Дмитрий Медведев, «Перекресток»: «От покупателей есть запрос на продуктовый патриотизм»

Как будет меняться ассортимент магазинов сети, что поможет сдержать промо, в чем заключаются основные трудности в работе с поставщиками и как их поможет решить новая цифровая платформа – об этом коммерческий директор сети «Перекресток» Дмитрий Медведев рассказал в Пресс-центре Retail.ru на партнерской конференции DialogX5-2020.

– На что вы ориентируетесь, определяя, какой ассортимент будет в «Перекрестке»?

– Мы ориентируемся на историю продаж, доходность и аналитику. Одна из сильных сторон компании X5 заключается в кроссформатности: у нас есть и магазины «у дома», и супермаркеты, и гипермаркеты, а также целая плеяда онлайн-сервисов. Также мы ориентируемся на рейтинги продаж в интернете. Для нас это новый тренд. «Перекресток Впрок» – это сейчас некий FMCG-маркетплейс с потенциально бесконечной полкой, где должны быть товары, которые клиент ищет через поисковые системы. И, конечно, мы ориентируемся на предпочтения покупателей, которые собираем внутри нашей клиентской базы и снаружи, в том числе через соцсети и исследования агентств.

– Вы запустили сбор обратной связи от покупателей прямо через мобильное приложение. Расскажите подробнее, как это работает? 

– В «Пятерочке» покупатели могут оценить последнюю покупку, выставив количество звездочек от 1 до 5. Учитывая масштабы сети, мы можем составить честный объективный рейтинг тех или иных товаров. В «Перекрестке» это устроено так же, плюс при помощи push-сообщений мы проводим дополнительные опросы по ассортименту. Например, если нам требуется собрать информацию о какой-либо отдельной категории товаров или оценить ввод новинок. Сейчас мы уделяем особое внимание направлению ЗОЖ, товарам с чистым, понятным составом и постоянно собираем обратную связь по этой категории. Речь идет именно о субъективном восприятии клиента. Говоря простыми словами – вкусно или невкусно. Потому что все базовые требования по качеству распространяются на весь ассортимент сети. 

– Если говорить о работе с поставщиками, то какие ключевые сложности можно выделить и какие из них удалось преодолеть? 

– Нельзя говорить, что удалось победить все, потому что взаимные зоны для каких-либо улучшений есть всегда. Но если сравнить данные отчета Advantage (оценка ритейлеров поставщиками) несколько лет назад и сейчас, то мы очень сильно улучшили свои позиции по цепочкам поставок. Также у нас хорошие показатели по открытости менеджмента и руководства: рынку ясна наша стратегия по всем форматам. Зоны, которые сейчас требуют нашего особого внимания – это скорость ввода новинок и операционная эффективность наших магазинов. Этим двум направлениям мы планируем уделять максимальное внимание.

– На конференции рассказывали про новый сервис для партнеров. Что он дает вам и поставщикам?

– Новый сервис, который мы называем Платформа Dialog Х5 – это попытка сделать взаимодействие с поставщиками удобнее. Дело в том, что с начала цифровой трансформации у нас накопилось большое количество разрозненных сервисов. Нужно помнить от них пароли, знать адреса личных кабинетов. И когда к нам приходит новый партнер, то зачастую ему непонятно, куда именно нужно идти регистрироваться в первую очередь. 

С новым сервисом мы создаем некое «единое окно», где можно получить ответы на все вопросы. Платформа Dialog Х5 будет включать логистические, маркетинговые и рекламные сервисы, а также все, что связано с аналитикой и подачей коммерческого предложения. 

Кроме того, там появится новый функционал. В первую очередь, планирование регулярного ассортимента, в том числе для наших постоянных партнеров. Сервисы, связанные с промо и остатками товара в магазине. Также там будет блок, связанный с цифровым маркетингом. Наша сеть обслуживает 42 миллиона активных клиентов в месяц. Это огромная база, с которой можно работать через инструменты цифрового таргетинга.

– В последнее время потребители все больше отдают предпочтение свежим продуктам с коротким сроком годности. Как эта тенденция влияет на вашу работу? На логистику в частности? 

– Мы очень рады этому тренду, поскольку «Перекресток» позиционирует себя как магазин, ориентированный на «фреш». Мы работаем с товарами, у которых ультракороткие сроки годности. В нашем ассортименте есть уникальные позиции, например, свежие ягоды по доступной цене, не говоря про свежее мясо, рыбу и прочие товары. Во время пандемии доля продаж такой продукции действительно выросла. 

В последние полтора–два года наши усилия были сосредоточены вокруг собственного бренда «Зеленая линия». Мы запустили под этим брендом молочную продукцию, сейчас развиваем мясную гастрономию, готовую еду, десерты и постепенно выходим в бакалею. Основные требования к этой продукции – качество и чистый, понятный состав. 

