, если он не нашел в месте продаж информацию о цене товара, он ничего не купит. Если он регулярно будет сталкиваться с этой проблемой, то уйдет в другой магазин, а Вы даже и ничего не узнаете.

Итак, что же делать?

Универсальный и самый надежный способ – дублировать цену каждого товара этикет-пистолетом на каждом товаре. Кому-то это покажется дорогим удовольствием, но это надо делать. И даже не в случаях борьбы с черными мерчендайзерами, а в интересах продаж в Ваших магазинах, т.к. практика показывает, хотите Вы этого или нет, но порядка 5-6% ценников на товары в магазинах покупатель или не может найти, или их вообще нет. Можно и дальше искать оправдание и виновных, но потери в продажах составляют по этой причине не менее 6%. Это и есть цена вопроса.

Как Вы оцениваете проект Мосмарта – систему category development, при которой управление товарной категорией осуществляется совместно с компанией-партнером (поставщиком)? Знаете ли Вы примеры такого партнерства за рубежом?

Про переделки отделов косметики в гипермаркетах в Польше во французских и немецких сетях я знаю уже 8 лет. Весьма странно, что это преподносится как новинка на российском рынке. Такое партнерство всегда осуществляют между собой сеть и компания-лидер в категории, либо  следующий за лидером поставщик. Еще в 1999 году все крупные сети уже были поделены между собой двумя лидерами категорий в косметике. Само собой разумеется, что там, где управление категорией вел один из поставщиков, там он и был лидером категории. Любой сети это выгодно и так же выгодно и партнеру. Но такое партнерство затрудняет вход на рынок и в сеть новых производителей и поставщиков, способных отнять долю рынка у лидеров. Иногда новый товар (в особенности тот, которого нет ни у кого)  — это и есть конкурентное преимущество сети. Но на начальном этапе, когда управление любой категорией почти в любой российской сети ведется на очень низком уровне, это полезно. Хотя бы с точки зрения того, что можно поучиться и поэкспериментировать, увидеть как и какие именно переделки в отделе повышают и снижают продажи и доходы. При чем все эксперименты будут проводиться за счет поставщика.

Как правильно оценить  потенциал торговой точки? Какие параметры нужно учитывать при разработке концепции магазина?

Ну, о том, что место, место и еще раз место – это и есть секрет успешного магазина, знает каждый розничный торговец. Как выбрать место? Об этом я бы даже сказала, что книги написаны. Однако на некоторых моментах я все же остановлюсь. Если Вы рассматриваете недвижимость в центре с огромной проходимостью (даже визуально видно сколько народу идет утром, денем и вечером мимо непосредственно входа в Ваш будущий магазин), то будьте готовы, что парковки в таком месте Вам не видать. Поэтому можно сказать, что место отличное, но сразу отсекаем всех клиентов на автомобилях, а это порядка 30%  и они более интересны с точки зрения доходов. Поэтому такая торговая точка будет работать на безмашинный средний класс. Ассортимент там должен быть соответствующим, т.е. шашлык в ведре, уголь, дрова и решетки для гриля там можно не продавать. Тележки тоже можно в таком магазине не использовать, только корзинки, т.к. на общественном транспорте большую покупку увезти невозможно. Ну и будьте морально готовы к тому, что в покупательскую корзину помещается весьма ограниченного количество единиц товара. Этим количеством и будет ограничен Ваш средний чек. Пакеты крупного размера можете тоже не заказывать – ни к чему.

Что касается недвижимости с парковкой – тут все наоборот. Нужны тележки, а не корзинки, следовательно, проходы минимум 160 см и кассовый узел с лентой, которая вместит как минимум две средние покупки из тележки. Крупные прочные пакеты жизненно необходимы и соответствующий ассортимент для загородного отдыха, например.

Рассмотрим спальный район с плотной застройкой. Там, как правило, магазинов не много. Лучший вариант – где-то между основной остановкой общественного транспорта по пути движения домой. Если, что бы зайти в магазин надо сделать неудобную петлю, то уставший после работы покупатель может и не так уж охотно туда заглядывать, лучше отлучиться от остановки возле работы по дороге домой, купить все нужное и быстрее оказаться дома.

Итак, лучшие магазины в жилых микрорайонах – крупные. Например, от 500 метров. Лучше 800-2000м.кв. с хорошим ассортиментом продовольствия и необходимой, планируемой непродовольственной группой – бытовая химия, гигиена, косметика, посуда.

