Эдгар Шабанов, «Рив Гош»: «Меняться в связи с тем, что покупательская способность снижается, мы не планируем»

Одна из крупнейших российских сетей косметики и парфюмерии лишилась части ассортимента после ухода брендов-гигантов, однако продолжает делать ставку на премиальные и люксовые товары, предлагая клиентам аналоги. Готов ли взыскательный покупатель переключаться на другие марки, где сейчас находят товары «на замену» и как меняются магазины сети, чтобы оставаться привлекательными для своей аудитории? Деталями в формате открытого интервью в рамках форума Retail TECH 2023 поделился Эдгар Шабанов, президент группы компаний «Рив Гош».

– Вы уже давно работаете на рынке. Привычки вашей постоянной аудитории относительно процесса покупки как-то изменились со временем?

– Пятнадцать лет назад достаточно было поставить на полку баночку крема или аромат крутого бренда. Это было основой построения трафика. Сейчас этого уже недостаточно. Клиент стал более образованным, он может найти всю информацию о продукте в интернете, прочитать отзывы и составить мнение о продукте еще до похода в магазин. Кроме того, ему, может быть, и не нужно никуда идти, потому что есть интернет-магазин и доставка на дом. Примерно 70% наших покупателей сейчас предпочитают покупать в офлайн-канале, но 30% выбирают онлайн. Мы должны работать с теми и другими, чтобы оставаться в тренде.

Магазин «Рив Гош» в ТРЦ «Европейский» (г. Москва)

– Какие нюансы работы в онлайне и офлайне вы можете выделить?

– Если говорить про онлайн, то там нужно постоянно работать над контентом, менять его, чтобы «цеплять» покупателя, предлагать ему какие-то фишки. Наша индустрия достаточно конкурентна. Мы успели развить свои магазины до такого уровня, чтобы поход за покупками для клиента был увлекательным: у нас можно получить профессиональную консультацию, послушать ароматы. Сейчас мы также пытаемся привлечь клиента в том числе изменениями в формате магазинов.

Там представлены другие товарные категории, например, БАДы, поскольку сейчас на пике моды концепция холистической красоты. Условно, вашу молодость обеспечивает не только крем, но и то, что вы едите, ваш образ жизни и употребление различных витаминов и добавок. Это тренд времени, который нужно учитывать. Также во флагманских магазинах у нас есть кафе-бар, где можно отдохнуть. Очень важна роль сотрудников в торговом зале: там больше, чем обычно, консультантов брендов, которые могут более подробно рассказать о марке. Это все составляющие сервиса, которого ожидает премиальный клиент.

Магазин «Рив Гош» в «Московском универмаге» (г. Санкт-Петербург)

– Но ваши покупатели годами ходили к вам за какими-то привычными товарами, которых теперь в ассортименте нет. Многие известные марки в прошлом году покинули рынок. Как вы решаете эту проблему?

– Да, некоторых брендов на полках уже не найти. Конечно, есть параллельный импорт, но в нашем случае это не является палочкой-выручалочкой. Никакую стратегию на параллельном импорте не построишь. Там нет достаточного ассортимента, нет необходимого нам количества штук и, самое главное, нет той цены, которая нам нужна. Какие-то товары мы находим, конечно, но мы не можем просто завезти что-то найденное и поставить на полку. Мы в первую очередь бизнес, мы стремимся сохранить маржинальность.

Самая сложная для работы категория в этом плане – уход за кожей лица. Все-таки уходовые средства весьма индивидуальны, у кого-то новый продукт может вызывать аллергию. И потому, прежде чем купить достаточно дорогую баночку крема неизвестного бренда, люди как минимум хотят его попробовать. Привыкание к новому продукту – это очень долгий процесс, и сейчас мы должны пройти этот путь вместе с клиентом.

Магазин «Рив Гош» в универмаге «Цветной» (г. Москва)

– Где вы находите товары «на замену»?

– Мы осваиваем новые рынки. Недавно впервые ввели в ассортимент марки из Индии. Плотно работаем с Китаем, с Южной Кореей. Хотя к корейской косметике в нашей стране уже привыкли как к товарам низкой ценовой категории, но мы теперь пытаемся приучить клиентов к люксовым товарам, особенно в категории ухода за лицом.

Также мы вводим бренды от российских дистрибьюторов, в том числе российские марки. Ищем новые европейские марки, там есть много интересных вариантов, например, в нишевой парфюмерии.

Кстати, еще в прошлом году мы вывели из региональных магазинов продукцию известных брендов и ввели больше нишевой парфюмерии. Она очень комфортно позволила нам заменить с точки зрения объемов продаж ушедшие марки. В Москве и Санкт-Петербурге это делать сложнее, там более требовательные клиенты.

Нужно разработать концепцию собственной марки, одобрить, найти производителей, заказать, произвести и привезти. Но мы над этим работаем, это также позволит нам заменить ушедшие марки как минимум с точки зрения прибыли. Кстати, некоторые наши собственные марки продаются и в других российских сетях. Например, на полках «Магнита» есть Eva Mosaic и Architect Demidoff. Это наши СТМ, которые там пользуются очень большим спросом.

– Как именно вы приучаете клиента к новым товарам?

– Мы активно используем соцсети. Сейчас увеличили бюджет на блогеров, это хороший канал продвижения. Конечно, мы также используем ТВ, наружную рекламу и даже глянцевые журналы. Очень любим коллаборации. Например, мы проводим паблик-токи со звездами. Это очень хорошо работает в регионах: там под визит известного человека в наш магазин можно подтянуть местное телевидение. Самая крупная коллаборация в последнее время – создание совместного аромата с Кристиной Орбакайте и нишевым парфюмерным брендом Tiziana Terenzi. Первая лимитированная коллекция вышла в октябре 2021 года, и с тех пор мы каждый год выпускаем новую.

Также мы делаем большую ставку на консультантов. Хотим, чтобы клиента встречал знающий человек, который может посоветовать нужный товар. В прошлом году мы разработали новые стандарты сервиса. Основная особенность в том, что раньше у нас были скрипты общения с клиентом. Сейчас мы их отменили. Полагаемся на то, чтобы слушать и слышать клиента. Надеюсь, это позволит нам вскоре говорить о том, что у нас самые клиентоориентированные консультанты.

– Но все же, покупательская способность людей так или иначе падает. Вы предпринимаете что-то дополнительно, чтобы сохранить свой основной пул покупателей? И действительно ли сейчас удачное время, чтобы вкладываться в премиум-сегмент?

– В конце прошлого года мы запустили сервис рассрочки «Подели» совместно с Альфа-банком. Это дает дополнительную возможность людям покупать товары здесь и сейчас. Тест показал, что, например, средний чек по сервису «Подели» в марте был в три раза выше, чем обычный средний чек. Так что мы посмотрим на дальнейшие результаты.

Но повторюсь: мы всегда были премиальными. Мы не можем стать масс-маркетом, мы попросту не умеем продавать такие товары. Так что мы должны найти свою нишу среди премиальных магазинов.

Один из трендов нашего нынешнего рынка – пахнуть не так, как все, а иметь какой-то индивидуальный парфюм. Отличаться. Так что мы будем продолжать помогать нашим клиентам подчеркивать свою индивидуальность и стараться подходить отдельно и с вниманием к выбору каждого.

Посмотрите видеозапись открытого интервью с Эдгаром Шабановым:

Retail.ru