Дмитрий Жирнов, Essen: «Потребитель переходит на более дешевые продукты, и производителям приходится адаптироваться»

Кризисные последствия пандемии и повышение цен на сырье создают непростую ситуацию на кондитерском рынке: потребитель сладостей очень чувствителен к ценам, но при этом любит новинки. А вот размер полки – ограничен, завести в сеть новый товар очень трудно. О том, как в этих условиях «Эссен Продакшн АГ» продолжает выпускать технологичные новинки, развивать дистрибуцию в разных каналах, искать новые маркетинговые ходы, Retail.ru рассказал заместитель генерального директора по кондитерскому направлению Дмитрий Жирнов.

– Что можно сказать о состоянии кондитерской отрасли после пандемии в целом? Худшее позади или нужно быть готовым еще к каким-то потрясениям?

– Начало этого года для кондитеров выдалось более сложным, чем начало прошлого. Это в первую очередь связано с ростом цен на сырье и материалы. По ряду позиций он составляет до 100%. Повлияло как подорожание в валютном эквиваленте ряда продуктов, так и падение рубля. В результате многие наши товары перешли в более высокую ценовую категорию и теперь ориентированы на другого потребителя.

Разрабатывая каждый новый продукт, мы ориентируемся на определенный уровень цены на полке, теперь цена растет, но потребитель еще не успел перестроиться. И это большой вызов. При этом процесс подорожания сырья продолжается. Для кондитеров очень важна стоимость сахара, и сейчас мы с надеждой ждем нового урожая.

В этом году наблюдается еще одна тенденция: в условиях падения покупательской способности большая часть населения приобретает уже не то, что хочет, а то, что может себе позволить. А что касается «дорогой» полки, то теперь люди голосуют за проверенные товары. Не хотят рисковать. Так что быстро вывести новый продукт на рынок становится все сложнее и затратнее.

Торговые сети, конечно же, тоже реагируют на изменения в поведении покупателей. Например, некоторые из них рассматривают предложения по продуктам только низкого ценового сегмента.

– В 2020 году компания Essen инвестировала 2,5 млрд рублей в расширение кондитерского производства и запуск новых линий. Начиная проект несколько лет назад, вы наверняка закладывали определенную стоимость продукции, объемы продаж и сроки возврата инвестиций. А теперь рыночная ситуация изменилась. Как вы скорректируете свою стратегию и ассортимент с учетом новой реальности?

– Рынок кондитерской продукции напрямую связан с уровнем жизни: растет уровень жизни – увеличивается потребление кондитерки на душу населения. Сейчас потребительский спрос меняется, люди начинают экономить, и производителям приходится адаптироваться.

Если говорить об Essen, то мы ничего не меняли в рецептурах существующих продуктов и не будем этого делать. Кризисы участились: сегодня плохо, завтра будет лучше, но, если испортить качество продукта, можно и бренд потерять. Поэтому мы ни в коем случае не снижаем качество знакомых потребителю изделий, но будем выводить новые товары, ориентированные на новую рыночную ситуацию. Да, линии, в которые мы инвестируем, стоят очень недешево. И нам придется думать над тем, как возвращать инвестиции. Предстоит переработка ассортимента.

Фото: «Эссен Продакшн АГ»

– Essen развивает кондитерское производство, начиная с 2012 года, при этом постоянно строит цеха и запускает новые линии. Что сегодня представляет собой кондитерская фабрика компании?

– В 2021 году мы запустили третий цех площадью 19 тысяч квадратных метров и новый склад на фабрике в Набережных Челнах. Сегодня у нас работают 18 линий, суммарная мощность которых к концу года достигнет 90 тысяч тонн конфет в год. Из-за пандемии запуск трех новых линий пришлось перенести с 2020 на 2021 год. И весной на «Продэкспо» мы представили произведенные на них новинки – вафельные конфеты «Шоколашки», конфеты и батончики с печеньем Tira и Qvinto.

– На какие актуальные потребности покупателей, тенденции рынка и запросы сетей вы ориентируетесь, разрабатывая новинки?

– Если говорить о покупателях, то основной тренд – желание пробовать что-то новое. Кондитерская отрасль является самой эмоциональной, и потребителю быстро надоедают привычные варианты сладостей.

Второй тренд рынка, который мы постарались учесть, – продукция на стыке категорий. Наши новинки нельзя отнести к категории конфет или десерта, это сложные изделия. В составе есть и печенье, и карамель, и орехи, и глазурь.

Если говорить о запросах сетей, то при разработке изделий мы также учитываем ситуацию потребления. Наши конфеты должны быть на весовой и штучной полках, лежать на полке с фасованной продукцией, быть представленными в категории батончиков. И мы должны «развести» нашу продукцию между разными сетями. Все это учитывается на стадии проекта.

– А форматы сетей вы учитываете? Делаете конфеты, условно говоря, под дискаунтеры и супермаркеты?