Распространенная ошибка выбора магазинов в жилых районах это магазин «на отшибе» — в конце района, напротив поля или озера или зоны отдыха. Т.е. на карте это выглядит примерно так:  конечная остановка транспорта, тупик. В дальней части тупика -  магазин. Весь поток от остановки идет не к магазину, а от него, домой, т.к. магазин в конце тупика и напротив поля-озера.

Как правильно оценить потенциал магазина в жилом районе? Ваши потенциальные клиенты это 30% жителей района, живущие в 10-минутной доступности магазина. Купите эти данные – сколько проживает людей в таких-то домах. Дома определите на месте, отходя в течение 10 минут в четыре дальние точки от магазина. Зафиксируйте на карте эти 10-минутные точки, проведите по ним окружность – это шаландиз магазина. Теперь остается купить данные о количестве людей, проживающих в этом круге. 30% из них – ваши клиенты. Затем умножьте эту цифру на Ваш средний в сети чек. Это планируемый товарооборот. С центром города все сложнее. Поток практически непредсказуем, поэтому надо просто стоять там и наблюдать – когда людей больше, когда меньше, сколько мимо идет.

Если много административных зданий вокруг – смело открывайте хорошую кулинарию и пекарню. Они могут дать около 30% выручки! Причем и салаты, и горячая кулинария (смаженки, чебуреки, гриль) и горячие булочки. Это костяк дневных (обеденных) покупок. В микрорайоне кулинария часто не пользуется спросом.

Оцените так же конкуренцию и придумайте фишку – конкурентное преимущество Вашего магазина. Это или лучший хлебокондитерский отдел, или свежая птица всегда в наличии, или охлажденное мясо, колбасы или фрукты. Выбирать придется из этих пунктов. Хороший выбор алкоголя тоже может быть центром притяжения, но тогда следует уделить пристальное внимание ассортименту деликатесных групп и конфетам. Время работы такого магазина в идеале должно быть максимально поздним. Лучше всего – круглосуточным.

Время работы, кстати, может так же быть преимуществом, даже в микрорайоне. Если во всем районе магазины работают с 9 до 22, то Ваше время должно быть с 8 до 24. И Вы откроете для себя тайну! Оказывается, с 22 до 23 часов выручка ничуть не меньше, чем с 17 до 18. Так же увидите, что выручка в 22 часа, когда Вы обычно закрывались, увеличится на 20% за счет тех покупателей, которые ехали мимо в 21.45 и уже, естественно, не стали к Вам заходить.

Современные реалии московского розничного рынка таковы, что магазины, работающие в формате дискаунтер, могут не слишком  заботиться о чистоте торгового зала, свежести  продуктов, вежливости персонала – и все равно получать значительную прибыль за счет низких цен и отсутствия конкуренции. Как Вы считаете, когда изменится такое отношение к покупателям со стороны дискаунтеров?

Я бы ответила на этот вопрос так. Отношение дискаунтеров к покупателям никогда не изменится. Пока покупатели идут – дискаунтер будет жить. А вот если переформулировать вопрос: когда же изменится отношение покупателей к таким «дискаунтерам», и когда они перестанут в них ходить?

Я думаю, что пока в Москве не удвоится количество торговых площадей (т.о. придя к среднеевропейской цифре), ничего не поменяется. Если такими темпами как сейчас будет расти количество новых магазинов, то оно удвоится уже через 2 года. Когда возле Вашего дома откроется красивый, светлый и чистый магазин с низкими ценами, то Вы забудете дорогу в, так называемый, дискаунтер. Тогда дискаунтеры сделают реконструкцию, ремонт и изменят формат. Хотя, в России почти нет настоящих дискаунтеров — 800 метров торговый зал, отсутствие скоропорта, стеллажи с верхним хранием и сплошная паллетная выкладка и всего 800 SKU (один товар на метр квадратный). В настоящих дискаунтерах низкие цены на все товары. То, о чем Вы спросили – это магазины у дома с плохим ассортиментом и с низкими ценами на маячковые товары, топ-10 или топ-20. Их уничтожит только конкуренция. В Вильнюсе или Риге, например, их вообще уже нет. Совсем.

