Дмитрий Скиба, «Лента»: «Сервис доставки продуктов “Ленточка” вырос за год с 3 районов до 80 городов»

Насколько сложно было запустить сервис доставки продуктов в регионах и как ритейлеру конкурировать на растущем рынке онлайн-продаж? Об этом и не только в рамках онлайн-встречи Retail.ru рассказал директор по новым бизнесам торговой сети «Лента» Дмитрий Скиба. 

Открытий было больше, и вообще для ритейла прошлый год в плане роста был достаточно хороший.

– Вы запустили сервис доставки продуктов «Ленточка» чуть более года назад. Как пандемия повлияла на его развитие?

– Если вначале мы еще сомневались, то сейчас сложно спорить: пандемия определила, что нужно двигаться еще быстрее. Сервис начал работать по всей стране. Если «Лента» представлена в 89 городах, то «Ленточка» – в 80. Это уже не стартап, как было в начале года, но и пока не серьезный бизнес. Можно сказать, что проект находится в переходном режиме.

– Как работает сервис? Вы рассказывали, что по мере развития проекта модель несколько раз менялась: от сборки в дарксторах до пикинга в супер- и гипермаркетах. С какими еще сложностями при внедрении вы столкнулись?

– Первая сложность – отыскать ту самую модель, которая работает. То, что ты нарисовал в первой презентации для команды и акционеров, и то, что появилось в реальности, как правило, сильно различается. Мы столкнулись с тем, что у нас не заработала модель дарксторов, потому что покупатели хотели больше выбора. Появилась новая задача – расширить ассортимент. К тому же «Лента» – это большая компания со стабильными процессами и отлаженными операциями, настроенными на определенный режим работы. А при работе с онлайн-каналом приходится постоянно вносить изменения. Вскрываются вещи, которые для офлайна не слишком важны. Например, в физическом магазине у покупателя есть большой выбор фруктов и овощей. Если он не находит на полке определенного сорта томатов, то он может выбрать другой вариант. В онлайне клиент заказывает конкретный продукт. И если его технически нет в системе, то у покупателя возникает негативная реакция, с которой нужно работать. Онлайн ставит бизнесу другие вопросы, и, как оказалось, требует большей адаптации офлайн-модели для четкой работы.

– Насколько «Лента» операционно была готова к онлайну на момент запуска сервиса?

– Операционная составляющая в «Ленте» очень сильная. Доступность и качество товара – на высоте, и коллеги из офлайна нам очень помогали. Но возникали принципиально новые задачи. Например, мы, как и весь рынок, были отчасти не готовы в таком количестве нанимать комплектовщиков для сбора заказов во время пандемии. Пришлось пересмотреть процесс найма. Но когда мы «переболели» всеми этими «детскими болезнями», когда поняли, как решать проблемы, когда начали масштабироваться – то открытия пошли настолько быстро, что мы едва успевали их отслеживать. Каждый день появлялось несколько новых городов.

– Вы тестировали проект в Москве, потом запустили в регионе, в Череповце. Есть ли какие-то отличия в работе со столичными и региональными покупателями?

– Мы увидели, что в Москве все-таки больше денег. Это выражается в том, что продуктовый микс другой. Люди в регионах покупают более дешевые товары, средний чек там также ниже. Нужно адаптировать свою бизнес-модель под другую экономику. И понимать: допустим, у тебя ниже затраты на курьеров, но окупает ли это низкий чек и низкую маржу – большой вопрос. Кстати, регионы болезненнее реагируют на платную доставку. Москва к этому привыкла, столичный покупатель более подготовлен к онлайну.

– Как сейчас формируется зона доставки?

– Грубо говоря, мы берем наш магазин, рисуем вокруг него «облако». С помощью геомаркетинга определяем количество домохозяйств, смотрим плотность населения, чтобы оправдать затраты на логистику. Но если сегодня покрытия доставки на каком-то адресе нет, это не значит, что его не будет завтра. Мы постоянно расширяем и добавляем зоны, данные постоянно меняются. Иногда мы сами делаем ошибки. Например, оказывается, что отстроен и заселяется новый микрорайон, а у нас на картах его не было, мы его упустили. Особенно часто такое встречается в регионах, где данные неточны.

– Сколько заказов сейчас обслуживаете и каков средний чек?

– Более 10 тысяч заказов в день, но эта цифра также меняется. Мы растем. Настолько, что цифры в январе уже выше декабря. Хотя обычно в ритейле считается, что первый месяц после Нового года – самый низкий. Что касается среднего чека, то сейчас в столице он в районе 2 тысяч рублей. В регионе – немного ниже.

– Кто собирает заказы: комплектовщики или сотрудники зала параллельно с выкладкой товаров?

– И те и другие. У нас работает гибридная модель, количество сотрудников зависит от количества заказов. Помимо прочего, сейчас во всех гипермаркетах доступен самовывоз, для выдачи заказов мы используем стойки информации. В будущем планируем организовать отдельные зоны, но это будет зависеть от экономической целесообразности.