Для нас это флагманский бренд. Пока он не занимает первое место среди всех частных марок на полке, но, думаю, скоро выйдет в лидеры. И если говорить о логистике, то в данном случае она играет важную роль, поскольку мы должны привозить свежий товар каждый день. Последние два года мы делали это преимущественно в Москве силами наших партнеров. Но в последние несколько месяцев с этой задачей успешно справляется наша собственная логистика. Мы ежедневно поставляем свежую продукцию в каждый магазин, учитывая индивидуальный прогноз продаж. В ближайших планах – максимальное расширение линейки бренда и географии поставок. Этот бренд мы также сейчас развиваем в Санкт-Петербурге, а до конца года запустим его продажи в Самаре и еще ряде городов, где есть «Перекресток».

– В мае вы, как и многие другие ритейлеры, запустили сотрудничество с заведениями общепита – размещая их продукцию у себя на полках. Этот проект продолжается? Речь идет только о кафе федерального масштаба или у регионалов тоже есть шанс попасть на полку «Перекрестка»? 

– Проект продолжается, продукция из ресторанов и кафе по-прежнему есть на наших полках. Основной всплеск, конечно, пришелся на время локдауна, когда эти заведения были закрыты. Сейчас они возобновили работу, и большого количества запросов на сотрудничество, честно говоря, мы не ощущаем. Можно сказать, что они идут в фоновом режиме. Но та продукция, которая попала к нам на полку во время первой волны, продается успешно. Что касается масштабов, то поставки идут от локальных игроков. Но предлагаем мы такой сервис на федеральном уровне, то есть во всех магазинах. 

– Какие требования к потенциальным партнерам?

– К нам могут обращаться все, кто готов обеспечить нужный уровень качества и объем поставок. Но нужно сказать, что основную ставку в категории готовой еды мы делаем на собственный бренд «Шеф Перекресток». В его рамках у нас есть отдельные бренды от рестораторов, например, от Аркадия Новикова. Эта линейка успешно взлетела в Москве. В следующем году мы планируем максимально загрузить нашу фабрику-кухню, которая построена в ближайшем Подмосковье. Продукция оттуда будет реализовываться и в «Пятерочке», и в «Перекрестке», и через наши сервисы доставки. И мы по-прежнему открыты для любых предложений от партнеров, которые готовы работать как под собственными брендами, так и под нашим брендом «Шеф Перекресток».

– Еще один тренд последних лет, который нельзя игнорировать – промо. Как вы планируете работать в этом направлении?

– В этом году, прежде всего благодаря пандемии, впервые произошло заметное снижение доли промо. Но сейчас, ближе к 4 кварталу, она снова начала нарастать. Если говорить о показателях за год в целом, то у нас они ниже, чем в 2019. Однозначного ответа на вопрос, как с этим работать, по-прежнему не существует. Какой-то волшебной таблетки нет, нужна длительная терапия. 

Одно из лекарств, на мой взгляд – таргетированное промо, связанное с картами лояльности. Оно не позволяет значимо снизить долю промо, но может переключить покупателя на другие типы взаимодействия. Есть разные механики: кэшбек, целевые предложения, купонные акции. Все это, на мой взгляд, помогает сдержать рост массового промо. 

Также можно попытаться улучшить ситуацию за счет повышения эффективности, используя цифровой подход. То есть принимать решения об акции, исходя не только из опыта конкретного человека и договоренности с поставщиком, а опираться еще и на данные аналитики. Кроме того, можно делать то, что мы называем «экстрамаркетинг». То есть не просто написать цену на товар на билборде, а постараться сообщить об этом покупателю более интересным способом.

– Говоря о взаимодействии с клиентом – по-вашему, какие глобальные тренды в покупательском поведении будут актуальны в ближайшие несколько лет?

– Я, конечно, не футуролог, но навскидку предположу, что это будут, во-первых, локализация ассортимента и продуктовый патриотизм в хорошем смысле этого слова. Запросы на это есть, и мы должны на них отвечать. Мы должны растить российских поставщиков, которые производят качественные продукты у себя в Воронеже, Липецке, на Урале, в Москве и так далее. 

Во-вторых, есть запрос на удобство во всех аспектах работы. Это касается и цифровизации, и маршрутов покупателей в магазинах. 

В-третьих, учитывая что доходы населения в ближайшее время вряд ли будут расти, важна роль конкурентной цены на полке. И, пожалуй, безопасность. Причем, она заключается не столько в ношении масок и обработке рук антисептиком, но и, скорее всего, найдет отражение, в том числе, и в упаковке товара.

Посмотрите видеозапись интервью с Дмитрием Медведевым в Пресс-центре Retail.ru.

Людмила Клыженко, Retail.ru