1. В своих статьях Вы часто говорите, что для увеличения продаж нужно в первую очередь менять атмосферу магазина. Из чего складывается эта атмосфера?

Вот слагаемые атмосферы магазина:

1. Цвет.
2. Свет
3. Самообслуживание
4. Очереди
5. Ширина проходов
6. Стандарты обслуживания

Рассмотрим коротко все пункты.

Цвет должен быть теплым. Эта касается и фасада, и витрин, и цвета рамы входной двери и цвета стен, пола, потолка, торгового оборудования, формы персонала и цветовой температуры ламп освещения. Теплые тона это все оттенки желтого, оранжевого и красного. Исключите синие и голубо-зеленые цвета из интерьера. Предпочтение цвета имеет ярко выраженный климатический характер. Чем холоднее  климат, тем больше нравятся людям теплые цвета.

Свет. Должно быть светло, т.е. 800-1000 lux для общестроительного света жизненно необходимо. Это кажется ошеломляющим на фоне нормативов в 300-400, но это должно быть! Так же необходимо использовать и подсветки фокусных товарных групп магазина. И это не вместо, а к общестроительным 1000 люксам.

Самообслуживание должно быть! Все витрины надо заменить на охлаждаемые столы с коротким стеклом, т.к. это серьезным образом сократит очереди, особенно, если Вы будете успевать все фасовать.

Очередей быть не должно, а в тот момент, когда они есть, кассиры должны стоять. Но этот факт тесно связан с предыдущим пунктом, а так же с организацией рабочего мест кассира, расположением оборудования и длинной-шириной кассовой ленты, объемом накопителя покупок.

Ширина проходов должна быть побольше. В Риге, в погоне за покупателем (там серьезная конкуренция) открылся новый супермаркет SKY, в котором самая минимальная ширина проходов в середине зала 210 см. Очень комфортно и приятно!

Стандарты обслуживания в принципе должны быть. Т.е. речевые модули кассира и продавца должны быть отработаны, персонал подготовлен в учебном центре до попадания в торговый зал. И самое главное, этот персонал весь должен улыбаться и радоваться, что видит Вас, ценного покупателя. И, наверное этот последний пункт для России является в принципе невыполнимым.

1. На одной из конференций Вы говорили, что корпоративный блок на «золотой полке» сегодня снижает доходность и магазина и поставщика, поэтому отдавать одному поставщику или даже товарам private label полки на уровне глаз и уровне руки ни в коем случае нельзя. Однако, так поступают очень многие российские ритейлеры. Объясните, в чем именно заключаются недостатки такого размещения?

Так поступают многие, потому что все, что они знают о мерчендайзинге – это золотой треугольник и уровень глаз. Это факт, поверьте. И происходит это оттого, что литературы для самообразования нет, на обучение на семинарах деньги не выделяются, т.к. у каждого розничного предприятия есть свой учебный центр. Персонал учебного центра, как правило, не видит смысла в повышении квалификации в области мерчендайзинга, т.к. не видит выгоды и не понимает как она связана с этим процессом.

Итак, такая выкладка дает кратковременный эффект. Растут продажи с золотой полки. Но Вы теряете покупателя, потому что покупатель ленивый, он просто не видит ничего, что расположено выше или ниже. Следовательно, придя в Ваш магазин, проходя мимо полок и увидя на уровне глаз только Вашу частную марку,  он подумает: «В этом магазине ничего нет, ни брендов, ни ассортимента, ни выбора!». Если у него есть выбор, он уйдет в другой магазин, где все есть.

Итак, давайте повторим ключевые моменты, которые должны заставить и поставщика и торговые сети не использовать этот тип выкладки:

Отрицательные стороны для поставщиков: при выкладке этого типа нарушается эффект «рекламного щита» для товаров поставщика, товары поставщика вытесняются на менее удобные для ПОКУПАТЕЛЯ полки, а также увеличивается время оборачиваемости товара.

Отрицательные стороны для магазинов: удовлетворение и удобство для покупателей ниже, так как: (1) труднее выбирать между товарами поставщика и товарами private label, (2) покупателю трудно дотянуться до нужного товара поставщика, и (3) ускорено исчерпание запаса товаров поставщика. Такая выкладка ослабляет эффект «вертикального рекламного щита» для товаров private label, т.к. они выстроены по горизонтали. Все перечисленные факторы приводят к снижению продаж и прибыли в целом по отделу.