Дмитрий Ханковский, «Фаберлик»: «Зондируем азиатские рынки, изучаем перспективы Китая»

О том, как компания выстраивает прямые продажи на фоне бурного развития интернет-торговли и что планирует предпринимать в связи с сокращением рынков сбыта, в рамках форума Retail TECH 2023 мы побеседовали с Дмитрием Ханковским, операционным директором АО «Фаберлик».

– Расскажите о вашем интернет-магазине, пожалуйста.

– Наш интернет-магазином выполняет 15 млн заказов в год. В 2022 году у нас было 2,5 млн уникальных покупателей (только в РФ, всего порядка 5 млн человек). Наш интернет-магазин довольно специфический – он соединяет в себе b2b и b2c направления, то есть «два в одном». С одной стороны, у нас есть b2b составляющая, которая связана с работой наших партнеров-распространителей. Здесь достаточно много специальных сервисов, особый интерфейс, так как сценарий заказа партнера отличается от покупки обычного человека в интернет-магазине. Вторая составляющая интернет-магазина – классический e-com, рассчитанный на обычного частного клиента.

– Как вы работаете с маркетплейсами?

– Тема маркетплейсов для нас весьма неоднозначная. Так как мы не имеем магазинов и акцент сделан на прямые продажи, мы вынуждены контролировать работу распространителей нашей продукции, а их сегодня более 100 тыс. человек. На первом этапе мы пытались ограничивать их работу в маркетплейсах. Это оказалось непросто и неэффективно. Затем мы ослабили этот контроль, и это тоже нас не устроило. Дело в том, что распространители устанавливают на маркетплейсах совершенно разные цены, порой демонстрируют продукт совсем не в том свете, в котором нужно, могут написать тексты, которые не вполне соответствуют действительности и т.п., что подрывает доверие к бренду. Поэтому было принято решение, что мы сами официально зайдем на маркетплейсы, а распространители туда допускаться не будут. Конечно, мы обсудили эту ситуацию с нашими ключевыми распространителями, успокоили их. Чтобы не конкурировать с ними, наша продукция на маркетплейсах продается значительно дороже, чем на нашем сайте – минимальная разница составляет 20%, а в среднем – 40–50%. То есть гораздо выгоднее покупать на нашем сайте. Плюс на маркетплейсах ограниченный ассортимент – около 60% от того, что есть на сайте (весь наш ассортимент на маркетплейсе состоит примерно из 900 позиций). Но даже несмотря на эти ограничения продажи на маркетплейсах продолжают расти. Все-таки с точки зрения клиентского сервиса это очень удобная площадка. Поэтому мы будем с ними работать, но с перечисленными выше ограничениями. Если продажи на маркетплейсах будут переходить определенные границы, мы, скорее всего, будем еще больше от них дистанцироваться.

– Как вы развиваете клиентские сервисы?

– Наиболее специфические и интересные сервисы связаны с работой наших распространителей. Для них созданы разнообразные программы, приложения, которыми они активно пользуются. У нас около 4 тыс. агентских пунктов выдачи, и для комфортной работы с ними также разработаны специальные сервисы. Распространители и те, кто занимается построением структур привлечения других людей в «Фаберлик», всегда должны достигать каких-либо конкретных целей, мы называем это «маркетинг-план». Цели и задачи существовали всегда, но раньше они были не очень интересными, я бы даже сказал – скучными. Мы создали программу Faberlic drive, которая геймифицирует этот процесс. Достижение целей стало похоже на игру, здесь можно двигаться, получать бонусы, задачи на день или месяц, участвовать в рейтингах и т.д. Сегодня в эту программу вовлечены уже около 35 тыс. человек, и эта цифра постоянно растет.

– Изменился ли портрет распространителя?

– Конечно. Образ распространителя, который стоит у метро с каталогом, давно ушел в прошлое. Сегодня распространители формируют и развивают личные бренды, активно их продвигают с использованием всех современных каналов коммуникации. Многие пытаются работать с инструментами стриминга, искусственного интеллекта и т.п. Мы внимательно следим за этими процессами, изучаем, какие инструменты продвижения наиболее эффективны, и вовлекаем в них распространителей с помощью наших сервисов.

– Насколько для вас значимы новые технологии?

– Конечно, такие инструменты, как онлайн-примерочные, онлайн-макияж, которые позволяют покупателю сразу понять, как он будет выглядеть, и которые упрощают процесс покупки, мы будем использовать. Однако, мы здесь не будем трендмейкерами. Мы все-таки не разработчик технологий. Наш подход таков: если мы видим, что технология хорошо работает и может быть применима в нашем бизнесе, то мы ее, конечно, будем использовать.

– Какие ключевые задачи вашей компании на ближайшую перспективу?

– Основные задачи у нас сейчас сфокусированы в области производства. Большая часть нашего ассортимента, и в первую очередь косметика, требует химических компонентов, 90% которых имеет зарубежное происхождение. Поэтому сегодня первоочередная задача обеспечить независимость от прежних поставщиков сырьевых компонентов. Другая важная задача заключается в поисках новых рынков сбыта. До начала СВО европейский рынок и Украина были для нас важными сбытовыми площадками. С их потерей наш бизнес сократился более чем на 17%. Поэтому мы сейчас активно зондируем практически не освоенные нами азиатские рынки, изучаем перспективы Китая. Так что задача географического расширения сбыта также является приоритетной на ближайшую перспективу.

Посмотрите видеозапись интервью с Дмитрием Ханковским:

Retail.ru