Душан Кальевич, Filippo Berio: «Этот год станет вызовом для производителей оливкового масла»

Во время пандемии уровень потребления оливкового масла вырос глобально. В частности, в России, согласно данным NielsenIQ, рост составил 21%. При этом урожайность снизилась из-за природных катаклизмов и объективных факторов. О том, как это отразится на индустрии и возможно ли выращивать оливки в России, рассказал Душан Кальевич (Dusan Kaljevic), генеральный директор Filippo Berio на территории РФ.

Также прошлый год был для нас уникальным с точки зрения маркетинговых мероприятий. Мы впервые запустили две рекламные кампании на телевидении: в июне-июле и декабре. Кроме того, провели digital -кампании, активно работали в социальных сетях и связях с общественностью с целью информирования конечного потребителя о пользе оливкового масла и средиземноморской диеты. В общем, 2020 год был успешным для производителей оливкового масла, и мы старались позитивно влиять на индустрию, создавая новые ценности и взаимодействуя с целевой аудиторией.

– На каких типах сетей вы сконцентрированы?

– Мы работаем с федеральными сетями: все бренды X5 Retail Group, «Магнит», «О’кей», «Лента», «Дикси», «Глобус», «Зельгрос», Metro, «Виктория», «Билла» и т.д. Им мы продаем продукцию напрямую. Кроме того, мы работаем напрямую с региональными сетями и дистрибьюторами, которые ведут деятельность на всей территории России.

– Ваша продукция представлена во всех регионах России?

– Да, в каждом. Если говорить в целом о потреблении оливкового масла в России, то 65% приходится на территорию между центральным регионом и северо-западом, 45% из которых – это Московский регион. То есть регионы потребляют только 35% от общего объема, а Дальний Восток, например, меньше 5%. Это связано немного с другой культурой и с тем, что у них есть свой импорт из азиатских стран.

Во время пандемии мы наблюдали интересные тенденции: вначале уровень продаж в регионах почти не снизился, а в Москве и Санкт-Петербурге значительно вырос. Летом продажи в регионах немного упали из-за пандемии, но к концу года в такой же последовательности они восстанавливались. Сейчас уровень продаж почти во всех регионах восстановился, и наши дистрибьюторы очень активны.

Что касается сетей, в России идет процесс модернизации: многие сети улучшают уровень сервиса, выстраивают логистику и продуманную систему управления. Мы считаем, что будет происходить консолидация: федеральных сетей будет становиться меньше, но сами сети будут масштабнее по количеству магазинов. Сегодня наш бренд присутствует приблизительно в 39 000 магазинов в России.

– Как пандемия коронавируса отразилась на потреблении оливкового масла в разных секторах и в разных странах?

– Для многих продуктовых компаний пандемия, а точнее, вызванное локдауном изменение структуры потребления, в результате сыграло положительную роль, несмотря на то что это было в целом непростое испытание для многих.

Отмечу, что потребление оливкового масла росло в среднем на 3% последние 10 лет. В прошлом году мировой рост потребления оценивался в 10%, а в некоторых странах даже больше. Приведу некоторые данные из тех стран, где представлена наша продукция: в Италии в предыдущие годы не наблюдалось практически никакого роста, а в прошлом году – 9%, в США – 3% до пандемии, в пандемию – 25%, в Великобритании ранее было 3%, во время пандемии – 30% в год.

В России до коронавируса рост составлял около 10% в год, а во время пандемии самый высокий рост уровня потребления составил 21%. Важно еще понимать структуру различных рынков. Например, США и Великобритания более сфокусированы на сегменте HoReCa и фаст-фуд каналах, люди больше едят вне дома. И, разумеется, во время пандемии эта тенденция изменилась. В России более сильны традиции есть дома. Но этот год может стать настоящим вызовом для индустрии, поскольку уровень потребления вырос, а объем производства снизится из-за неурожая.

– Цифры, которые вы озвучили, – это потребление домохозяйств или HoReCa?