– Отличается ли ассортимент в разных регионах? На что ориентируетесь?

– Конечно, отличается. Прежде всего есть так называемый локальный ассортимент. Традиционно это молочные продукты, хлеб, фреш, их приходится ставить в приоритет для выдачи. Но в целом поведение покупателей по регионам в какой-то степени повторяет офлайн-модель. Если, например, Вологодская область любит свою молочку, то ее будут брать и офлайн, и онлайн. Также у нас есть большие федеральные программы, которые одинаковы по всей стране. Есть много промоакций, которые мы проводим для всех регионов вместе с поставщиками.

– Ритейлеры отмечают, что в прошлом году в сознании покупателя наконец произошел перелом: люди перестали бояться заказывать онлайн фреш-товары. Как обстоят дела с этой категорией у вас? Что пришлось сделать, чтобы обеспечить четкую доставку такой продукции?

– Некоторые до сих пор боятся заказывать фреш, но в целом это пройденный этап, покупатели готовы заказывать свежую продукцию онлайн.

У нас есть стандарты. Мы проверяем остаточные сроки годности. Бывает так, что покупатель заказал конкретный товар, и формально все хорошо. Допустим, это молочка с остаточным сроком годности три дня. Но по нашей инструкции комплектовщик звонит и предупреждает, что товар остался только такой, есть возможность заменить или удалить его из заказа. Также недавно мы начали продавать товары собственного производства, но столкнулись с трудностью поддерживать его наличие и свежесть. В супермаркете свежее видно сразу, и его тут же можно купить. А обеспечить постоянное наличие в онлайне свежих котлет или хлеба пока сложно.

– Многие компании в период активного развития сервисов доставки жаловались на трудности с подбором персонала и специалистов. Как эту задачу решали вы?

– Если честно, использовали достаточно традиционные методы: увеличили количество сотрудников, которые занимаются наймом. Пересмотрели процесс массового найма и зарплату. Перенаправили усилия маркетинга с привлечения клиентов на поиск персонала. И сейчас мы никого из набранных в прошлом году сотрудников не уволили. Наоборот, продолжаем нанимать, потому что рынок продолжает расти, и мы растем вместе с ним.

– А насколько сложно было найти специалистов IT-направления?

– Это дорогие ребята, и конкуренция за них высокая. Сложности были и сейчас есть. Но здесь важна задача, которую ты даешь разработчику. Если после ее выполнения он говорит «Круто!» – это мотивирует людей. Наши задачи нам помогают, и у нас получается нанимать ребят, разделяющих нашу мотивацию.

– Как покупатели узнают о том, что у вас есть собственный сервис доставки?

– Есть цифровые каналы коммуникации: через сайт и наше приложение. Ну и поскольку мы являемся сервисом «Ленты», то используем много собственного маркетинга. Можем повесить баннер в магазине, можем отправить SMS лояльным клиентам.

– А как быть тем, кто не попадает в радиус доставки «Ленточки»?

– На сайте сети есть раздел «Онлайн-заказы». Там доступен список партнеров, с которыми мы работаем. Эта страничка адаптирована под разные города. И в любом из городов присутствия «Ленты» можно узнать, кто может доставить заказ. Мы работаем не только с широко известными «Сбермаркетом» или iGooods, у нас также много региональных партнеров.

– Как вы их подбирали?

– Находили компании, оказывающие услугу доставки. Общались. Затем в режиме тестирования давали небольшое количество заказов и смотрели, доставляют ли их вовремя и насколько нас устраивает качество сервиса. Если все хорошо, то партнер получал больше работы. Кстати, сейчас у нас более 90% заказов доставляются своевременно, то есть плюс-минус 5 минут от указанного времени доставки.

– Каковы преимущества и недостатки сотрудничества с партнерскими компаниями по доставке?

– Я вижу больше плюсов. Онлайн-рынок все еще развивается. Наверное, в этом смысле мы не столько конкуренты, сколько партнеры по приучению покупателя к новой модели покупки продуктов питания. В итоге от нашего сотрудничества клиент выиграет, и нет смысла никак этот процесс ограничивать.

– Каковы итоги первого года работы сервиса «Ленточка»?

– Предварительные результаты мы уже обнародовали: объем онлайн-продаж составил чуть более 6 млрд рублей. Учитывается как наша собственная, так и партнерская доставка. По сравнению с прошлым годом мы выросли в шесть раз.

– В 2020 году доставка появилась у многих ритейлеров, спрос на нее выровнялся. Что, на ваш взгляд, теперь необходимо делать, чтобы успешно конкурировать на рынке доставки?

– Нужно повышать ценностное предложение. Находить то, чем ты будешь отличаться от конкурентов. «Ленточка», например, доставляет за час ассортимент гипермаркета – это выбор из 25–30 тысяч товаров.

– Каковы планы по развитию сервиса в 2021 году?

– В прошлом году мы ставили задачу стать онлайн, просто открыться. В этом году хотим сделать сервис масштабным – максимально вырасти в географии присутствия.

Людмила Клыженко, Retail.ru