– Это одна из самых сложных задач, которую нам также приходится решать при запуске больших проектов. Причем не только с точки зрения маркетинга. Конкуренция между сетями высокая. Мы должны предложить ритейлерам, с одной стороны, похожие продукты, но и одновременно сделать их отличающимися. Для дискаунтера продукт может иметь одно название и цену. А, скажем, для более премиального ритейлера этот же продукт должен иметь отличия в рецептуре и упаковке, добавочную стоимость, которая при кажущейся похожести все-таки выделяет его с точки зрения подачи и цены. И мы должны уметь объяснить сетям, почему это так.

Дискаунтеры, число которых быстро растет, – интересный для нас канал сбыта. Полка в дискаунтерах быстро ротируется, покупатели хорошо реагируют на новинки. И, например, контракт на один вид конфет с одним из крупных хард-дискаунтеров может позволить нам полностью загрузить производственную линию. Но в то же время доля дискаунтеров на рынке пока не является доминирующей, и наш основной фокус – построение брендовых продаж. 

– Как происходит взаимодействие с сетями: они помогают в разработке новых продуктов или ждут предложений новинок от вас?

– Чаще работает второй вариант. Мы разрабатываем новые продукты сами. Однако изначально пытаемся учитывать историю продаж в сетях и стараемся предусмотреть, с каким продуктом и куда мы пойдем. Сети развиваются, и не учитывать их влияния уже невозможно. От них часто поступают запросы по производству продукции в разных сегментах. Также существует практика, когда сеть просит эксклюзив под себя. Один из таких проектов мы сделали с «Пятерочкой».

Фото: «Эссен Продакшн АГ»

– Essen – федеральная компания, не первый год поставляющая продукцию в масштабах страны. Какие взаимоотношения у вас сложились с сетями?

– Как говорится, сильному удобно работать с сильным, а надежному – с надежным. Мы можем дать федеральным сетям необходимые объемы товара. Большинство производителей работают в пределах отдельных регионов. С точки зрения мощностей и логистики они способны закрыть только определенную географию. Мы, как федералы, имеем производственные мощности, склады и логистику в масштабах страны и зарубежья. И можем производить крупные объемы продукции, в том числе и в период увеличенного спроса (праздники, ценовые акции и т.д.). Мы располагаем необходимыми человеческими ресурсами, чтобы осуществлять поставки в крупных объемах, и умеем работать с поставщиками. Как крупная компания, мы способны гасить или образовывать всплески потребности в сырье и материалах.

Наше кондитерское производство ориентировано на инновации. Мы действительно тратим много времени и сил, чтобы создать уникальный продукт. Сети, конечно, являются драйвером рынка, но мы, как я уже говорил, можем предложить им что-то новое. В какой-то степени даже помочь завоевать рынок и найти своего потребителя.

Еще один важный фактор – качество и стабильность. И речь идет не только о соответствии какому-либо нормативному документу, это некий комплексный подход и философия. При создании любого проекта для нас важно не только грамотно выстроить инфраструктуру и установить лучшее оборудование, но и закупить качественное сырье. Наши поставщики – это транснациональные компании или лучшие российские производители. Как правило, мы делаем закупки напрямую, что может позволить себе только большая компания. И, конечно, подтверждением качества является сертификация. Мы получаем сертификаты только у международных компаний. Могу сказать, что мы также успешно проходим любые аудиты сетей.

– А как обстоят дела с экспортом? Делаете что-то специально для зарубежья? Например, для Китая или стран бывшего СССР?

– Если говорить о Китае, то там одно из ключевых правил – меньше сахара. Это связано с культурой потребления. Мы едим конфеты с чаем, а они на ходу, как снеки. Что касается конкретно китайских вкусов, то специально над этим мы не работали. И это даже правильно, поскольку как конкурентное преимущество там используют тот факт, что продукт сделан в России. И нам было бы сложно угадать вкусы жителей Китая. Поэтому мы работаем со своими вкусами, учитывая запрос на меньшее содержание сахара, иногда дизайны.

Если говорить о странах постсоветского пространства, то там едят примерно то же, что и в России. Иногда нужно учитывать особенности законадательной базы страны. В редких случаях приходится обращать внимание на дизайн: допустим, в восточных странах любят красные и золотые цвета.

– На чем планируете фокусироваться в ближайшей перспективе?

– Хотим мы этого или нет, но сегодня еще более актуальным вопросом становится эффективность. Это управление себестоимостью, которое складывается из сырьевой себестоимости и производительности труда, планирование и так далее. Это первый фокус. Также мы не останавливаем работу с инновациями, трудимся над новыми проектами. Но пока складываем эти идеи в папку до нужного времени и надеемся, что для нас оно скоро наступит. И я думаю, что этот и следующий год нам нужно потратить на то, чтобы освоить и развить уже запущенные мощности. Мы реализуем проекты быстрее, чем возможно вывести продукт на рынок. Будем продолжать адаптировать ассортимент, учитывая пожелания сетей и потребителей.

Фото: «Эссен Продакшн АГ»

Людмила Клыженко, Retail.ru