 – Эти данные сообщают крупные исследовательские компании, с которыми мы сотрудничаем. Они измеряют в основном домашнее потребление. Проанализировав ситуацию во время пандемии, я могу сказать, что не только повысилось потребление оливкового масла дома, но люди начали экспериментировать с приготовлением еды в домашних условиях и покупать больше премиального оливкового масла, масел с различными вкусами. Ковид способствовал не только повышению потребления оливкового масла, но и лучшему пониманию этой категории среди потребителей.

– Сократились ли продажи в сегменте HoReCa во время пандемии?

– Да, сегмент HoReCa серьезно пострадал в связи с локдауном, что также отразилось на наших дистрибьюторах, работающих в этом канале. Однако в нашем обороте HoReCa занимает 2%, так как мы больше сконцентрированы на ритейле и конечном потребителе. Я могу сказать, что в России шеф-повара привыкли использовать недорогое масло, а иногда и микс из оливкового и подсолнечного масел, поэтому продажи оливкового масла категории Extra Virgin в России сильно не пострадали, как это произошло в Италии, США или Великобритании.

– Выросли ли онлайн-продажи во время пандемии?

– В прошлом году мы были удивлены количеством онлайн-заказов. В целом продажи выросли на 39%, а онлайн – почти на 80%, хотя ранее онлайн занимал около 2% в нашем бизнесе, а в 2020-м почти 4%. Мы ожидаем, что рост достигнет 10%. Интересно отметить, что люди покупают онлайн и большие объемы – 3–5 литров.

– Не так давно в Испании снежная буря повредила много оливковых деревьев. Как это отразится на урожае?

– Да, нынешний год можно назвать уникальным для производителей оливкового масла: еще месяц назад мы были уверены, что получим хороший урожай и, согласно прогнозам, он должен был снизиться приблизительно на 3–4% в сравнении с урожаем предыдущего года, что довольно неплохо, поскольку во многих странах это год, когда оливковые деревья «отдыхают». Отчасти это падение должна была компенсировать Испания, но буквально несколько недель назад случилась снежная буря «Филомена», и она кардинально изменила ситуацию. На данный момент производители до конца не понимают, насколько сильный ущерб оливковым деревьям она нанесла. Тем не менее уже можно сказать, что падение объемов производства будет больше, чем прогнозируемые ранее 3–4%. В частности, некоторые фермеры прогнозируют падение урожая в Испании как минимум на 10%. В Италии оно составит около 30%, а в Греции точные цифры пока непонятны: на сбор, в том числе, повлияло распространение коронавируса, который повлек за собой недостаток рабочей силы. И это может стать еще одной проблемой.

– Как это отразится на ценах на оливковое масло?

– В сентябре – октябре прошлого года уже произошло небольшое повышение цен. Но после сбора урожая (октябрь – ноябрь) цена изменилась с 2,5 евро за 1 кг до 3,2 евро, а 70 центов для такого продукта – это много. Ранее мы видели и более высокий рост, например, в 2017-м, когда стоимость была 4 евро за кг. Сейчас мы не сможем удержать цены на уровне предыдущего года. Финальные цены на полке могут вырасти более чем на 10% только из-за неурожая, без учета девальвации рубля.

– Удается ли объяснить ритейлерам рост цен?

– В 2020 году мы испытывали сильное давление со стороны ритейлеров, которые хотели, чтобы мы снизили цены. Конечно, они действуют в интересах потребителей, поскольку оливковое масло – дорогой продукт, по сравнению с подсолнечным оливковое масло в семь – восемь раз дороже. Как лидеры категории мы пытаемся объяснить, что цены важны, но это не единственный фактор, который определяет продажи. Важен и такой параметр, как качество, и, предлагая конечным потребителям больший выбор полезных масел, мы обеспечиваем двойной эффект: доход ритейлеров и здоровье потребителей. Мы преуспели в этом, потому что большинство ритейлеров нас услышало. Нашей командой была проведена работа, чтобы создать идеальные условия для развития категории. В целом я надеюсь на то, что ритейлеры поймут необходимость очередного повышения цен в 2021 году, поскольку они очень образованны: мониторят информацию об урожае оливок и интересуются ценообразованием. Вместе мы можем преодолеть сложившийся сценарий.

– Каковы ваши планы развития в 2021 году?

– Сейчас мы хотим понять, на какой объем урожая, а значит, и производства, можно рассчитывать в этом году. Это будет ясно только в начале марта. В Испании в настоящее время идет подсчет деревьев, пострадавших от снежной бури, что определит общую цифру по урожаю. Мы прогнозируем, что мировой урожай будет меньше, чем 3,5 млн тонн. Только после наступления ясности мы будем готовы начать диалог с ритейлерами. Мы должны сообщить им, что цены будут повышаться, и, к сожалению, не на 1–2%, а, возможно, на 10%. Это может отразиться на уровне спроса. Коронавирус – дополнительный фактор, который будет его определять. Если люди продолжат работать из дома и готовить еду в домашних условиях, это несколько смягчит возможное падение спроса. Третье обстоятельство – курс валют. В ближайшие недели, принимая во внимание эти факторы, мы поймем, как скорректировать свою стратегию.

Если исключить момент с повышением цен, у нас очень амбициозные планы на 2021 год. Мы хотим продолжить рост, увеличив объем продаж оливкового масла на 10–15% и на 40% остальных продуктов, таких как песто, бальзамические уксусы и соусы, столовые маслины и оливки. Этот год станет вызовом для многих компаний из-за факторов, которые я упомянул выше, но мы уверены, что сможем справиться. В такие моменты ведущие производители и дистрибьюторы оливкового масла ведут открытый диалог с ритейлом. Мы ожидаем от ритейлеров понимания и надеемся, что качественное оливковое масло не будет заменяться на полках магазинов дешевыми оливковыми маслами со спорным качеством.

– Вы сотрудничаете с шеф-поварами? Проводите мастер-классы для покупателей?

– Наш бренд шеф-амбассадор в России – Марко Якетта, шеф-повар итальянского ресторана La Scarpetta. В каждой стране мы сотрудничаем с одним шеф-поваром, это философия компании. Марко в России почти 20 лет, он разрабатывает для нас рецепты, проводит мастер-классы, и сейчас совместно с ним мы работаем над новым онлайн-форматом.

Кроме того, мы сотрудничаем с «Кулинарион» (Culinaryon), крупнейшей кулинарной школой в Европе. В 2019 году 80 000 человек посетило их мастер-классы. Они проводят мастер-классы с использованием наших продуктов, и их шефы объясняют участникам преимущества оливкового масла и как его лучше использовать. Мы поддерживали «Кулинарион» во время пандемии, поскольку они были закрыты и не могли проводить занятия.

Мы также принимаем участие в самых важных выставках – например, ПРОДЭКСПО в России, и это еще один способ коммуницировать с клиентами. Кроме того, в прошлом мы проводили мероприятия на открытом воздухе в парке – дегустации и мастер-классы.

В будущем планируем поддержать ряд спортивных мероприятий на открытом воздухе, например, марафоны, государственные программы, направленные на поддержку здорового образа жизни. Понимание роли оливкового масла в здоровом питании еще остается низким в России, и, конечно, мы хотели бы объяснить молодому поколению, как это важно – потреблять правильные жиры.

– Открытие флагманских магазинов – это тренд среди компаний-производителей. Планируете ли вы открыть такой магазин?

– Флагманский магазин оливкового масла в России – это огромный вызов. Мы могли бы его открыть, но не уверен, что смогли бы сделать его прибыльным в силу лимитированного ассортимента. Кроме того, у меня нет уверенности, что людям будет интересно покупать только наше оливковое масло. В прошлом у нас была идея открыть ресторан типичной итальянской кухни под брендом Filippo Berio, чтобы предложить конечным потребителям рецепты и гастрономический опыт. В любом случае флагманский магазин вне наших приоритетов.

Одна из возможных инициатив для нашей компании, в качестве сельскохозяйственного эксперимента, – это выращивание оливковых деревьев в Крыму и Краснодарском крае, что еще никто не смог реализовать. Это может стать хорошей маркетинговой активностью. Удачные эксперименты уже прошли в Индии и Китае.

Валерия Зайкова, Retail.ru

Фото для статьи предоставлены Filippo Berio